Effekt av reklam i modern tid

Creativity_light
Micco skrev nyligen ett inlägg med en del visdom om effektiv reklam från några decennier tillbaka. Det finns också nyare kunskap att tillgå. Ett av de mest grundläggande arbeten har gjorts av (främst) Les Binet på DDB Matrix och Peter Fields, på uppdrag av engelska reklambyråförbundet IPA.
Les och Peter har analyserat samtliga bidrag i reklameffekttävlingen IPA Effectiveness Award. Totalt har de gått igenom närmare 1.000 kampanjer som alla bevisligen har gett – eller överträffat – önskad effekt (annars skulle uppdragsgivaren och byrån naturligtvis inte ha skickat in bidraget till tävlingen). Les och Peter har därefter jämfört hur vinnarna, alltså den reklam som skapat verkligt stora effekter, skiljer sig från övriga bidrag. Det är m.a.o. inte en jämförelse mellan effektiv och ineffektiv reklam, utan mellan fantastiskt effektiv reklam och effektiv reklam; mellan det bästa och det som är riktigt bra.
Jag har haft förmånen att lyssna till Les och Peters slutsatser några gånger, och även hört presentationer från bl.a. Paul Feldwick och Neil Dawson som varit ordförande i juryn för IPA Effectiveness Award, och det finns ett antal återkommande gemensamma nämnare som förenar de allra bästa kampanjerna. Och med utgångspunkt från reklamens ”la créme de la créme” har en analys gjorts av hur olika komponenter påverkar chansen till fantastiskt framgångsrika kampanjer.
Några exempel och slutsatser är:

  1. Fokusera på hårda mål, d.v.s. ekonomiska mål – lönsamhet, prisnivå, försäljning, där vinstmarginal och priselasticitet är de starkaste. 49% av de bästa hade hårda mål i kampanjplanen.
  2. De bästa kampanjerna har flera olika mål – hela skalan från varumärkeskännedom och -preferens till försäljning, marknadsandel och marginal. Ju fler mål desto bättre; med fyra eller fler hårda, tydliga och mätbara mål låg success rate på 76%, jämfört med 28% om bara ett sådant mål fanns.
  3. Flera mjuka mål, d.v.s. kännedom, preferens, etc., ger bättre utfall än få.
  4. Dessutom hjälper det med delmål: Med tre eller fler hårda delmål är success rate 88%.
  5. Den bästa reklamen har inte förtestats. Kampanjer som förtestas har 13% (kvantitativ förtest), respektive 12% (kvalitativ förtest) lägre success rate.
  6. Likeability är bättre än standout som utvärderingsnyckel. Kampanjer som fokuserade på hög likeability hade 7% högre framgångschans än genomsnittet, medan standout gav 5% lägre utfall.
  7. Ekonometriska analyser lönar sig. Kampanjer som analyserats med ekonomentriska modeller var nästan dubbelt så framgångsrika än de som inte analyseras på det här sättet (81% mot 47%).
  8. Kampanjer som bygger på emotionell kommunikation lyckas bättre än rationella kampanjer, framför allt för utmanare på marknaden. De ger bättre utfall inom fler områden och högre lönsamhet, även i vad som kan anses vara rationella produktkategorier.
  9. De flesta fantastiskt framgångsrika kampanjer fokuserar på både ökad lojalitet och nyförsäljning (86% success rate), men det är nyförsäljningen (och enbart den) som ger resultatet i ekonomiskt utfall (82% av fallen).
  10. Kampanjer i flera mediakanaler är effektivare än de som enbart använder en kanal, men marginalnyttan per kanal avtar successivt.

Vill du veta mer kan jag varmt rekommendera IPA’s och WARC’s konferens Measuring Advertising Performance i mars nästa år. Jag har varit där flera gånger och alltid imponerats av kvaliteten på både talare och presentationer, och vårens upplaga verkar inte gå av för hackor.
Inlägget publicerades ursprungligen på Micco Grönholms blogg The Brand-Man http://micco.se/2009/12/reklamkunskap-fran-modern-tid/

Peter Olsson Wästergård

Peter Olsson Wästergård - Marknadsansvarig Öresundståg

Peter Olsson Wästergård - Marknadsansvarig Öresundståg

Peter kommer rapportera om tankar, reflektioner och annat rörande dagens och morgondagens marknadskommunikation.

– Vilka är de största utmaningarna inom strategisk kommunikation i framtiden?

Det kan låta tjatigt, men jag tror att vi bara är i början av en omsvängning av mediekonsumtionen, vilket kommer att innebära nya sätt att skapa kopplingar till varumärken. Allt fler går över till icketraditionell media som bloggar, Internet och använder sociala nätverk och där konsumtionen är vill varumärken vara på något sätt. Hela TV-reklamupplägget står också inför nya utmaningar, som SVT Play och PPV är bra exempel på, och nya lösningar för ”Internet tv-tittande”. TV-världen har alla möjligheter att hitta smarta lösningar på detta, men hur man når ut med budskap kommer säkert förändras ordentligt på sikt. Sedan är konsumeterna mycket medvetna, och kan söka upp information själva om allt från produktionskostnader, leveransmetoder, hur saker produceras eller föds upp etc. Insynen är mycket större idag, och innebär både möjligheter och utmaningar för varumärkesarbete framöver.

– Vad tror du det finns för för- eller nackdelar med att arbeta med frilansplanners direkt på plats hos företaget?

Jag ser tydliga för- och nackdelar. Frilansplannern kommer med nya friska ögon in i organisationen och arbetar helt obundet för varumärket. Detta handlar både om att vara frikopplad från organisationen (jämfört med en inom bolaget anställd varumärkesansvarig) och/eller reklambyrån med det stora reklamkontot. Kanske har en reklambyrå en viss profil, och vissa mål, som en reklambyråplanner måste ta hänsyn till, medan en frilansplanner är mer obunden och bör kunna arbeta mer ”enligt boken”. Som frilansplanner bör man relativt fort ha en hel del olika varumärkesuppdrag inom olika branscher som kan ge möjlighet till nya tankar hos kunden, som går att direkt översätta till sin egen bransch. Den stora nackdelen är att reklambyråplanners har en stabil bas att förankra sig i, som är kopplad till säljmål genom reklambyråns övriga marknadsföring åt kunden. Erfarenheten från dessa verkliga uppdrag är säkert inte oviktig för en varumärkesstrateg eller -utvecklare.

– När kommer folk känna till vad en planner gör?

När marknadsavdelningar slutar tjata om ”varumärken” hit och dit och istället lyckas övertyga styrelser och ledningar om de ekonomiska vinsterna av ett starkt varumärkesarbete. Idag pratar alla om varumärken och varumärkesstrategi, men få kan förklara den affärsmässiga betydelsen ordentligt.

– Vad krävs för att Sverige ska bli bäst i världen på marknadsstrategi?

Förmodligen modigare kunder som vågar utveckla sina varumärken med hjälp av vasst strategiarbete. Budgetar spelar säkert stor roll för hur modig man kan vara, men det måste inte vara allt.

– Hur använder ni planning på ert företag?

Vi har nyss tagit fram en ny varumärkes- och kommunikationsplattform och lanserat ett nytt varumärke, som är ett samarbete mellan sex olika länstrafikbolag med olika stark politisk styrning. Vi kommer löpande att mäta utvecklingen av det nya varumärket med hjälp av medie- och reklambyrå. Många utmaningar, men också mycket spännande och lärorik process!

– Berätta lite om dig själv

Peter arbetar idag som varumärkes- och marknadsansvarig för Öresundståg, har designat och inrett en ny generation Pågatåg och har tidigare arbetat på reklambyrån Hilanders. Tycker att det är skoj att arbeta på kundsidan, och känner att varumärkesutveckling är den rätta melodin för de flesta företag och organisationer som vill leva längre än till nästa kvartalsrapport.