Abstrakt musik kräver också noter

Hors d'Oeuvres med getost och päronsylt utskriven av en fabber, en slags 3D printer, som även kan skriva ut en fungerande mobiltelefon. Både varumärken och affärsmodeller ställs inför stora utmaningar i framtiden. Bild: Fab@Home

Hors d'Oeuvres med getost och päronsylt utskriven av en fabber, en slags 3D printer, som även kan skriva ut en fungerande mobiltelefon. Både varumärken och affärsmodeller ställs inför stora utmaningar i framtiden. Bild: Fab@Home


Beteendevetare och ledartyper är framtidens viktigaste affärsutvecklare på marknaden. Frågor som grupptillhörighet, trender, begär eller behov, identitet, kundnytta och status kommer vara de främsta egenskaperna för att lyckas inom B2C. Även inom B2B är detta relevant eftersom beslut till köp i allra högsta grad fattas av vanliga människor.
Sveriges stolthet, Ericsson, behövde större delen av 90-talet att lära sig en dyrköpt läxa: låt inte ingenjörskulturen ta överhanden på produktutveckling och erbjudande. De tappade ett enormt försprång till Nokia som idag är så mycket större än SonyEricsson att det knappt är värt att jämföra. Saab är ett annat tragiskt exempel på samma snedvridning av prioriteringar. Den ingenjörskunskap som vi odlar i Sverige är fantastisk, men den löser inte alla problem, framförallt inte idag. Se det såhär: Det är inget fel på Saabs bilar, tvärtom. Problemet ligger i att de inte har lyckats beröra människor genom deras kommunikation. Saabs marknadsföring uppfattas som tråkig och, ännu värre: perfekt. Varumärken som bara visar upp sina bra sidor blir tråkiga, platta och saknar story. Tänk dig själv, Stålmannen utan kryptonit. När varumärket blir asexuellt, blir upplevelsen av produkten detsamma. Och det råder inga ingenjörer i världen någon bot på.
Lägg därtill att varumärkesvärdering är på väg att ISO-standardiseras. Branschen kommer äntligen att mätas i kronor och ören utifrån gemensamt bestämda premisser. Marknadsföring har, lyckligtvis, aldrig varit någon exakt vetenskap och ingen lyckas äga den. Inte ens Google. Jag säger lyckligtvis, eftersom det innebär att effektiv marknadsföring ständigt är möjlig. Det är därför så stora möjligheter att förändra saker alltid står för dörren. Vad detta innebär är att varumärken kommer att få större plats på agendan i ledningsrummen och man kommer begära resultat på ett helt nytt sätt.
I en nära framtid ligger också helt nya typer av utmaningar. För B2C industrin är Fab@Home Fabber, en 3D skrivare som skriver ut fungerande objekt, ett exempel på ny typ av konkurrens. Redan idag kan du skriva ut ett batteri och en ficklampa var för sig genom Fab@Home. Om du sedan sätter i batteriet i ficklampan så kan du tända den. Jo, det är sant. Fab@Home är inte ensamma, RepRap är ett annat företag som gör exakt samma sak. RepRap har en payoff som säger någonting om morgondagens konkurrens — Wealth without money… Googles Chris DiBona ska ha sagt: — Tänk dig RepRap som ett Kina på ditt skrivbord. Målet för företaget är att det ska bli lika vanligt med Fabbers i folks hem, som det är med bläckstråleskrivare idag. Det borde inte vara så svårt, med tanke på att dessa skrivare kan kopiera sig själva, något företaget redan lyckats med. På sikt är det alltså möjligt för dig och mig att ladda ner egna ritningar på, säg en mobiltelefon, och skriva ut den hemma.
Vad har nu detta med Saab och ingenjörskultur att göra, eller Ericssons historiska tapp mot Nokia? Jo, precis som Internet egentligen uppfanns av den engelska forskaren Tim Berners-Lee 1989, så är det knappast han personligen som gjort nätet så framgångsrikt och nyttigt för oss vanliga människor. Det var aldrig hans avsikt heller. Det är marknaden, människor, som själva är de bästa utvecklarna för att skapa nytta med hjälp av den teknik som vi erbjuds. Iphone är ju ett lysande exempel på hur denna insikt omvandlats till pluspoäng för varumärket. Vad vore en iPhone utan de appar (program) som vem som helst kan ta fram och lägga in i Itunes store för nedladdning? Lyckas du hitta, till skillnad från Saab och Ericsson, områden där du kan involvera dina kunder i utvecklingen av dina produkter eller erbjudanden, så öppnar sig extremt spännande möjligheter till effektiv marknadsföring. Och då pratar vi inte bara annonser.
Samtidigt krävs ett mycket genomtänkt koncept för att människor ska kunna ta din produkt, varumärke och anpassa till sin egen fördel, situation och identitet. Det är svårt, men med en strukturerad process går det att genomföra.
Mark Addicks på General Mills har uttryckt det så bra — We try to turn our brand into their brand. (Tack Dan Landin för hänvisningen). Det är här morgondagens marknadsföringsmöjligheter finns och det är här beteendevetarna kommer in i bilden. Ingenjörer i all ära, men deras produktutveckling måste börja bygga på insikter om hur marknaden/människor faktiskt fungerar. Så ställ dig själv frågan: hur snabbt kan du koppla in beteendevetare inför nästa fas av produktutveckling?
Av Robert Dysell, Agent på PlannerFed.

Nytt sätt att arbeta med varumärken

Många varumärken som konsumenterna förblir trogna har det gemensamt att de adresserar djupa bakomliggande behov på flera olika nivåer. Dessa varumärken har kommit att få en stor plats i konsumenternas vardag och har blivit en förlängning av dem själva. Konsumenterna har en stark känslomässig koppling till dessa varumärken och belönar dem genom att fortsätta betala och köpa mer.
För att lyckas åstadkomma ett omtyckt varumärke och den varumärkeslojalitet som därmed följer, krävs både en bred och djup kunskap om konsumenterna, deras liv och vardag. Att nå den typen av förståelse kräver etnografiska undersökningar och ett antropologiskt perspektiv. Denna kunskap är helt nödvändig men i sig inte tillräcklig. Det krävs även distinkta och konsumentnära strategier kring hur varumärket ska förtjäna utrymme i konsumenternas liv och adressera djupa bakomliggande behov.
I vår bok beskriver vi ett förhållningssätt och en metod vi valt att kalla konsumentnära varumärkesutveckling. Det är ett sätt att medvetet och systematiskt arbeta för att åstadkomma nämnda känslomässiga kopplingar och varumärkeslojalitet.

Ta reda på mer om konsumenterna

Konsumentnära varumärkesutveckling innebär att vi inte nöjer oss med att enbart förstå den enskilda konsumenten, utan lägger lika stor vikt på att söka insikter kring de gemenskaper hon ingår i samt hennes samspel med samhället i stort.

Konsumentnära varumärkesutveckling innebär att vi inte nöjer oss med att enbart förstå den enskilda konsumenten, utan lägger lika stor vikt på att söka insikter kring de gemenskaper hon ingår i samt hennes samspel med samhället i stort.


Traditionellt har marknadsundersökare fokuserat på den enskilda konsumenten. Fokus har varit på de produktegenskaper och fördelar som konsumenten önskar och man har konstaterat att konsumentens bakomliggande motiv är svåra att upptäcka och förstå då de ofta är omedvetna.
När vi arbetar konsumentnära nöjer vi oss inte med insikter kring vilka produktegenskaper och fördelar som konsumenten efterfrågar, utan anstränger oss sig lika mycket åt att upptäcka och förstå hennes djupare bakomliggande behov.
Konsumentnära varumärkesutveckling är både en bredare och djupare ansats, vilken är möjlig att realisera tack vare etnografiska undersökningsmetoder.

socialnivaFörtjäna större plats i deras vardag

Traditionellt har varumärkesstrategier haft fokus på den enskilda konsumenten och positionerat varumärken främst med hjälp av funktionella värden. De symboliska aspekterna av varumärket reduceras ofta till något som kommit att kallas självexpressiva fördelar – att med hjälp av en vara eller tjänst uttrycka social status.
Konsumentnära varumärkesstrategier har både en bredare och djupare ansats och strävar efter att adressera konsumenternas funktionella såväl som symboliska behov på samtliga nivåer i deras tillvaro. På individnivå erbjuds identifikationsvärden till konsumenterna att använda för att bli och vara sig själva, på mikrosocial nivå länkningsvärden för tillhörighet och gemenskap, på makrosocial nivå ideologiska värden att använda för att få ihop egna ambitioner med omgivningens krav.
Konsumentnära varumärkesutveckling syftar till att förtjäna stor plats i konsumenternas liv.

Så att de får en djup känslomässig koppling till varumärket

kanslomassigKonsumentnära-kanslor Traditionella varumärkesstrategier ger dålig vägledning när det gäller hur vi ska agera för att förmå konsumenter att känna något för de varumärken vi är satta att utveckla och förvalta. Inte sällan påminner strategierna om ostiga raggningsknep, vilka har sin utgångspunkt i den tokiga idén att konsumenter har kärleksaffärer med varumärken. Men varumärken är ju inte människor, eller hur?
Konsumentnära varumärkesstrategier betonar varumärkens symboliska värden. När konsumenter använder ett varumärke symboliskt, till att bli och vara sig själva, få tillhörighet till gemenskap o s v, investerar de känslomässigt i märket, vilket kommit att bli en förlängning av dem själva. Därmed uppstår den så eftersträvansvärda djupa känslomässiga kopplingen till varumärket.

konsumentnära och trogetOch därmed förblir det troget

När konsumenter har en djup känslomässig koppling till varumärket, förblir de typiskt märket troget och belönar det med att både betala och handla mer.
Men det är inte alla varumärken som lyckas med detta. En del får nöja sig med att vara kända och bekväma val. Och detta kan räcka gott. Samtidigt kan det vara en både sårbar och kostsam position.
Därför finns det skäl att åtminstone sträva efter att utveckla varumärket till att bli något annat. Om tuggummi-, tvål- och nötkrämsmärken lyckats, är det säkert möjligt för ditt varumärke att göra detsamma.

jonasokatarinaBoken och författarna

Vår bok beskriver ett nytt sätt att arbeta med varumärken, som vi valt att kalla konsumentnära varumärkesutveckling. Boken har en konsumentkulturteorietisk ansats och vänder sig till dig som idag arbetar professionellt med varumärken och reklam, men även till dig som studerar för att i framtiden göra det.
Vi som skrivit boken heter Katarina Graffman och Jonas Söderström.
Om du vill veta mer, kanske boka en föreläsning, hör gärna av dig:
Katarina Graffman
+46 705 13 92 10
graffman(at)inculture.com
Jonas Söderström
+46 709 49 60 26
jonas.soderstrom(at)planning.se
Titel: Konsumentnära varumärkesutveckling
Författare: Katarina Graffman, Jonas Söderström
Förlag: Liber
Bandtyp: Häftad
Språk: Svenska
Utgiven: 2009
Antal sidor: 112
Upplaga: 1
ISBN: 9789147094318
Finns att beställa på Bokus här…
Artikeln ursprungligen publicerad på http://www.planning.se/konsumentnara och text skriven av Jonas Söderström och Katarina Graffman.

Produkt-utvecklare allierar sig med Planners

Produktutvecklingskonsulterna Scalae AB, i Dalby utanför Lund, fortsätter sin innovativa resa genom att erbjuda marknadsinriktad teknikutveckling. Scalae tar steget fullt ut genom att alliera sig med planners från Planner Fed. och genom att publicera artiklar från planner.se på sin hemsida. Scalae AB utnämndes nyligen till årets företag i Lunds kommun 2008 och är ett gasellföretag med bred kompetens och nya metoder.

”I vårt erbjudande till kunderna har vi flera gånger brutit ny mark för att förbättra och effektivisera produktutvecklingsfasen. Nu tar vi ett nytt steg och anlitar planners för att ytterligare utveckla vårt utbud. Vi sätter större fokus på marknads- och omvärldskunskap, genom att förmedla Planner Feds insikter och artiklar är jag övertygad om att vi, såväl som våra kunder och deras kunder, kommer få bättre kunskaper om marknaden, hur kunderna tänker och agerar. Scalaes arbetssätt heter just Marknadsinriktad Teknikutveckling”, säger Peter Arndt, grundare och Marknadschef på Scalae AB.

Planner Fed. är Sveriges första planneragentur som utför uppdrag inom reklamstrategi, research, konsumentinsikter och marknadsanpassad affärsutveckling. Planner Fed. förmedlar planners på frilansbasis till företag och kommunikationsbyråer samtidigt som de driver etableringen av kategorin planning i Sverige.

”Detta är ett genombrott både för professionen planner i Sverige och för företag som traditionellt sett inte har en planner i organisationen. Exempelvis har Annonsförbundet uttryckt både behov och önskemål om att deras medlemmars marknadschefer behöver en planner vid sin sida, då arbetsbördan för marknadscheferna både ökat och blivit mer komplex. Nu ser vi att produktutvecklingsföretaget Scalae AB breddar detta tänkande, till att inte bara innefatta kommunikationsköpande företag. En planner är idag lika mycket en affärsutvecklare som en kommunikationsexpert, och genom att involvera en planner i produktutvecklingen kommer ett marknadsfokus belysas starkare och tidigare i produktutvecklingscykeln”, säger Claes Foxérus på Planner Fed.

”Att Scalae vill använda våra reportage på sin web ser jag som win-win situation. Våra reportage är inte främst till för andra planners, utan för företag och organisationer som vill utveckla sitt kommunikativa arbete. Det är ett skyltfönster mot planningens värld”, avslutar Claes Foxérus på Planner Fed.

För mer info:
Claes Foxérus, claes@planner.se 0708-254400
Peter Arndt, peter.arndt@scalae.se 0708-627020

Om Scalae AB
Scalae AB grundades 2005 av ägarna Peter Arndt och Anders Cederberg, som båda har lång och gedigen erfarenhet från teknikbranschen. Deras erfarenheter och viljan att utveckla branschen ledde till att Scalae AB bildades med ledorden ”Reach High Goals”, vilket är passande då scalae betyder stege på Latin. Inom detta motto har flertalet utvecklingsprocesser renodlats och varumärkesregistrerats, bl a MarknadsinriktadTeknikutveckling (MT) och Integrerad IndustriDesign (IID). Scalae AB är certifierade enligt ISO 13485 samt ISO9001. Idag har Scalae AB 32 medarbetare med kontor i Dalby utanför Lund, Ängelholm och Köpenhamn. Läs mer på www.scalae.se