På vilken nivå är ditt varumärke förankrat?

Levels_PonteCore

Brand extension, varumärkesutvidgning, är ett ämne som gett upphov till mycket diskussioner. En del, bl.a. Al Ries och Jack Trout, hävdar att om varumärket sprids över för många produkter blir konsumenten förvirrad. Om Colgate nu är en tandkräm, men sen också kanske används för tandborstar, munvatten – för att inte tala om alla olika smakvarianter på tandkräm – vad är då Colgate egentligen? För att inte tala om Pierre Cardin, som licensierades till kreti och pleti, från parfymer till plastpennor, tills det tappade all status och trovärdighet.
Men det finns andra som menar att om vi nu har ett starkt varumärke, varför inte utnyttja det inom de områden där det kan tillföra värde? Och bevisligen finns en del varumärken som lyckats. Apple är t.ex. framgångsrikt som producent av såväl datorer och mobiltelefoner som musikbutik och mp3-spelare, och Armani är starkt inom såväl kläder som parfym, för att nämna två exempel.
Varför lyckas då en del varumärken med brand extension, men inte andra?
Jag tror att en stor del av förklaringen ligger i på vilken nivå varumärket är förankrat. Och med förankrat menar jag både inom företaget och i huvudet på köparna.
Merparten av alla varumärken är renodlade produkt- eller tjänstevarumärken, d.v.s. de representerar en specifik produkt eller tjänst (inklusive minde sortimentsvariationer). Här finns de flesta konsumentprodukter, men också många större företag. Det är klassisk FMCG-strategi (Fast Moving Consumer Goods): Yes, Pampers, Head & Shoulders, Fanta, Pripps Blå – det finns hur många exempel som helst. Men det är också den vanligaste varumärkesstrategin inom tjänster och företagsvarumärken. Max, Willys, Taxi Stockholm och Bredbandsbolaget är några exempel.
En del varumärken har istället sin bas i en kategori snarare än en enskild produkt. Många bilmärken har en bred portfölj, men med en gemensam profil inom kategorin. BMW är ”körglädje” vare sig det gäller en liten sportbil eller en stor SUV, medan Toyota är ”hållbart” och Volvo är ”säkert”. Det finns många andra exempel där kategorin i sig definierar varumärkets bas: Handelsbanken är finansiella tjänster, Dove är fuktbevarande hudvård för naturlig skönhet, Abba är fiskkonserver, Zeta är italienska (eller kanske medelhavsbaserade) matprodukter, AGA är gas och McKinsey & Co är managamentkonsulttjänster och ledningsstöd.
Det finns även varumärken vars bas är en viss kompetens eller teknik som kan tillämpas över många olika produkter eller tjänsteområden. Framgångarna för Apple ligger i deras kompetens att göra funktionella och attraktiva designlösningar med eleganta användargränssnitt för olika teknikprylar, och IKEA är inte bara möbler utan även heminredning och accessoarer men alltid med den gemensammma nämnaren ”lågprisfiffighet” (inte bara platta paket utan effektiv logistik, flärdfria kontor, etc.).
Till sist, och även minst till antalet, finns det några varumärken som representerar en attityd snarare än en enskild kategori eller kompetens. Det i mitt tycke bästa exemplet är Virgin, som visserligen började som en skivbutik men som även används (eller har använts) för flyg, mobiltelefoni, läsk, brudkläder och tåg – bara för att bara nämna några exempel. Den gemensamma nämnaren är att Virgin alltid utmanar en marknadsledare som upplevs som mätt och trött. En del modehus vill nog gärna hävda att de finns i den här gruppen, liksom designstudios. Och tveklöst har t.ex. Porsche Design framgångsrikt formgivit en mängd olika produkter utifrån en tysk, minimalistisk ingenjörsestetik, och Ralph Lauren har varit en bra symbol för klassisk New England-stil.
VM_Levels1
Det är naturligtvis inga vattentäta skott mellan de fyra nivåerna: produkt, kategori, kompetens och attityd/roll. I många fall finns det en definitionsproblematik; vad är egentligen en kategori och vad är ett kompetensområde? Nike representerar t.ex. en tydlig attityd som används inom ett stort antal olika sportprodukter och kläder, men är basketskor en kategori och fotbollsshorts en annan kategori, eller är båda exempel på sportsaker?
Många produktvarumärken hävdar säkert att de har både kompetens och attityd som gör att de borde kunna utvidga sitt varumärke. Men riktigt så enkelt är det inte. Och det är heller inte säkert att livet är bättre högre upp i pyramiden. Har du en tydlig och attraktiv produktfördel, eller t.ex. en stark historia, kan det vara väl så effektivt och lönsamt att slå vakt om specialistrollen. Coca-Cola är sannolikt tidernas bästa exempel på just den strategin.
Tänk på att ju högre upp i pyramiden du vill vara, desto större blir kravet på konsekvent beteende och innehåll i alla led. Alltså inte bara i produktens eller tjänstens funktion, utan också i distributionen, ledarskapet, marknadsstrategin, personalpolitiken och, sist men inte minst, i din ”storytelling”.
Och häri ligger den stora utmaningen. Många varumärken styrs på produktchefsnivå, vilket gör att fokus ligger på produkten och hur dess egenskaper ska kommuniceras, och alltså inte på varumärkets utvidgningspotential. Kort sagt: Skall varumärket högre upp i pyramiden måste ansvaret för varumärkesarbetet högre upp i företagets beslutshierarki.
Den fråga du alltså bör ställa dig är inte om du kan utvidga varumärket till andra kategorier, utan på vilken nivå du vill att varumärket ska vara förankrat. Och om du har organiserat företaget därefter.
Inlägget publicerades ursprungligen på Micco Grönholms blogg The Brand-Man http://micco.se/2009/11/pa-vilken-niva-ar-ditt-varumarke-forankrat/

Vad kännetecknar dina kunders intressenivå?

Det pratas inte längre speciellt mycket om låg eller högengagemangsprodukter. Anledningen till det är att det är så svårt att kategorisera produkter efter dessa faktorer eftersom inte alla är engagerade i samma saker. Idag är det inte ovanligt att en VD kör en gammal, billig, bil medan han eller hon istället aldrig skulle köpa något annat än det bästa kaffet eller stereon. Men detsamma gäller inte en annan VD i samma ålder som kanske gör tvärtom. D v s de demografiska faktorerna, de ytliga attributen,  är ute ur leken när vi blivit mer självförverkligade som individer.
Vad man däremot kan titta närmare på för att generalisera något är intressenivåer. Anta att din produkt är olika intressant för olika människor, alla bryr sig inte om det heter Ipod eller MP3 spelare och andra tycker färgen på bilen är viktigare än antalet hästkrafter. Det är inte omöjligt att tillgodose alla tre nivåer som jag beskriver här. Se dessa steg som ett sätt att förstå dina kunder bättre och för att kunna ge dem bättre erbjudanden, service och information.

Noviser/Oengagerade

  • Är mindre intresserade av teknisk information eller vad andra kunder gjort för lösningar. Inspiration i enkel form är dock intressant, måste dock vara lättillgängligt och snabbt ge kunden uppslag till vilken produkt denna vill ha.
  • Vill ta köpbeslut snabbt.
  • Är i mycket hög grad påverkade av emotionella faktorer som förpackning, varumärke etc.
  • För att sälja till denna grupp är det viktigare att trycka på deras köpintentioner (nytta, emotionellt innehåll). Exempel på detta är att överdriva kvalitetens egenskaper, vad man ska produkten till på ett övergripande plan.
  • Noviser mer mottagliga för snygg grafisk profil ihop med färg, form, musik och andra triggers riktat till våra känslor.
  • Vet lite om produkten, vet inte vad de ska leta efter, söker inte så mycket information.
  • Fattar köpbeslut snabbt efter en enkel ledtråd – pris eller den första bästa produkt de kommer i kontakt med.
  • Ointresserade av att interagera med företaget.
  • Är inte intresserad av aktiviteter från företaget.
  • Känner inte alls till vad företaget gjort i andra sammanhang.

Är det ljudet, designen eller högtalareelementen som är viktigast för dig?

Är det ljudet, designen eller högtalareelementen som är viktigast för dig?


Medelkunniga/Nyfikna

  • Är intresserade av inspiration, nyheter, vad andra kunder gjort för lösningar.
  • Tillräckligt kunniga och engagerade för att leta efter information på egen hand.
  • Mycket påverkbara av kommunikation eftersom de lär sig om produktkategorin.
  • Kan oftast produkter från flera olika företag och jämför med hjälp av egenpåhittade regler fördelarna för bästa köp.
  • Möjliga att påverka kring vad som är viktiga faktorer med produkten och kategorin.

Experter/Utvecklare

  • Vill ha trovärdig och relevant information. (Funktion)
  • Letar inte så mycket ny info, anser sig veta vad de behöver. Därför reagerar de snabbt när de stöter på något som påminner dem om något som de redan är intresserade av.
  • Känslig för säljande reklam, anser det vara förolämpande.
  • Är intresserade av tekniska specifikationer.
  • Är rädd för att köpa fel produkter.
  • Har bra koll på konkurrenter.
  • Är inte lika känslig för priset.
  • Bildar sig helst en egen bild av produkten utifrån dess egenskaper.
  • Är mer villiga att interagera med företaget om de är vana kunder där.
  • Utvärderar ofta genom att sätta väldigt höga eller väldigt låga betyg, experterna vet precis vad de vill ha. Är krävande som kunder, kräver den support som de har tänkt sig. Är också mycket tacksamma när de får den produkt och service de anser sig beställt.
  • Tycker om aktiviteter som företaget anordnar.
  • Uppmärksam på vad företaget gör i andra sammanhang.