GENERATION I: THE FALLACY OF INDIVIDUALITY

It’s time for marketing to stop promising false notions of individuality. 

The fallacy of individuality.

Individuality is overrated. In fact it’s become a distressing, destructive and depressive idea. Earnest psychologists such as Oliver James, author of the Selfish Capitalist, propose and provide evidence, that it actually causes a variety of mental illnesses from anxiety, to isolation to depression. In short it can make you mad. Alain de Botton, this time a philosopher, eloquently described our society as one that champions impossible ideals and puts people in perpetual anxiety over whether they are ‘occupying too modest a rung or are about to fall into a lower one’. Even hard nosed economists have woken up to the fact that the overly simplistic Adam Smith’ principals of the ‘invisible hand’ in business have led to a collective failure of financial systems commonly known now as the ‘the recession’. The ambitions of the few are the cause of the suffering of the many. Regardless of which pet discipline you like: psychology, philosophy or economics it is clear that this business of individuality has gone too far.

As marketers we have to acknowledge our responsibilities.

Naturally, these problems are due to a number of factors; politics, schools, t.v. media etc, however I will discuss how marketing contributes to this mess. Marketing and advertising still continue to play a significant role in the psychological, social and economical implications of selfish capitalism. I believe that it is a particular, type of marketing that is responsible. It probably began with a strategy that eventually became the archetype for many others. It promised individuality, granted permission for humans, who are normally social animals, to become selfish capitalists. It declared that you should: ‘Have it your way’.

Individuality often built on insecurity has been drummed into consumers minds, sunk into their hearts and shoved down their throats for decades … here is a small collection from Wikipedia:
“Have it your way” – Burger King
“You. First” – Banglalink GSM
“Expect great things” – Lucent Technologies
“Expect the world” – New York Times
“Express yourself” – Lavazza Coffee
“How many bars do you have?” – AT&T
“If you don’t get it you don’t get it” Wash. Post
“It’s for you” – BT
“See what you can do” – O2
“Broadcast yourself” – YouTube
“Yours is here” – Dell
“Where do you want to go today” – Microsoft
“Be extraordinary” – E-Trade
“What’s in your wallete” – Capital One
“Accelerate your life” – US Navy
“It could be you” – National Lottery
“Be the first to know” – CNN
“So where the bloody hell are you?” – Tourism Australia
“Thousands of possibilities. Get yours.” Best Buy
“The power to be your best” – Apple
“Live your life” – American Eagle
“Entertainment your way” – SKY
“Hear what you like when you like” Rex Records
“Drive your way” – Hyundai
“Your Airline” – Air India
“Make yourself heard” – Ericsson
“Because you are worth it” – L’Oreal
“Your Fragrance, Your Rules” – Hugo Boss
“You Gotta Have it” – Lisa Frank
“You are the one who’s number one” – Pathmark
“It’s time for U” – UPN

Generation I: A definition.

Marketers have often built this promise of individuality loosely on Maslow’s hierarchy of needs. ‘Self-Actualization’ that appears right at the top of this hierarchy is a result of individuals fulfilling their potential. Fine in theory, but has horrible implications when practiced in marketing. The idea that consumers should engage in a relentless race to own and consume products & services that promise selfish individuality have created what I will call Generation I.
Generation I is the ‘Insecure’ generation. For decades marketing has largely used Maslow and other theories of individuality as the basis for setting aspirations and expectations that are generally impossible to match in reality. It has in fact created a viscous circle that played on and fed people’s insecurities as Chuck Palahniuk explained once:

“Advertising has us chasing cars and clothes, working jobs we hate so we can buy shit we don’t need”

My contention is that Generation I is – in reality – far from the self-satisfied, self-proclaimed individual, independent and influential rulers of their cocooned universes. It is an insecure generation that is caught in a perpetual race of trying to keep up with the Joneses and engage in mindless materialism. Of-course some materialism is necessary such as homes, clothing etc but the kind of materialism discussed here is insecurity based. It’s the type that is a response to the enormous pressure in western and developed societies to be an individual. To stand out. To equate one’s progress with their possessions.

Czech Dream
A couple of documentary Czech film makers launched a campaign around a spoof new mega mall in Prague. They’ve literally built an ad campaign promoting the non existent store. The film charted the journey from the ads to thousands of people who’ve come to the store on the launch day. After the collapse of the soviet system and years of lack of western style materialism there was an insatiable appetite. The filmmakers were essentially firing a warning shot, asking the question do we really want this? Should we jump head on into mindless capitalism? On the opening day of the fake store thousands turned up all hoping to buy a new t.v. set or perhaps to fill a deeply set insecurity.

Individuality is the basis for isolation which breeds mental illness.

Plato stated the obvious eons ago, hinting at the dark side of individuality:

“Winners stand alone”

The irony is that even at it’s moment of supposed triumph, individuality becomes isolation. Standing out, is by definition, breaking away from the group and the community. This is even more worrying. Multiplied by millions of marketing messages, un-supervised financial institutions and disappointing politicians, societies become a fragmented collage of highly macho and individualistic dreams. A collection of individual-group-thinkers. The so called triumph of selfish individualistic capitalism becomes society’s collective failure.

The trouble with marketing is that most of it is still stuck in a selfish capitalist mode.

Let’s consider how consumers today are claiming back their rights to be the social animals that they are. The astronomical explosion of social media online in many ways is consumers’ way of claiming their rights to simply connect and belong. To co-create and collaborate, meet and organise themselves and others around them. Technology have not only made them more inter-connected but also inter-dependent.
On an another level research from the Future Foundation has shown that at least in western societies where women have been making great progress into public and professional lives this has resulted in a move towards the more feminine values in culture of sharing, socialising and collaboration.
Meanwhile in ad land, brands are still peddling archaic macho strategies and toxic notions of individuality. Desperately failing to grasp the full implications of what consumers are doing online and where culture is going. They are being autistic in choosing not to hear what consumers are saying which is: ‘thanks we actually want to hang out with our friends if you don’t mind’. Or as a respondent in a group recently told us more aptly:

“I want to be independent like all my friends”

Individuality in a way is only a route to what people need – that’s belonging. Belonging is perhaps the more ‘human’ way of building brands.

The future is co-operative & collaborative – our survival – no less – depends on it.

From the environment, to poverty, from medicine to technology, social systems that are designed to bring people together, brains together and above all collective actions are exactly what we should champion and build in marketing. The reality is that in the wake of the recession the business world needs to look into more co-operative and collaborative forms of progress that go beyond the selfish capitalism of the few to the greater good of the many. The far more interesting model for a better form of capitalism is to think of ways where contribution not mere consumption is the objective. Brands that selfishly existed to make the customers consume more without a further contribution beyond their product are at a grave risk of becoming nothing more than a cost without a care. Some of this thinking is captured in co-opportunity – a new a book by John Grant. In it, he discusses the nature of new types of models where it isn’t communication anymore once you add the social dimension – it is actually a social innovation. The co-operative mentality I am proposing and the actions described by Grant are all indications of what social could mean to brands, it’s not individuality that they promise anymore it’s the genuine actions that demonstrate true commitment to their consumers and society at large. The basis of this commitment is not a fake promise of ‘if you buy this you will be individual’ it is the higher healthier delivery of what people really want and that’s not individuality but rather interdependence.

How can brands be built around interdependence instead of false notions of individuality.

Is it possible to create collective identities where the objective is not the selfish, lonely and impossible illusion of individuality? The answer is yes:
Firstly, the fundamental shift that marketers need to make is that a brand is not an image that could be managed simply by changing the ad campaign. It is an experience. An experience in it’s widest sense of the word. A brand like IKEA is not managed by simply changing the ads it’s a brand that is fundamentally an experience in every aspect from the product to the packaging to what you could do with the product eventually. At it’s core is a social idea – democracy of design – this is translated into every aspect of that brand. It is an ethos, a commitment and an intention to improve the lives of the many people. (for more on my thinking on brand as an experience read this article).
Secondly, brands that build their marketing around bringing people together instead of pushing them apart by encouraging, facilitating a sense of belonging between it’s customers will be better placed to survive in the hyper connected world of today. See box.
Thirdly, it is fundamentally about ‘doing’ not ‘saying’. Delivering the ethos of interdependence has to be something that the brand ‘does’ in order to show that it cares enough about its’ public to do something about it. Brands should be living up to commitments not producing campaigns.

T-Mobile: Life’s for sharing Campaign UK.
In a really competitive telecoms market T-Mobile needed to differentiate beyond price and offers. A strategy was established built on how life is lived live and broadcasted instantly to friends, family and strangers using mobile and web. Telephony was changing how people related to one another. Everything was lived now and shared now.
With this as the backdrop the idea was to create iconic and spontaneous experiences that gel together friends and strangers. The events were designed to be amazing enough to compell audiences to share. DANCE was the first out. An outbreak of spontaneous dance in Liverpool street captured the imagination of those present with random people joining and broadcasting the event on multiple digital media live and as it was happening. This campaign and it’s sibling SING in Trafalger Square were hugely successful for the brand on all metrics. But most importantly it delivered on the brand idea, the consumer reality and the commercial objectives. Above all it was a genuine brand experience that was worth sharing. A good example of the ethos that brands should do not say.
Life’s for Sharing.

What if?

What if we didn’t sell stuff based on a fake sense of individuality and ultimately isolation?
What if we didn’t give consumers the poor substitute of a mental experience instead of a real life one?
What if we didn’t aim to make consumer run towards goals that they can’t achieve and consumerism that feeds nothing except insecurity?
What if we stopped playing on people’s insecurities and started working on building their confidence and self esteem?
What if we stopped telling people have it your way when what really matters is a way for everybody to succeed co-operatively?
This is ultimately not a question of which advertising strategy we should pick, it is a question of can we take our responsibilities seriously enough to ditch toxic notions of individuality and start delivering on inter-dependence.

Abstrakt musik kräver också noter

Hors d'Oeuvres med getost och päronsylt utskriven av en fabber, en slags 3D printer, som även kan skriva ut en fungerande mobiltelefon. Både varumärken och affärsmodeller ställs inför stora utmaningar i framtiden. Bild: Fab@Home

Hors d'Oeuvres med getost och päronsylt utskriven av en fabber, en slags 3D printer, som även kan skriva ut en fungerande mobiltelefon. Både varumärken och affärsmodeller ställs inför stora utmaningar i framtiden. Bild: Fab@Home


Beteendevetare och ledartyper är framtidens viktigaste affärsutvecklare på marknaden. Frågor som grupptillhörighet, trender, begär eller behov, identitet, kundnytta och status kommer vara de främsta egenskaperna för att lyckas inom B2C. Även inom B2B är detta relevant eftersom beslut till köp i allra högsta grad fattas av vanliga människor.
Sveriges stolthet, Ericsson, behövde större delen av 90-talet att lära sig en dyrköpt läxa: låt inte ingenjörskulturen ta överhanden på produktutveckling och erbjudande. De tappade ett enormt försprång till Nokia som idag är så mycket större än SonyEricsson att det knappt är värt att jämföra. Saab är ett annat tragiskt exempel på samma snedvridning av prioriteringar. Den ingenjörskunskap som vi odlar i Sverige är fantastisk, men den löser inte alla problem, framförallt inte idag. Se det såhär: Det är inget fel på Saabs bilar, tvärtom. Problemet ligger i att de inte har lyckats beröra människor genom deras kommunikation. Saabs marknadsföring uppfattas som tråkig och, ännu värre: perfekt. Varumärken som bara visar upp sina bra sidor blir tråkiga, platta och saknar story. Tänk dig själv, Stålmannen utan kryptonit. När varumärket blir asexuellt, blir upplevelsen av produkten detsamma. Och det råder inga ingenjörer i världen någon bot på.
Lägg därtill att varumärkesvärdering är på väg att ISO-standardiseras. Branschen kommer äntligen att mätas i kronor och ören utifrån gemensamt bestämda premisser. Marknadsföring har, lyckligtvis, aldrig varit någon exakt vetenskap och ingen lyckas äga den. Inte ens Google. Jag säger lyckligtvis, eftersom det innebär att effektiv marknadsföring ständigt är möjlig. Det är därför så stora möjligheter att förändra saker alltid står för dörren. Vad detta innebär är att varumärken kommer att få större plats på agendan i ledningsrummen och man kommer begära resultat på ett helt nytt sätt.
I en nära framtid ligger också helt nya typer av utmaningar. För B2C industrin är Fab@Home Fabber, en 3D skrivare som skriver ut fungerande objekt, ett exempel på ny typ av konkurrens. Redan idag kan du skriva ut ett batteri och en ficklampa var för sig genom Fab@Home. Om du sedan sätter i batteriet i ficklampan så kan du tända den. Jo, det är sant. Fab@Home är inte ensamma, RepRap är ett annat företag som gör exakt samma sak. RepRap har en payoff som säger någonting om morgondagens konkurrens — Wealth without money… Googles Chris DiBona ska ha sagt: — Tänk dig RepRap som ett Kina på ditt skrivbord. Målet för företaget är att det ska bli lika vanligt med Fabbers i folks hem, som det är med bläckstråleskrivare idag. Det borde inte vara så svårt, med tanke på att dessa skrivare kan kopiera sig själva, något företaget redan lyckats med. På sikt är det alltså möjligt för dig och mig att ladda ner egna ritningar på, säg en mobiltelefon, och skriva ut den hemma.
Vad har nu detta med Saab och ingenjörskultur att göra, eller Ericssons historiska tapp mot Nokia? Jo, precis som Internet egentligen uppfanns av den engelska forskaren Tim Berners-Lee 1989, så är det knappast han personligen som gjort nätet så framgångsrikt och nyttigt för oss vanliga människor. Det var aldrig hans avsikt heller. Det är marknaden, människor, som själva är de bästa utvecklarna för att skapa nytta med hjälp av den teknik som vi erbjuds. Iphone är ju ett lysande exempel på hur denna insikt omvandlats till pluspoäng för varumärket. Vad vore en iPhone utan de appar (program) som vem som helst kan ta fram och lägga in i Itunes store för nedladdning? Lyckas du hitta, till skillnad från Saab och Ericsson, områden där du kan involvera dina kunder i utvecklingen av dina produkter eller erbjudanden, så öppnar sig extremt spännande möjligheter till effektiv marknadsföring. Och då pratar vi inte bara annonser.
Samtidigt krävs ett mycket genomtänkt koncept för att människor ska kunna ta din produkt, varumärke och anpassa till sin egen fördel, situation och identitet. Det är svårt, men med en strukturerad process går det att genomföra.
Mark Addicks på General Mills har uttryckt det så bra — We try to turn our brand into their brand. (Tack Dan Landin för hänvisningen). Det är här morgondagens marknadsföringsmöjligheter finns och det är här beteendevetarna kommer in i bilden. Ingenjörer i all ära, men deras produktutveckling måste börja bygga på insikter om hur marknaden/människor faktiskt fungerar. Så ställ dig själv frågan: hur snabbt kan du koppla in beteendevetare inför nästa fas av produktutveckling?
Av Robert Dysell, Agent på PlannerFed.

Produkt-utvecklare allierar sig med Planners

Produktutvecklingskonsulterna Scalae AB, i Dalby utanför Lund, fortsätter sin innovativa resa genom att erbjuda marknadsinriktad teknikutveckling. Scalae tar steget fullt ut genom att alliera sig med planners från Planner Fed. och genom att publicera artiklar från planner.se på sin hemsida. Scalae AB utnämndes nyligen till årets företag i Lunds kommun 2008 och är ett gasellföretag med bred kompetens och nya metoder.

”I vårt erbjudande till kunderna har vi flera gånger brutit ny mark för att förbättra och effektivisera produktutvecklingsfasen. Nu tar vi ett nytt steg och anlitar planners för att ytterligare utveckla vårt utbud. Vi sätter större fokus på marknads- och omvärldskunskap, genom att förmedla Planner Feds insikter och artiklar är jag övertygad om att vi, såväl som våra kunder och deras kunder, kommer få bättre kunskaper om marknaden, hur kunderna tänker och agerar. Scalaes arbetssätt heter just Marknadsinriktad Teknikutveckling”, säger Peter Arndt, grundare och Marknadschef på Scalae AB.

Planner Fed. är Sveriges första planneragentur som utför uppdrag inom reklamstrategi, research, konsumentinsikter och marknadsanpassad affärsutveckling. Planner Fed. förmedlar planners på frilansbasis till företag och kommunikationsbyråer samtidigt som de driver etableringen av kategorin planning i Sverige.

”Detta är ett genombrott både för professionen planner i Sverige och för företag som traditionellt sett inte har en planner i organisationen. Exempelvis har Annonsförbundet uttryckt både behov och önskemål om att deras medlemmars marknadschefer behöver en planner vid sin sida, då arbetsbördan för marknadscheferna både ökat och blivit mer komplex. Nu ser vi att produktutvecklingsföretaget Scalae AB breddar detta tänkande, till att inte bara innefatta kommunikationsköpande företag. En planner är idag lika mycket en affärsutvecklare som en kommunikationsexpert, och genom att involvera en planner i produktutvecklingen kommer ett marknadsfokus belysas starkare och tidigare i produktutvecklingscykeln”, säger Claes Foxérus på Planner Fed.

”Att Scalae vill använda våra reportage på sin web ser jag som win-win situation. Våra reportage är inte främst till för andra planners, utan för företag och organisationer som vill utveckla sitt kommunikativa arbete. Det är ett skyltfönster mot planningens värld”, avslutar Claes Foxérus på Planner Fed.

För mer info:
Claes Foxérus, claes@planner.se 0708-254400
Peter Arndt, peter.arndt@scalae.se 0708-627020

Om Scalae AB
Scalae AB grundades 2005 av ägarna Peter Arndt och Anders Cederberg, som båda har lång och gedigen erfarenhet från teknikbranschen. Deras erfarenheter och viljan att utveckla branschen ledde till att Scalae AB bildades med ledorden ”Reach High Goals”, vilket är passande då scalae betyder stege på Latin. Inom detta motto har flertalet utvecklingsprocesser renodlats och varumärkesregistrerats, bl a MarknadsinriktadTeknikutveckling (MT) och Integrerad IndustriDesign (IID). Scalae AB är certifierade enligt ISO 13485 samt ISO9001. Idag har Scalae AB 32 medarbetare med kontor i Dalby utanför Lund, Ängelholm och Köpenhamn. Läs mer på www.scalae.se

David Bonney


david-bonney-december-08

David Bonney

Describe your experiences and reflections of a planner and the work a planner do?
Planning? Potentially the best job in the world, often the most frustrating. The only job I know that relies equally upon top class creativity and seering analytical ability… telescoping from one mindset to the other in a single afternoon can be exhilerating and exhausting, but ultimately fulfilling. The problem with planning is an inevitable one… our job is to see the light, the potential, the strategic roads not taken, and to represent this blue-sky-thinking to clients who invariably and understandably cannot follow all roads and take all risks. The only option is to love the dreaming for the dreaming’s sake, and to just count your lucky stars if even one of your brilliant ideas comes to fruition.

The danger for planning is that it becomes too focussed on the back end of the process… the measurement of effectiveness, accountability and such (whether effectiveness should come at the front or the back end of a process is another debate). But, the best planning and the best planners are inherently creative, intuitive and with eyes only for creating something magnificent, doing so with gusto and energy and without allowing the constraints of accountability or caution to restrain them too early in the process. Good planners are creatives with added responsibilities, more like entrepreneurs than accountants… show me a planner who can’t generate wonderful concepts and write excellent copy… and, I’ll show you someone who can’t really be happy as a planner.

Describe how the future will be out of your perspective in your work and in your life?
It’s very hard to see. I can only see my life in brand communications a year ahead at the most. I feel a great inclination to be entrepreneurial, to experiment, to put my neck on the line time and time again… in fact, I think greater risk-taking it’s essential if our industry is to survive. And so there’s no telling where it will lead us in five years… but perhaps consumers will be the clients, or clients the agencies, or agencies a curious footnote in history.

Mention the 3 most important and historically based inventions/events/episodes/experiences/etc to us, the human race/mankind? 
1) The day an ape stood up and walked for the first time on two legs (the implications for hip-size and maturity of infants at birth had far reaching implications for humans, the way we bond and the way we emote).

2) Mass media / urbanisation– when humans left their communities of less than 200 people and suddenly found themselves toe-to-toe with thousands of strangers, it meant our brain was suddenly in an environment for which it was not designed and humans would have a tough time being happy for ever more. Where once you might have been the best musician in your village, you were now an also-ran.  The development of mass media further increased the severity of the “contrast effect”, our inherent tendency to compare ourselves with other people and change our life strategies as a result.

3) Death. We know we will one day die. This explains a lot. 

Mention the 3 forthcoming most important and historically based inventions/events/episodes/experiences/etc to the human race/mankind – i.e. they will come in the future? 
1) Scientists turn off the need for sleep (invariably one economy will develop this technology before others and it will have drastic economic and political consequences… The Sleep Wars, perhaps?).

2) Male infertility reaches chronic levels.

3) People refusing to use the internet become as common as vegetarians and Christians.

Describe who you are, your background and what you do/work with?
I was born in Ireland in 1978. After a short period as a rock star I studied psychology and worked in academia for a bit researching amongst other things the effect of male pheromones on female attention. In 2003, I flipped a coin at Kings Cross Station and decided to enter the world of advertising. I ended up working five years as a planner in London, at McCann Erickson and DDB… two superb agencies. Since summer 2008, I have been living and freelancing in Berlin, most recently as Planning Director at a punchy, ambitious little agency called Plantage.

I am a naturally creative planning director / senior planner who occasionally finds himself as a copywriter and likes to provoke wherever possible with scary ideas and fresh thought-pieces. My remaining ambitions are to live and work in Stockholm and to open a creative strategy agency that doubles as a piano bar at night.

 

 

Planning bäddar för investering

Skriven för Marknadsledarens majnummer, en medlemstidning för medlemmar i Marknadsföreningen i Stockholm.
”Planning handlar om liv och död” skriver Dan Landin på Åkestam Holsts blogg som svar på frågan vad en planner gör. ”Tänk dig ett band, då är plannern basisten” säger Jonas Söderström på Planning Sthlm. Denna artikel beskriver ett yrke som ökar i betydelse men som få känner till.
”Planning handlar om liv och död” skriver Dan Landin på Åkestam Holst blogg som svar på frågan vad en planner gör. ”Tänk dig ett band, då är plannern basisten” säger Jonas Söderström på Planning Sthlm. Denna artikel beskriver ett yrke som ökar i betydelse men som få känner till.
Kommunikation som bygger varumärket och driver försäljningen är de huvudsakliga motiven till att investera i marknadsföring. Ändå ser man fortfarande mycket reklam och PR som utförs med ”fingret i luften” samtidigt som det idag görs fler mätningar än någonsin. Åtskilliga mätningar är till för att bekräfta förutbestämda uppfattningar istället för att söka insikt. Upp till 70-80% av alla mätningar är sådana beställningsjobb berättade en VD för ett av Sveriges större marknadsundersökningsföretag för mig nyligen.
Kan planning vara en del av lösningen på detta? I England dök plannerns (Account Planner på engelska) roll upp samtidigt som USA byggde månlandare och drömde om framtiden. Reklam skapades då mest med magkänsla och de undersökningar som gjordes kopplades inte till den kommunikation som producerades. Plannern utgjorde en funktion som formade strategier och kvalitetssäkrade marknadsföringen på reklambyråns stora konton med hjälp av undersökningar. Idag har rollen utvecklats men levererar i princip samma typ av insikter och verktygen består nu inte bara marknadsundersökningar. I Sverige har planners funnits sedan början av 90-talet, om än i liten skala.
Syftet är att åstadkomma effektivare, produktivare och kreativare kommunikation. Eftersom kraven på avkastning från marknadsföring ökar har planningens roll vuxit i betydelse. I en intervju jag nyligen gjorde med Pär Lager, VD för Berghs School of Communication, hävdar han att det har skett ett tydligt trendbrott från kundsidan de senaste två åren. Numera satsar företag större resurser på förarbete, undersökningar och strategiupplägg på bekostnad av annonsbudgeten. Anledningen är helt enkelt att man väljer att agera och träffa rätt istället för godtyckligt och brett. Planning är en del av förklaringen menar han, PR en annan.
Samtidigt ska sägas att planners inte är varumärkesstrateger även om dessa områden överlappar varandra på många sätt och att planners ibland gör varumärkesplattformar. Poängen är snarare att brygga spannet mellan varumärkesplattformen och den kreativa processen så att kommunikationen uppfyller sitt mål. Traditionellt sett utförs rollen på byrån nära den kreativa arbetsgruppen. Idag är det även vanligt att arbeta på frilansbasis både mot byråer och direkt med företag. Även affärsutveckling är en del av plannerns kompetens och kommer bli vanligare i framtiden.
För att ge ett exempel på lyckad planning skulle jag vilja nämna NIKE+, där djup konsumentinsikt banade väg för en produkt som skapar ökad nytta i löparens liv och även bygger en community där de kan jämföra resultat. Ett annat exempel är kampanjen bakom Barack Obamas valseger. Ända från kampanjstart hade den starka inslag av planning som tillsammans med Obamas egna kommunikativa utstrålning var det som avgjorde, hävdar en av kampanjgeneralerna Anita Dunn.
Det finns gott om kampanjer där plannern haft en betydande roll men ändå förblir anonym. Plannern är inte den som producerar kommunikationen, det gör den kreativa arbetsgruppen på byrån eller inhouse. Därav Jonas liknelse med bandet? Hur många basister kan du namnet på?

Plannern – den egentliga ”Business Controllern”

Införd i DagensMedia 090224.
Är det verkligen dagens business controllers vi behöver? Vem är det som bäst tänker på maximal intäktsoptimering egentligen?

Plannern

Plannern


Vad gör egentligen en business controller? Med all respekt för några enskilda individer som skiljer sig från mängden, så är detta en profesion med inriktning på en defensiv effektivisering, dvs. att med prognostisering försöka optimera kostnadsflödet. Allt enligt management by Excel.
Med kostnadsfokus så blir saker effektivare, men inte per automatik så att vi utnyttjar varje aktivitets fulla potential. Tänk på antalet aktiviteter i stort och smått som varje företag i världen gör varje dag. I den ekonomiska verklighet som blir allt mer påtaglig i takt med rationaliseringar och kanske framförallt den alltmer hektiska kommunikationssituationen (tel, mail, sms, facebook, twitter…), har varje individ idag allt mindre tid till att optimera varje aktivitet. Vi behöver inte mer besparingar i näringslivet – vi behöver optimering, dvs. tid för nytänkande, reflektion och framförhållning samt en rimlig chans att förverkliga detta under optimala förutsättningar.

Därför är det dags att ifrågasätta och förtydliga titeln ”Business Controller”. Inom (nästan) alla organisationer och företag finns en ekonomifunktion, där revisorn gör efterkontrollen och en controller försöker hitta bättre och ekonomiskt mer effektiva lösningar genom att prognostisera och följa upp dessa prognoser. Men epitetet ”Business Controller” borde egentligen vara en fri, obunden och från organisationen extern konsult, som transparent följer hela affärsprocessen, och genom alla möjliga och omöjliga perspektiv hanterar, förbättrar och exekverar denna affärsprocess.

Denna externa roll kan i mångt och mycket liknas vid vad en planner gör. En planner är traditionellt sett bl a strateg och konsumentens röst på en reklambyrå (se bl a här och här), men utvecklingen i världen förändrar en planners roll från att endast tänka i reklamens banor, till att alltmer tänka i ett helhetsfokus såsom produktutveckling och affärsutveckling.

Så mitt både enkla och logiska förslag är att företag och organisationer anlitar en planner i en extern funktion där denne med ett nyttigt utanförskap såväl ifrågasätter som (r)evolutionerar affärssituationen.

Over and out.

Anna Nordell

Anna kommer rapportera om tankar, reflektioner och annat rörandes dagens och morgondagens marknadskommnikation.
 

Anna Nordell

Anna Nordell


Vilka är dina erfarenheter och reflektioner av en planner och dennes arbetsuppgifter?
Hur kommer framtiden att se utifrån ditt perspektiv i ditt arbete och i ditt liv? 
Nu är bara början på planning. En planners huvudsakliga uppgift enligt mig är att skapa annorlunda relevans med lika mycket samtid som framtid i fokus (självklart med ett tydligt konsumentperspektiv). Ju skickligare man är på just detta desto större utrymme för att skapa idéer som är affärsutveckling mer än traditionell kommunikation. En utveckling som idag drivs av ett fåtal idébyråer så som Droga 5 med sitt Million Project och TAP, Crispin mfl. De egenskaper som jag värdesätter högst hos en planner är nyfikenhet, nyfikenhet, nyfikenhet, klarsynthet och strategisk förmåga. Jag tror och hoppas att vi går en ljus plannerframtid till mötes där market intelligence rollen är standard på alla företag och framåtlutad planning på idébyråer är vår vardag. Steg ett är dock fortfarande att sätta plannern och planning på kartan såväl i ankdammen som i övriga näringslivet.  

Nämn tre avgörande innovationer/händelser som du anser vara det viktigaste historiskt sett för allas vår utveckling? Motivera.  

1. Evolutionen. Ja, det säger sig lite själv.

2. Tryckfrihet. Förutsättningen för fria och sunda kunskapsflöden. En självklar rättighet som vi i Sverige med all rätt tar för givet idag. Katastrof att det fortfarande råder censur i Burma, NordKorea mfl länder.

3. Internet. Det ultimata globala nätverket;  oceaner av information, utbyte av åsikter, yttrandefrihet, relationsskapande, att vi är överallt samtidigt som vi sitter hemma i soffan och mycket mycket mer.

Nämn tre betydelsefulla innovationer/händelser som ännu inte har hänt – dvs. de kommer i framtiden? Motivera.
Kortsiktigt. Ett utbrett användande av RFID och Augumented Reality i retail-världen vilket bäddar för en helt ny typ av tillgänglighet och förenkling samt helt nya mervärden för oss som konsumenter. I horisonten. Utbredd Nanoteknik och ”genetiska patientbrickor” som kan förutsäga vår fysiska hälsa. På sikt, en internationell lagordning för hållbar utveckling. Vilket förmodligen är mer önsketänkande än verklighet. Men, jag hoppas verkligen inte det.

Berätta lite vem du är, din bakgrund och vad du arbetar med?
Jag är planner på KING sedan drygt tre år tillbaka. Har ett förflutet på mediabyråsidan där jag bland annat implementerade en planner-roll och även insåg att planning på den klassiska mediabyrån har sina begränsningar.  Skolbänken spenderades senast i Miami på Miami Ad Schools Planning Booth Camp. En vidareutbildning jag verkligen kan rekommendera.  Dessförinnan togs universitetsexamen i marketing och konsthistoria på San José State University i Kalifornien vilket kombinerades med matchspel för skolans divison 1 lag i tennis. Där jag som kuriosa var med och förlorade en nationell reklamtävling mot ett Berkeley team drillat av Mr Aaker himself. En ära att bara ha skakat tass med killen. Under det senaste året har jag varit engagerad i APGs styrelse. Till vardags är jag ett tennisfreak som älskar skärgården och långa vindiskussioner.   

Saher Sidhom

Saher will write about reflections, happenings and other insights in the forthcoming market communication field.

Saher Sidhom

Saher Sidhom


Describe your experiences and reflections of a planner and the work a planner do?
‘Talent hits a target no one else can hit. Genius hits a target no one else can see’ – Arthur Schopenhauer. I was thinking about types of planners out there following a conversation with a planning director friend and we were debating the virtues of various ‘types’ of planners. Labels abound of-course, account planner, creative planner, communication planner, digital planner etc. Yet the only types I could come up with were simply two: the first are planners who are brilliant at de-construction: these are the folks who are great at telling you how the world works. Typically because they come from research and curiosity backgrounds / mindsets. The other type are the planners who are brilliant at construction (and re-construction). These are the ones who are into how the world ‘could’ work. The latter type don’t need a curiosity background. Sadly i would say that the latter are the rarer variety. I suppose the difference between the two is what Schopenhauer described between the talented and the genius. Finally, as far as planning processes go wouldn’t it be simpler to narrow down the planning cycle to two phases: Deconstruction – Reconstruction. The first is about understanding ‘how the world works?’ and the second is about ‘how it could work?’. If it is one planner who is doing both then he/she would need to swap hats somewhere in the middle but you could always have two planners the de-constructionist and the re-constructionist in charge of each phase.  

Describe how the future will be out of your perspective in your work and in your life?
If I knew what what the future is like I wouldn’t want to be there. I think it was Neils Bohr who once said prediction is very difficult specially about the future. It depends on the time horizon you are dealing with. It’s easier to guess a few things about culture, sustainability and technology and how a few new ideas will come when genuine friction occurs in-between these three domains. As far as I am concerned I try not to think too much about the future but focus more on the next 6 months to a year this sort of time horizon allows me to get my act together and actually do something. Anything beyond that is astrology. On a personal level I believe as a planner my role will not necessarily be about providing some strategic direction but it will be more about conducting experiments and asking questions instead of doing research and providing answers. One thing for sure doing what we did yesterday is going to be a false premise for something that’s going to live tomorrow. The other thing is the idea of controlled predictability that planning pretends to provide may very well be replaced with looking for a number of starts in order to reach different and multiple ends.  

Mention the 3 most important and historically based inventions/events/episodes/experiences/etc to us, the human race/mankind? 
1. God – the finest invention of the mediaeval age.
2. Enlightenment – the dawn of science – man develops a fact based conscious. 
3. Atheism – the fundamental belief that the man in the sky cannot give us all the answers.  

Mention the 3 forthcoming most important and historically based inventions/events/episodes/experiences/etc to the human race/mankind – i.e. they will come in the future?
1. Economies that are based on collaboration not competition. Competition is fine if you have unlimited resources – that is clearly not the case anymore. More collaborative models will emerge.
2. Cultural fusion based on the increasing mash up of different values and ideas. New models of thinking and re-distribution of values beyond geographical boundaries. 
3. Nano and other technologies that will lead not only to new products but to new humans. 

Describe shortly who you are, your background and what you do?
Briefly, I grew up in ad agencies doing classical account planning on t.v. print etc then I moved to brand entertainment where i worked on things like making t.v. programs for brands then i went into digital and new media where all these experiences came to more life. I am currently Global Planning Director for Great Works of Sweden. I do have other interests outside the regular job these are fashion and film making.  I think I’ve been fortunate enough to have worked with some of the world’s finest super brands on a number of cutting edge projects and where I had the opportunity to apply the latest and varied thinking into things that went beyond the predictable classical stuff.