Vad är en insikt?

Det är stor skillnad på data, information, mening och insikt. Insikt har i flera år varit ett ord som blivit misshandlat rent ut sagt. En sann insikt är sällsynt och väldigt värdefull. Här gestaltar vi vägen den måste ta för att komma dit.
Bilden ovan är gjord av Tomas Lundgren för att illustrera planning och insikter. Jag tycker den är helt fantastisk enkel på att illustrera vad värdet av våra tjänster gör.
Det turkosa fältet motsvarar indatakanaler. Det rosa fältet motsvarar kunskaper och kompetens hos plannern.
Det vanligaste misstaget är att människor presenterar data eller information som insikter, de har då inte tolkat underlaget utan bara lagt fram det som det är.
En insikt är i min mening att skapa en känsla för data. Data betyder inte mycket. Det är abstrakt och inte speciellt humant. Vi känner inte för data, framförallt inte om den är komplicerad. Men när den tolkats på rätt sätt och fått mening och kontext, då kan vi känna för den. Då är du framme. Då har du användning för den.
Att var 13 man har köpt eller kommer köpa sex är inte en insikt. Inte heller att de flesta väljer kyckling till middag på fredagar. Eller att centerpartiet ligger rekordlågt i väljarbarometern.
Det är verkligen inte i alla projekt jag ställer upp i som jag når fram till en riktig insikt. Jag är gärna ärlig och säger det. Och jag är också övertygad om att väldigt få kommunikationsinsatser börjar med att hitta en insikt och sedan bygga kommunikationen på det. Även om det är det vanliga byråprocessnacket som används. Mer om det i kommande inlägg.
Självklart borde detta inlägg rymma exempel på faktiska insikter. Men dessa kan jag tyvärr inte dela med mig av då någon betalt för dem. Kanske kan ni hjälpa mig med exempel på insikter som ingen kund stått bakom?

För eller emot planners?

Follow an interesting series from Redscout SPUR about planning future, identity crisis for planners and possibilites as well as provocations. PSFK publish the story from Redscout in a series of videos for the month to come. Keep an eye out for new videomaterial as we will keep posting them here too.

Intro – En diskussion kring planning

Avsnitt 1 – Är planning impotent?

Avsnitt 2 – Talang

Avsnitt 3 – Är planners första klassens undersökare?

Avsnitt 4 – Relationen mellan planners och annonsörer

< /br>

Avsnitt 5 – Planners framtid

Redscout presented Spur – Viewers Respond

Bortom nästa dygn ser jag vatten

Efter att ha ägnat 2008 åt att träffa kommunikationschefer för att prata planning, kan jag konstatera att det i princip är ett okänt begrepp för alla som inte arbetat med större reklambyråer (läs företag som inte befinner sig på konsumentmarknad). Varför är då planning inte är en stor grej i PR-branschen? Det kan finnas flera förklaringar.

Ingen symfoniorkester
En uppenbar anledning är att arbetet på PR-byråer inte är organiserat på samma sätt som i reklambranschen. Planning-funktionen uppstod därför att brittiska reklambyråer i slutet av 1960-talet upplevde att den tillförde arbetsgruppen något som tidigare saknats.

I PR-branschen har arbetsdelningen aldrig varit driven lika långt och de flesta PR-konsulter är betydligt mer av en enmansorkester, på gott och ont. Arbetsgruppen eller projektledaren (account director) på en PR-byrå har då inte samma behov av en kompletterande account planner. Det kan till och med vara en och samma person som ansvarar för, inte bara research och kundrelation, utan även textproduktion och mediekontakter. Kanske med assistans från någon mer junior medarbetare.

Kompetensprofil
PR-branschen har av tradition inte heller befolkats av marknadsförare. Många har tidigare arbetat i redaktionella eller politiska organisationer. Utbildningsmässigt har medie- och kommunikationsvetenskap blivit en vanlig bakgrund. Med risk för att generalisera för grovt, ger det bredare förståelse av samhället, men ytligare kunskaper om marknadskommunikation och konsumentpåverkan.

Via, inte direkt
En annan förklaring är att den ingående förståelse av konsumenten som en reklam-planner kan tillföra, inte har samma uppenbara värde så länge det primära målet är kommunikation via tredjepart, exempelvis en journalist, politiker eller analytiker. Om uppdragsgivaren inte kan utöva direkt påverkan på konsumenterna, blir djupare analyser av köp- och konsumtionsbeteende svårare att räkna hem. Ändå tror jag att planning har en framtid i PR-branschen.

Betoning på relationer
Till att börja med är ett av de snabbast växande områdena i PR-branschen i dag sociala medier där byrån faktiskt kommunicerar direkt med slutkunden. Det rör sig dessutom mycket mer om dialog och interaktion än vad traditionell påverkan via massmedier gör, vilket ökar vikten av att förstå mottagaren. Det skulle kunna vara en viktig uppgift för en PR-planner.

Företagen befinner sig också i en ny verklighet där de behöver förstå hur opinioner bildas och sprids på nätet samt följa och reagera på dem när de själva berörs. Även det skulle kunna vara ett jobb för en PR-planner.

En mer långsiktig förändring i PR-branschen, som också talar för att behovet av planning ökar, är att byråerna arbetar allt närmre företagens affärer. Planner-profilen Jon Steel menar att plannerns arbete bygger på en triangulering av målgruppen, kreatörerna och uppdragsgivarens affärer.

För reklambyråerna har uppdraget alltid varit att driva eller stötta försäljningen, medan PR-byråerna har krattat i manegen. Men om PR-konsulten ska kunna bidra med ett större värde, räcker det inte att förstå hur medier, politiker, eller för den delen, analytiker fungerar. Slutkunden hamnar i centrum.

Marknadsföringen sprider sig utanför de köpta kanalerna. In träder PR-byrån. I takt med att envägskommunikation blir tvåvägs, hamnar dialogen och därmed lyssnandet i centrum. Relationen till kunderna blir allt mer symmetrisk och företagets kontroll över varumärket minskar.

In träder plannern.

Intervju med Pär Lager om Planning


Pär Lager, VD för Berghs School of Communication, har en gedigen bakgrund inom omvärldsanalys, undervisning och media och kommunikation. Tidigare VD för Talarforum AB, Affärsutvecklingschef på börsbolaget Observer och ansvarig för omvärldsanalys för Svenska Spel. Med stor erfarenhet av internationellt arbete i kombination av hans arbete för regeringen är han idag varm förespråkare för hur konsumentinsikt kopplas till det strategiska arbetet lika mycket som det kreativa.
Framtida spaningar och omvärldsanalys handlar om att tidigt upptäcka trender, möjligheter och hot som underlag för verksamhetens framtida arbete. Med en gedigen omvärldsanalys kan företag hitta många nya marknader eller affärsmodeller på den rörliga marknad vi ser idag istället för att sitta still och uppfatta det som ett hot. Pär är duktig på att hitta bra exempel som illustrerar sitt budskap.