Planning bäddar för investering

Skriven för Marknadsledarens majnummer, en medlemstidning för medlemmar i Marknadsföreningen i Stockholm.
”Planning handlar om liv och död” skriver Dan Landin på Åkestam Holsts blogg som svar på frågan vad en planner gör. ”Tänk dig ett band, då är plannern basisten” säger Jonas Söderström på Planning Sthlm. Denna artikel beskriver ett yrke som ökar i betydelse men som få känner till.
”Planning handlar om liv och död” skriver Dan Landin på Åkestam Holst blogg som svar på frågan vad en planner gör. ”Tänk dig ett band, då är plannern basisten” säger Jonas Söderström på Planning Sthlm. Denna artikel beskriver ett yrke som ökar i betydelse men som få känner till.
Kommunikation som bygger varumärket och driver försäljningen är de huvudsakliga motiven till att investera i marknadsföring. Ändå ser man fortfarande mycket reklam och PR som utförs med ”fingret i luften” samtidigt som det idag görs fler mätningar än någonsin. Åtskilliga mätningar är till för att bekräfta förutbestämda uppfattningar istället för att söka insikt. Upp till 70-80% av alla mätningar är sådana beställningsjobb berättade en VD för ett av Sveriges större marknadsundersökningsföretag för mig nyligen.
Kan planning vara en del av lösningen på detta? I England dök plannerns (Account Planner på engelska) roll upp samtidigt som USA byggde månlandare och drömde om framtiden. Reklam skapades då mest med magkänsla och de undersökningar som gjordes kopplades inte till den kommunikation som producerades. Plannern utgjorde en funktion som formade strategier och kvalitetssäkrade marknadsföringen på reklambyråns stora konton med hjälp av undersökningar. Idag har rollen utvecklats men levererar i princip samma typ av insikter och verktygen består nu inte bara marknadsundersökningar. I Sverige har planners funnits sedan början av 90-talet, om än i liten skala.
Syftet är att åstadkomma effektivare, produktivare och kreativare kommunikation. Eftersom kraven på avkastning från marknadsföring ökar har planningens roll vuxit i betydelse. I en intervju jag nyligen gjorde med Pär Lager, VD för Berghs School of Communication, hävdar han att det har skett ett tydligt trendbrott från kundsidan de senaste två åren. Numera satsar företag större resurser på förarbete, undersökningar och strategiupplägg på bekostnad av annonsbudgeten. Anledningen är helt enkelt att man väljer att agera och träffa rätt istället för godtyckligt och brett. Planning är en del av förklaringen menar han, PR en annan.
Samtidigt ska sägas att planners inte är varumärkesstrateger även om dessa områden överlappar varandra på många sätt och att planners ibland gör varumärkesplattformar. Poängen är snarare att brygga spannet mellan varumärkesplattformen och den kreativa processen så att kommunikationen uppfyller sitt mål. Traditionellt sett utförs rollen på byrån nära den kreativa arbetsgruppen. Idag är det även vanligt att arbeta på frilansbasis både mot byråer och direkt med företag. Även affärsutveckling är en del av plannerns kompetens och kommer bli vanligare i framtiden.
För att ge ett exempel på lyckad planning skulle jag vilja nämna NIKE+, där djup konsumentinsikt banade väg för en produkt som skapar ökad nytta i löparens liv och även bygger en community där de kan jämföra resultat. Ett annat exempel är kampanjen bakom Barack Obamas valseger. Ända från kampanjstart hade den starka inslag av planning som tillsammans med Obamas egna kommunikativa utstrålning var det som avgjorde, hävdar en av kampanjgeneralerna Anita Dunn.
Det finns gott om kampanjer där plannern haft en betydande roll men ändå förblir anonym. Plannern är inte den som producerar kommunikationen, det gör den kreativa arbetsgruppen på byrån eller inhouse. Därav Jonas liknelse med bandet? Hur många basister kan du namnet på?

Dan Landin

Dan kommer rapportera om tankar, reflektioner och annat rörandes dagens och morgondagens marknadskommnikation.

Dan Landin

Dan Landin


Vilka är dina erfarenheter och reflektioner av en planner och dennes arbetsuppgifter? 
Att det kan vara mycket enkelt eller mycket komplicerat. Eller, troligare, både och. Planners själva är ju t ex inte ens överens om vad planning är. Men istället för att vimla in i ett långrandigt resonemang om vad planning är, låt mig bara göra denna poäng: jag tycker det är alltför många planners som glömmer bort planningens enda egentliga existensberättigande – ”to make the work work”. I övrigt är mina erfarenheter av planning bara bra. Det är inget för de klenhjärtade, som våra anglosaxiska vänner skulle säga, och om man inte tycker om att skapa sin egen värld och sin plats i den ska man nog välja att göra något annat. Men gillar man det, då har man en spännande, omväxlande och eklektisk resa framför sig. Man får kort och gott hålla på med en massa olika saker, om man vill. Eller inte. Det man dock inte får är att stå i strålkastarljuset. Jonas Söderström har sagt det bäst: plannern är en basist. 

Hur kommer framtiden att se ut i ditt arbete och i ditt liv ut utifrån ditt perspektiv?
Eh…”the future ain’t what it used to be”…typ? Ingen aning egentligen. Men i stora drag kommer jag nog att mejsla fram och definiera min egen kompetens tydligare än idag, hjälpa till att utveckla Åkestam Holst till en bättre byrå och ett bättre kollektiv, och bli en bättre man och pappa. Och flytta till LA om två år. 

Nämn tre avgörande innovationer/händelser som du anser vara det viktigaste historiskt sett för allas vår utveckling? Motivera.
Då får det bli tre katalysatorer, som i sin tur givit upphov till så mycket fantastiskt:
– Upplysningen – därför att det är grunden till hela vår utvecklingsnivå och vårt välstånd
– Globaliserad handel (för att vara precis: GATT 1947) – därför att det är grunden till att hundratals miljoner människor lyfts ur fattigdom de senaste femtio åren på ett tidigare otänkbart sätt
– Internet – därför att det bidrar till att göra världen mindre, bättre och rikare på så många sätt. 
Nämn tre betydelsefulla innovationer/händelser som ännu inte har hänt – dvs. som du tror kommer i framtiden? Motivera.
Inga kaffekvartsfrågor precis. Ok, tre mycket spontana saker…
Trådlös elektricitet. Motivering överflödig. Och det är på gång.

Transhumanism – att människa och maskin växer ihop. Det kommer bl a ge upphov till att alla människor har omedelbar tillgång till all kunskap överallt, något vars sociala och kulturella konsekvenser blir lika enorma som oförutsägbara.

– Turkiet går med i EU. Det kommer att förändra den europeiska identiteten och relationen mellan Väst och islam på fantastiska sätt. 

Berätta lite vem du är, din bakgrund och vad du arbetar med?
Dan Landin, delägare i Åkestam Holst, där jag jobbar som planner och planningansvarig. Civilekonom i grunden, men efter ett år ute i verkligheten fick jag för mig att jag ville jobba med reklam och utbildade mig till copywriter. Som det jobbade jag i sju år innan jag började tycka att vi på Åkestam Holst behövde bli bättre på ”det där man gör innan man kommer på idéer”. Det visade sig heta planning.