Bortom nästa dygn ser jag vatten

Efter att ha ägnat 2008 åt att träffa kommunikationschefer för att prata planning, kan jag konstatera att det i princip är ett okänt begrepp för alla som inte arbetat med större reklambyråer (läs företag som inte befinner sig på konsumentmarknad). Varför är då planning inte är en stor grej i PR-branschen? Det kan finnas flera förklaringar.

Ingen symfoniorkester
En uppenbar anledning är att arbetet på PR-byråer inte är organiserat på samma sätt som i reklambranschen. Planning-funktionen uppstod därför att brittiska reklambyråer i slutet av 1960-talet upplevde att den tillförde arbetsgruppen något som tidigare saknats.

I PR-branschen har arbetsdelningen aldrig varit driven lika långt och de flesta PR-konsulter är betydligt mer av en enmansorkester, på gott och ont. Arbetsgruppen eller projektledaren (account director) på en PR-byrå har då inte samma behov av en kompletterande account planner. Det kan till och med vara en och samma person som ansvarar för, inte bara research och kundrelation, utan även textproduktion och mediekontakter. Kanske med assistans från någon mer junior medarbetare.

Kompetensprofil
PR-branschen har av tradition inte heller befolkats av marknadsförare. Många har tidigare arbetat i redaktionella eller politiska organisationer. Utbildningsmässigt har medie- och kommunikationsvetenskap blivit en vanlig bakgrund. Med risk för att generalisera för grovt, ger det bredare förståelse av samhället, men ytligare kunskaper om marknadskommunikation och konsumentpåverkan.

Via, inte direkt
En annan förklaring är att den ingående förståelse av konsumenten som en reklam-planner kan tillföra, inte har samma uppenbara värde så länge det primära målet är kommunikation via tredjepart, exempelvis en journalist, politiker eller analytiker. Om uppdragsgivaren inte kan utöva direkt påverkan på konsumenterna, blir djupare analyser av köp- och konsumtionsbeteende svårare att räkna hem. Ändå tror jag att planning har en framtid i PR-branschen.

Betoning på relationer
Till att börja med är ett av de snabbast växande områdena i PR-branschen i dag sociala medier där byrån faktiskt kommunicerar direkt med slutkunden. Det rör sig dessutom mycket mer om dialog och interaktion än vad traditionell påverkan via massmedier gör, vilket ökar vikten av att förstå mottagaren. Det skulle kunna vara en viktig uppgift för en PR-planner.

Företagen befinner sig också i en ny verklighet där de behöver förstå hur opinioner bildas och sprids på nätet samt följa och reagera på dem när de själva berörs. Även det skulle kunna vara ett jobb för en PR-planner.

En mer långsiktig förändring i PR-branschen, som också talar för att behovet av planning ökar, är att byråerna arbetar allt närmre företagens affärer. Planner-profilen Jon Steel menar att plannerns arbete bygger på en triangulering av målgruppen, kreatörerna och uppdragsgivarens affärer.

För reklambyråerna har uppdraget alltid varit att driva eller stötta försäljningen, medan PR-byråerna har krattat i manegen. Men om PR-konsulten ska kunna bidra med ett större värde, räcker det inte att förstå hur medier, politiker, eller för den delen, analytiker fungerar. Slutkunden hamnar i centrum.

Marknadsföringen sprider sig utanför de köpta kanalerna. In träder PR-byrån. I takt med att envägskommunikation blir tvåvägs, hamnar dialogen och därmed lyssnandet i centrum. Relationen till kunderna blir allt mer symmetrisk och företagets kontroll över varumärket minskar.

In träder plannern.

Johan Florén

 Johan kommer rapportera om tankar, reflektioner och annat rörandes dagens och morgondagens marknadskommnikation.

Johan Florén

Johan Florén


Vilka är dina erfarenheter och reflektioner av en planner och dennes arbetsuppgifter? 
I den bästa av världar är plannern den strategiska länken mellan avsändare, målgrupp och dem som utformar kommunikationslösningen.

Hur kommer framtiden att se ut i ditt arbete och i ditt liv ut utifrån ditt perspektiv?
The only way is up… (konjunktur etcetera). Mer förkovran, umgänge, träning och sömn… (livet etcetera).

Nämn tre avgörande innovationer/händelser som du anser vara det viktigaste historiskt sett för allas vår utveckling? Motivera.
Upplysningen: jag tror att sekulariseringen var bra både för den fria tanken och för den andliga utvecklingen
Murens fall: kalla kriget höll världen i ett järngrepp (Checkpoint Charlie gjorde ett outplånligt intryck). Nu har vi visserligen fått ett annat krig, men åtminstone ett mindre statiskt.
Internet: jorden har fått ett nytt nervsystem
Nämn tre betydelsefulla innovationer/händelser som ännu inte har hänt – dvs. som du tror kommer i framtiden? Motivera.
Oj, där tog orken slut…
Berätta lite vem du är, din bakgrund och vad du arbetar med?
Driver PR-branschens första planningbyrå SoFlow. Undervisar ibland på Medieskolan, Berghs, IHR med flera. Ordförande i Amnesty Business Group fram till 2009. Har tidigare drivit några andra mindre byråer och varit infochef på Framfab under dotcom-eran. Jobbat med marknadsundersökningar och som pr-konsult på Gullers Grupp på 1990-talet. Läst IHR, statsvetenskap, filosofi med mera.