Vad kännetecknar dina kunders intressenivå?

Det pratas inte längre speciellt mycket om låg eller högengagemangsprodukter. Anledningen till det är att det är så svårt att kategorisera produkter efter dessa faktorer eftersom inte alla är engagerade i samma saker. Idag är det inte ovanligt att en VD kör en gammal, billig, bil medan han eller hon istället aldrig skulle köpa något annat än det bästa kaffet eller stereon. Men detsamma gäller inte en annan VD i samma ålder som kanske gör tvärtom. D v s de demografiska faktorerna, de ytliga attributen,  är ute ur leken när vi blivit mer självförverkligade som individer.
Vad man däremot kan titta närmare på för att generalisera något är intressenivåer. Anta att din produkt är olika intressant för olika människor, alla bryr sig inte om det heter Ipod eller MP3 spelare och andra tycker färgen på bilen är viktigare än antalet hästkrafter. Det är inte omöjligt att tillgodose alla tre nivåer som jag beskriver här. Se dessa steg som ett sätt att förstå dina kunder bättre och för att kunna ge dem bättre erbjudanden, service och information.

Noviser/Oengagerade

  • Är mindre intresserade av teknisk information eller vad andra kunder gjort för lösningar. Inspiration i enkel form är dock intressant, måste dock vara lättillgängligt och snabbt ge kunden uppslag till vilken produkt denna vill ha.
  • Vill ta köpbeslut snabbt.
  • Är i mycket hög grad påverkade av emotionella faktorer som förpackning, varumärke etc.
  • För att sälja till denna grupp är det viktigare att trycka på deras köpintentioner (nytta, emotionellt innehåll). Exempel på detta är att överdriva kvalitetens egenskaper, vad man ska produkten till på ett övergripande plan.
  • Noviser mer mottagliga för snygg grafisk profil ihop med färg, form, musik och andra triggers riktat till våra känslor.
  • Vet lite om produkten, vet inte vad de ska leta efter, söker inte så mycket information.
  • Fattar köpbeslut snabbt efter en enkel ledtråd – pris eller den första bästa produkt de kommer i kontakt med.
  • Ointresserade av att interagera med företaget.
  • Är inte intresserad av aktiviteter från företaget.
  • Känner inte alls till vad företaget gjort i andra sammanhang.

Är det ljudet, designen eller högtalareelementen som är viktigast för dig?

Är det ljudet, designen eller högtalareelementen som är viktigast för dig?


Medelkunniga/Nyfikna

  • Är intresserade av inspiration, nyheter, vad andra kunder gjort för lösningar.
  • Tillräckligt kunniga och engagerade för att leta efter information på egen hand.
  • Mycket påverkbara av kommunikation eftersom de lär sig om produktkategorin.
  • Kan oftast produkter från flera olika företag och jämför med hjälp av egenpåhittade regler fördelarna för bästa köp.
  • Möjliga att påverka kring vad som är viktiga faktorer med produkten och kategorin.

Experter/Utvecklare

  • Vill ha trovärdig och relevant information. (Funktion)
  • Letar inte så mycket ny info, anser sig veta vad de behöver. Därför reagerar de snabbt när de stöter på något som påminner dem om något som de redan är intresserade av.
  • Känslig för säljande reklam, anser det vara förolämpande.
  • Är intresserade av tekniska specifikationer.
  • Är rädd för att köpa fel produkter.
  • Har bra koll på konkurrenter.
  • Är inte lika känslig för priset.
  • Bildar sig helst en egen bild av produkten utifrån dess egenskaper.
  • Är mer villiga att interagera med företaget om de är vana kunder där.
  • Utvärderar ofta genom att sätta väldigt höga eller väldigt låga betyg, experterna vet precis vad de vill ha. Är krävande som kunder, kräver den support som de har tänkt sig. Är också mycket tacksamma när de får den produkt och service de anser sig beställt.
  • Tycker om aktiviteter som företaget anordnar.
  • Uppmärksam på vad företaget gör i andra sammanhang.

David Bonney


david-bonney-december-08

David Bonney

Describe your experiences and reflections of a planner and the work a planner do?
Planning? Potentially the best job in the world, often the most frustrating. The only job I know that relies equally upon top class creativity and seering analytical ability… telescoping from one mindset to the other in a single afternoon can be exhilerating and exhausting, but ultimately fulfilling. The problem with planning is an inevitable one… our job is to see the light, the potential, the strategic roads not taken, and to represent this blue-sky-thinking to clients who invariably and understandably cannot follow all roads and take all risks. The only option is to love the dreaming for the dreaming’s sake, and to just count your lucky stars if even one of your brilliant ideas comes to fruition.

The danger for planning is that it becomes too focussed on the back end of the process… the measurement of effectiveness, accountability and such (whether effectiveness should come at the front or the back end of a process is another debate). But, the best planning and the best planners are inherently creative, intuitive and with eyes only for creating something magnificent, doing so with gusto and energy and without allowing the constraints of accountability or caution to restrain them too early in the process. Good planners are creatives with added responsibilities, more like entrepreneurs than accountants… show me a planner who can’t generate wonderful concepts and write excellent copy… and, I’ll show you someone who can’t really be happy as a planner.

Describe how the future will be out of your perspective in your work and in your life?
It’s very hard to see. I can only see my life in brand communications a year ahead at the most. I feel a great inclination to be entrepreneurial, to experiment, to put my neck on the line time and time again… in fact, I think greater risk-taking it’s essential if our industry is to survive. And so there’s no telling where it will lead us in five years… but perhaps consumers will be the clients, or clients the agencies, or agencies a curious footnote in history.

Mention the 3 most important and historically based inventions/events/episodes/experiences/etc to us, the human race/mankind? 
1) The day an ape stood up and walked for the first time on two legs (the implications for hip-size and maturity of infants at birth had far reaching implications for humans, the way we bond and the way we emote).

2) Mass media / urbanisation– when humans left their communities of less than 200 people and suddenly found themselves toe-to-toe with thousands of strangers, it meant our brain was suddenly in an environment for which it was not designed and humans would have a tough time being happy for ever more. Where once you might have been the best musician in your village, you were now an also-ran.  The development of mass media further increased the severity of the “contrast effect”, our inherent tendency to compare ourselves with other people and change our life strategies as a result.

3) Death. We know we will one day die. This explains a lot. 

Mention the 3 forthcoming most important and historically based inventions/events/episodes/experiences/etc to the human race/mankind – i.e. they will come in the future? 
1) Scientists turn off the need for sleep (invariably one economy will develop this technology before others and it will have drastic economic and political consequences… The Sleep Wars, perhaps?).

2) Male infertility reaches chronic levels.

3) People refusing to use the internet become as common as vegetarians and Christians.

Describe who you are, your background and what you do/work with?
I was born in Ireland in 1978. After a short period as a rock star I studied psychology and worked in academia for a bit researching amongst other things the effect of male pheromones on female attention. In 2003, I flipped a coin at Kings Cross Station and decided to enter the world of advertising. I ended up working five years as a planner in London, at McCann Erickson and DDB… two superb agencies. Since summer 2008, I have been living and freelancing in Berlin, most recently as Planning Director at a punchy, ambitious little agency called Plantage.

I am a naturally creative planning director / senior planner who occasionally finds himself as a copywriter and likes to provoke wherever possible with scary ideas and fresh thought-pieces. My remaining ambitions are to live and work in Stockholm and to open a creative strategy agency that doubles as a piano bar at night.

 

 

Problem eller mysterium, det är frågan.

I en artikel i The New Yorker återger författaren Malcolm Gladwell en spionhistoria som jag tror att många marknadsförare och företagare kan dra lärdom av. Men lärdomen handlar inte om att vi skall bli bättre på att stjäla hemligheter, utan att vi skall bli bättre på att angripa frågeställningar.
Gladwell, som bl.a. skrivit Blink: Den intuitiva intelligensen, berättar att säkerhetsanalytikern Gregory Treverton alltid delar in sina analyser i två kategorier: Problem (puzzles) och mysterier (mysteries).
macgyver_mystery1
Problem är frågeställningar där svaret är okänt eftersom vi saknar information. ”Vem mördade Olof Palme?” är ett exempel på ett problem. Om någon kunde ge oss mer information, t.ex. att mördaren vid tidpunkten för mordet arbetade för säkerhetspolisen, hade vi kommit ett steg närmare svaret. Om någon dessutom känt till och berättat att han inte var anställd, men mycket nära knuten till verksamheten, hade vi vetat ännu mer. Och skulle vi slutligen få reda på att personen i fråga har ett ärr ovanför högra ögat samt är av icke-svenskt ursprung, skulle problemet förmodligen snart vara löst.
”Varför ökar diskriminering och rasistiska brott inom EU?” är däremot exempel på ett mysterium. Mysterier är, enligt Gladwell och Treverton, frågeställningar för vilka vi har mängder med information, men ingen exakt analys. Det finns säkert tusentals studier genomförda runt om i Europa beträffande diskriminering och rasrelaterade brott. Det har tänkts, debatterats och teoretiserats kring frågan på alla nivåer i samhället. Ändå har vi inget exakt svar. Fler undersökningar och mer information kommer med största sannolikhet heller inte ge oss det definitiva svaret på frågan. Vad som i stället krävs, är bättre (och kanske mer samordnad) analys av all den information som redan finns tillgänglig.
Skillnaden i hur en frågeställning angrips är allt utom trivial. Gladwell exemplifierar med 11:e septemberattentaten. Om motivet och metoden för attackerna betraktas som problem, är den logiska konsevensen att det behövs fler spioner som samlar in mer information om Al Qaida och Osama Bin Laden. Men om de i stället betraktas som mysterier, är det högst osäkert om mer information gör saker och ting bättre eller värre. Sett som mysterier hade den logiska lösningen, enligt Gladwell, varit att förbättra analysen av all den information som redan fanns tillgänglig hos underrättelseorganisationerna. Skicka CIA-agenterna till golfbanan med FBI- och NSA-agenterna en gång i veckan, där de kunde lära känna varandra och jämföra sina anteckningar.
Gladwell utvecklar resonemanget med den spionhistoria jag utlovade inledningsvis. Året var 1943 och de allierade hade blivit minst sagt bekymrade över möjligheten att Tyskland utvecklat något slags supervapen. Men fanns vapnet verkligen på riktigt, eller var det bara propaganda? Frågeställningen kunde angripas på två sätt: Ett problem (alltså fler spioner och mer information), eller ett mysterium (alltså bättre analys av befintlig information).
Lyckligtvis fanns det i den amerikanska underrättelsetjänsten en grupp smartskallar som kallades ”the screwball division”. De ansågs ha extraordinär kompetens i att analysera information som fanns tillgänglig för alla. Så i stället för att skicka ut spioner på högst sannolika självmordsuppdrag fick the screwball division tillgång till allt som skrivits och sagts i tysk media under en viss tidsperiod. Smartskallarna plöjde igenom informationen och kom fram till att Tyskland faktiskt hade utvecklat ett nytt vapen, V1-raketen. De förutsåg dessutom helt korrekt att projektet blivit fördröjt, men också när det skulle bli klart.
Faktum är, att den här analysgruppen träffade rätt i smått otroliga 81% av fallen under andra världskriget – en siffra som, enligt statsvetaren Alexander George (i boken ”Propaganda Analysis”), var ofantligt mycket högre än spionernas.
Vilket leder oss till lärdomen.
Vi marknadsförare och företagare ställs konstant inför frågeställningar av olika kaliber. Hur säljer vi mer av produkt X? Vilken är vår viktigaste målgrupp? Skall vi satsa på att delta i sociala medier? Vad är vår varumärkesposition? På vilka kriterier väljer köparna i vår kategori varumärke/leverantör? Skall vi satsa eller inte satsa på marknadsföring i lågkonjunktur?
Alla dessa frågeställningar kan angripas som antingen problem eller mysterier. Men allt som oftast betraktas de som problem. Vi utgår nästan alltid från att det krävs mer information för att vi skall hitta det förlösande svaret. Vi genomför undersökningar, samlar in statistik, analyserar den och hittar nästan alltid nya frågeställningar. Då skickar vi ut fler spioner för att ställa fler frågor till fler kunder. Och i slutändan sitter vi i många fall med ett svar som ändå är ofullständigt, motsägelsefullt eller inte statistiskt säkerställt.
Samtidigt sitter många företag redan på en stor mängd information om sin marknad, sina kunder och konkurrenter. Tänk om svaret på frågeställningen finns i all den informationen? Tänk om det som egentligen behövs är marknadsföringens motsvarighet till ”the screwball division” – människor som vet hur den befintliga informationen skall analyseras för att med stor träffsäkerhet leverera rätt svar?
Att vi gärna angriper frågeställningar som problem snarare än mysterier beror förmodligen på att problem är lättare att hantera mentalt; det enda som krävs är ju att vi tar reda på mer. Att betrakta frågeställningar som mysterier är betydligt jobbigare. Då krävs förmågan att analysera en stor mängd ofiltrerad, ospecifik och motsägelsefull information, och sedan kunna omvandla informationen till en kristallklar och korrekt slutsats.
Men missförstå mig inte, visst finns det problem. Men alla frågeställningar är inte problem. Många är mysterier.
Alltså, innan du nästa gång skickar ut dina spioner, ställ dig frågan:
Står du inför ett problem eller ett mysterium?
_
Inspiration, idéer och underlag till det här inlägget har jag hämtat dels från Bob Hoffmans bok The Ad Contrarian, dels från Malcolm Gladwells artikel ”Open Secrets” i The New Yorker.
Inlägget ursprungligen publicerat på http://micco.se/2009/05/problem-eller-mysterium-det-ar-fragan/

Planning bäddar för investering

Skriven för Marknadsledarens majnummer, en medlemstidning för medlemmar i Marknadsföreningen i Stockholm.
”Planning handlar om liv och död” skriver Dan Landin på Åkestam Holsts blogg som svar på frågan vad en planner gör. ”Tänk dig ett band, då är plannern basisten” säger Jonas Söderström på Planning Sthlm. Denna artikel beskriver ett yrke som ökar i betydelse men som få känner till.
”Planning handlar om liv och död” skriver Dan Landin på Åkestam Holst blogg som svar på frågan vad en planner gör. ”Tänk dig ett band, då är plannern basisten” säger Jonas Söderström på Planning Sthlm. Denna artikel beskriver ett yrke som ökar i betydelse men som få känner till.
Kommunikation som bygger varumärket och driver försäljningen är de huvudsakliga motiven till att investera i marknadsföring. Ändå ser man fortfarande mycket reklam och PR som utförs med ”fingret i luften” samtidigt som det idag görs fler mätningar än någonsin. Åtskilliga mätningar är till för att bekräfta förutbestämda uppfattningar istället för att söka insikt. Upp till 70-80% av alla mätningar är sådana beställningsjobb berättade en VD för ett av Sveriges större marknadsundersökningsföretag för mig nyligen.
Kan planning vara en del av lösningen på detta? I England dök plannerns (Account Planner på engelska) roll upp samtidigt som USA byggde månlandare och drömde om framtiden. Reklam skapades då mest med magkänsla och de undersökningar som gjordes kopplades inte till den kommunikation som producerades. Plannern utgjorde en funktion som formade strategier och kvalitetssäkrade marknadsföringen på reklambyråns stora konton med hjälp av undersökningar. Idag har rollen utvecklats men levererar i princip samma typ av insikter och verktygen består nu inte bara marknadsundersökningar. I Sverige har planners funnits sedan början av 90-talet, om än i liten skala.
Syftet är att åstadkomma effektivare, produktivare och kreativare kommunikation. Eftersom kraven på avkastning från marknadsföring ökar har planningens roll vuxit i betydelse. I en intervju jag nyligen gjorde med Pär Lager, VD för Berghs School of Communication, hävdar han att det har skett ett tydligt trendbrott från kundsidan de senaste två åren. Numera satsar företag större resurser på förarbete, undersökningar och strategiupplägg på bekostnad av annonsbudgeten. Anledningen är helt enkelt att man väljer att agera och träffa rätt istället för godtyckligt och brett. Planning är en del av förklaringen menar han, PR en annan.
Samtidigt ska sägas att planners inte är varumärkesstrateger även om dessa områden överlappar varandra på många sätt och att planners ibland gör varumärkesplattformar. Poängen är snarare att brygga spannet mellan varumärkesplattformen och den kreativa processen så att kommunikationen uppfyller sitt mål. Traditionellt sett utförs rollen på byrån nära den kreativa arbetsgruppen. Idag är det även vanligt att arbeta på frilansbasis både mot byråer och direkt med företag. Även affärsutveckling är en del av plannerns kompetens och kommer bli vanligare i framtiden.
För att ge ett exempel på lyckad planning skulle jag vilja nämna NIKE+, där djup konsumentinsikt banade väg för en produkt som skapar ökad nytta i löparens liv och även bygger en community där de kan jämföra resultat. Ett annat exempel är kampanjen bakom Barack Obamas valseger. Ända från kampanjstart hade den starka inslag av planning som tillsammans med Obamas egna kommunikativa utstrålning var det som avgjorde, hävdar en av kampanjgeneralerna Anita Dunn.
Det finns gott om kampanjer där plannern haft en betydande roll men ändå förblir anonym. Plannern är inte den som producerar kommunikationen, det gör den kreativa arbetsgruppen på byrån eller inhouse. Därav Jonas liknelse med bandet? Hur många basister kan du namnet på?

Inkonsekvens stärker väletablerade varumärken

Ett pressmeddelande från Handelshögskolan i Stockholm 8 maj 2009

Väletablerade varumärken som betonar enhetlighet i kommunikationen riskerar att uppfattas som enahanda och förutsägbara. Om avsändaren istället vågar kommunicera ett budskap som står i strid med etablerade associationer till varumärket leder detta till bättre attityder och större intresse för varumärket. Det är till exempel bättre för varumärket om fotbollsspelaren Henrik Larsson gör reklam för iPod, och artisten Håkan Hellström gör reklam för Nike, än tvärtom. Det visar Fredrik Törn i en ny doktorsavhandling från Handelshögskolan i Stockholm.

– En vanlig uppfattning är att det krävs enhetlig och konsekvent kommunikation för att bygga ett starkt varumärke. Men den uppfattningen kan behöva omprövas när det handlar om varumärken som redan är väletablerade eftersom enhetlig kommunikation riskerar att sätta en tvångströja på kommunikationen av varumärket.

Det kan faktiskt vara mer effektivt att inte vara enhetlig, och istället våga utmana det egna varumärket genom att kommunicera ett budskap som avviker från det konsumenter normalt förväntar sig av varumärket, säger Fredrik Törn.

I studien har han bland annat tittat på annonser, medieval, sponsring och talespersoner som används av en rad välkända varumärken - däribland Cloetta, iPod, L'Oreal, Nike och RedBull.

I studien har han bland annat tittat på annonser, medieval, sponsring och talespersoner som används av en rad välkända varumärken - däribland Cloetta, iPod, L'Oreal, Nike och RedBull.


Studien visar genomgående att så kallad varumärkesinkongruent kommunikation uppmärksammas bättre av människor, genererar bättre varumärkesattityder och högre köpintentioner, och rentav kan förstärka befintliga varumärkesassociationer.
Marknadsförare som arbetar med starka varumärken behöver alltså inte dra sig för att använda en populär kändis som affischnamn eller ett attraktivt reklamkoncept, även om detta skulle vara otypiskt för varumärket.
Tvärtom skulle sådan kommunikation komma att uppmärksammas mer av konsumenter och varumärket gillas bättre.
Avhandlingen visar till exempel att en annons för kosmetikvarumärket L’Oréal bearbetas mer, och gillas bättre, om den placeras i en tidning som Åka Skidor istället för i en tidning som Cosmopolitan. Och om energidrycken RedBull väljer att sponsra Dramaten skulle detta väcka större intresse för varumärket än om RedBull väljer att sponsra till exempel Stockholm Marathon.
En av förklaringarna till resultaten är att människor har en stark drivkraft att vilja hitta gemensamma kopplingar mellan varumärket och dess kommunikation: När människor sedan lyckas med att hitta dessa kopplingar spiller nöjdheten med detta över i ett bättre gillande av varumärket.

– För att ett moget varumärke ska fortsätta att vara intressant och livskraftigt måste det ständigt revitalisera sig. Jag visar i avhandlingen att inkongruent kommunikation är ett sätt att skapa ny kraft i väletablerade varumärken. Den traditionella synen på icke-enhetlig kommunikation som något negativt och problematiskt måste omprövas och istället betraktas som en möjlighet för starka, väletablerade varumärken, säger Fredrik Törn.

Avhandlingen ”Challenging Consistency – Effects of Brand-Incongruent Communications” kan beställas från EFI på EFI.publications@hhs.se.
För mer information, vänligen kontakta: Fredrik Törn E-post: fredrik.torn@hhs.se Tel: 070-485 24 18

Peter Olsson Wästergård

Peter Olsson Wästergård - Marknadsansvarig Öresundståg

Peter Olsson Wästergård - Marknadsansvarig Öresundståg

Peter kommer rapportera om tankar, reflektioner och annat rörande dagens och morgondagens marknadskommunikation.

– Vilka är de största utmaningarna inom strategisk kommunikation i framtiden?

Det kan låta tjatigt, men jag tror att vi bara är i början av en omsvängning av mediekonsumtionen, vilket kommer att innebära nya sätt att skapa kopplingar till varumärken. Allt fler går över till icketraditionell media som bloggar, Internet och använder sociala nätverk och där konsumtionen är vill varumärken vara på något sätt. Hela TV-reklamupplägget står också inför nya utmaningar, som SVT Play och PPV är bra exempel på, och nya lösningar för ”Internet tv-tittande”. TV-världen har alla möjligheter att hitta smarta lösningar på detta, men hur man når ut med budskap kommer säkert förändras ordentligt på sikt. Sedan är konsumeterna mycket medvetna, och kan söka upp information själva om allt från produktionskostnader, leveransmetoder, hur saker produceras eller föds upp etc. Insynen är mycket större idag, och innebär både möjligheter och utmaningar för varumärkesarbete framöver.

– Vad tror du det finns för för- eller nackdelar med att arbeta med frilansplanners direkt på plats hos företaget?

Jag ser tydliga för- och nackdelar. Frilansplannern kommer med nya friska ögon in i organisationen och arbetar helt obundet för varumärket. Detta handlar både om att vara frikopplad från organisationen (jämfört med en inom bolaget anställd varumärkesansvarig) och/eller reklambyrån med det stora reklamkontot. Kanske har en reklambyrå en viss profil, och vissa mål, som en reklambyråplanner måste ta hänsyn till, medan en frilansplanner är mer obunden och bör kunna arbeta mer ”enligt boken”. Som frilansplanner bör man relativt fort ha en hel del olika varumärkesuppdrag inom olika branscher som kan ge möjlighet till nya tankar hos kunden, som går att direkt översätta till sin egen bransch. Den stora nackdelen är att reklambyråplanners har en stabil bas att förankra sig i, som är kopplad till säljmål genom reklambyråns övriga marknadsföring åt kunden. Erfarenheten från dessa verkliga uppdrag är säkert inte oviktig för en varumärkesstrateg eller -utvecklare.

– När kommer folk känna till vad en planner gör?

När marknadsavdelningar slutar tjata om ”varumärken” hit och dit och istället lyckas övertyga styrelser och ledningar om de ekonomiska vinsterna av ett starkt varumärkesarbete. Idag pratar alla om varumärken och varumärkesstrategi, men få kan förklara den affärsmässiga betydelsen ordentligt.

– Vad krävs för att Sverige ska bli bäst i världen på marknadsstrategi?

Förmodligen modigare kunder som vågar utveckla sina varumärken med hjälp av vasst strategiarbete. Budgetar spelar säkert stor roll för hur modig man kan vara, men det måste inte vara allt.

– Hur använder ni planning på ert företag?

Vi har nyss tagit fram en ny varumärkes- och kommunikationsplattform och lanserat ett nytt varumärke, som är ett samarbete mellan sex olika länstrafikbolag med olika stark politisk styrning. Vi kommer löpande att mäta utvecklingen av det nya varumärket med hjälp av medie- och reklambyrå. Många utmaningar, men också mycket spännande och lärorik process!

– Berätta lite om dig själv

Peter arbetar idag som varumärkes- och marknadsansvarig för Öresundståg, har designat och inrett en ny generation Pågatåg och har tidigare arbetat på reklambyrån Hilanders. Tycker att det är skoj att arbeta på kundsidan, och känner att varumärkesutveckling är den rätta melodin för de flesta företag och organisationer som vill leva längre än till nästa kvartalsrapport.

Den viktigaste strategin

Positionering är den viktigaste marknadsförings- och försäljningsstrategin. Den utgör skillnaden mellan att upplevas som unik och att vara en i mängden. Den kan motivera högre pris, stimulera till lojalitet bortom det förnuftiga och locka till mer frekventa återköp. Positionering sätter kursen för varumärket och dikterar vad företaget skall och inte skall göra.

Positionering handlar om att i kundernas medvetande skapa associationer till ditt varumärke som skiljer det från alla andra varumärken i din bransch – alltså särskilja det. Det är nämligen på basis av positioner som kunderna väljer varumärke. Mentalt sorterar vi alla varor och tjänster i olika kategorier, t.ex. ”öl”, ”bilar”, ”flygbolag”, ”mobiltelefoner”, osv. Till varje kategori kopplar hjärnan de varumärken vi känner till och som vi uppfattar erbjuder just den varan eller tjänsten, tillsammans med vår samlade kunskap, våra åsikter och känslor om respektive varumärke.

Ditt varumärke har m.a.o. redan en position i huvudet på de som känner till det, vare sig den är ett resultat av en medveten strategi från din sida eller inte. Den positionen är en konsekvens av allt ditt företag har gjort, från produktens och personalens beteende till marknadskommunikationen. Du har, kort sagt, de kunder du förtjänar.
Positionering är en medveten strategi för att förstärka eller förändra den befintliga positionen. Kortfattat handlar det om att skapa en tydlig bild av:

  1. Inom vilken produktkategori ditt varumärke agerar (eller vill agera), och
  2. Vad som skiljer varumärket från alla andra inom den kategorin.

En vanlig missuppfattning är att en stark position kan skapas genom att varumärket framställs som ”bättre” (eller ”bäst”). Men ”bättre” fungerar sällan i längden, eftersom det är en högst subjektiv åsikt som dessutom omvärderas ofta.
Marknadsföringstänkaren Seth Godin beskrev den här missuppfattningen träffsäkert i ett blogginlägg för någon vecka sedan. Han berättade att han i åratal ansett att jeans med blixtlås var bättre än jeans med knappar. Blixtlåset är snabbare, enklare och smidigare – en fantastisk uppfinning. Sedan köpte han, mest på skoj, ett par jeans med knappar. Och nu är jeans med knappar det enda han köper, eftersom han tycker att jeans med knappar är snyggare.

This is a hard lesson for marketers, particularly technical marketers, to learn. You don’t get to decide what’s better. I do.

Det som däremot fungerar inom positionering är att vara annorlunda. (Det kallas t.o.m. för differentiering, från engelskans ”different”.) Det är nämligen endast när ditt varumärke upplevs som annorlunda som ditt erbjudande – i huvudet på köparna – kan ”blockeras” mot konkurrenterna för en lång tid framöver.
Barack Obamas presidentkampanj, där han tog ägarskap över ordet ”Change”, är ett lysande exempel på framgångsrik positionering (läs mer här). Den är också ett skolboksexempel på varför positioneringen skall vara enkel, naken och osminkad. Det är nämligen viktigt att inse att positionering inte sker i ledningsgruppen, marknadsföringsorganisationen eller på reklambyrån. Positionering sker i huvudet på kunderna, varför positioneringen måste utgå från kundernas behov, önskemål och – inte minst viktigt – kundernas sätt att uttrycka sig.
Allt för ofta har kloka positioneringsstrategier misslyckats av det enkla skälet att reklambyrån varit överkreativ, eller att kunden inte vågat köpa en enkel idé. Den tänka positioneringen har drunknat i ett budskap som är så fyndigt och listigt att endast de insatta begriper det. Alternativt att budskapet helt saknat relevans för målgruppen.
För att lyckas med din positionering, börja med att ställa dig själv följande frågor:

  • Vilken position, om någon, har ditt varumärke idag i huvudet på kunder och prospekts?
    Svaret får du från marknaden, inte marknadschefen.
  • Vilken position skulle du vilja att varumärket hade?
    Här gäller det att ha fingertoppskänsla och välja en position som är mest gynnsam för ditt varumärke på lång sikt.
  • Vilka andra varumärken måste du slåss med för att erövra den positionen?
    Undvik positionen som upptas av marknadsledaren. Men utmana gärna genom att ta en ny position som ingen annan gjort anspråk på. Det är bättre att gå runt hindret än över det.
  • Har du tillräckligt med pengar för att erövra och försvara positionen?
    Det kostar pengar att skapa önskvärda associationer till ditt varumärke. Och det kostar pengar att försvara en stark position.
  • Har du modet och uthålligheten att stå fast vid positioneringen?
    Hur träffsäker din positionering än må vara kommer du att möta tillfälliga motgångar. Då gäller det att ha modet att stå fast vid positioneringen. Nya trender och nya konkurrenter kommer också att pröva din målmedvetenhet och uthållighet. Det tar tid att bygga en stark position.
  • Matchar de kreativa lösningarna positioneringsstrategin?
    Kreatörer är många gånger mer fokuserade på att kommunicera än att positionera. Men målet är vare sig kommunikation eller kreativitet. Målet är att skapa en attraktiv, stark och långsiktig position.

Och avslutningsvis, när du väl har identifierat och formulerat din önskade position, testa den mot följande fem kriterier:

  1. Positionen måste vara relevant – den måste erbjuda kunderna en viktig emotionell och/eller rationell nytta. Att t.ex. säga att Ericsson är världens äldsta telekomföretag är en positionering som de flesta kunder förmodligen inte skulle värdera särskilt högt.
  2. Den måste vara ledig – att välja en position som redan upptas av någon annan misslyckas i 99 fall av 100.
  3. Den måste vara möjlig – vilken önskad position du än väljer måste du kunna leva upp till den. Dina kunder kommer att kräva bevis på att du förtjänar den positionen.
  4. Den måste vara hållbar – ditt bevis måste hålla över tiden och inte vara baserad på någon tillfällig produktfördel.
  5. Den måste vara trolig – den måste kort sagt ligga i linje med vad dina kunder anser om dig idag. Allt för omfattande positionsförflyttningar misslyckas ofta. Xerox lyckades inte med sin datorlansering i slutet av 1970-talet och IBM misslyckades med sin lansering av kopiatorer . (Däremot har IBM lyckats med en sällsynt framgångsrik positionsförflyttning från hårdvaruföretag till IT- och affärskonsult, men det har tagit tid och kostat stora summor.)

I boken Positionering: Kampen om ditt medvetande, av Al Ries och Jack Trout (Studentlitteratur, 1985), finns mer att läsa. Du kan beställa den här.

Lycka till!
Inlägget ursprungligen publicerat på http://micco.se/2009/05/den-viktigaste-marknadsforingsstrategin/

Plannern – den egentliga ”Business Controllern”

Införd i DagensMedia 090224.
Är det verkligen dagens business controllers vi behöver? Vem är det som bäst tänker på maximal intäktsoptimering egentligen?

Plannern

Plannern


Vad gör egentligen en business controller? Med all respekt för några enskilda individer som skiljer sig från mängden, så är detta en profesion med inriktning på en defensiv effektivisering, dvs. att med prognostisering försöka optimera kostnadsflödet. Allt enligt management by Excel.
Med kostnadsfokus så blir saker effektivare, men inte per automatik så att vi utnyttjar varje aktivitets fulla potential. Tänk på antalet aktiviteter i stort och smått som varje företag i världen gör varje dag. I den ekonomiska verklighet som blir allt mer påtaglig i takt med rationaliseringar och kanske framförallt den alltmer hektiska kommunikationssituationen (tel, mail, sms, facebook, twitter…), har varje individ idag allt mindre tid till att optimera varje aktivitet. Vi behöver inte mer besparingar i näringslivet – vi behöver optimering, dvs. tid för nytänkande, reflektion och framförhållning samt en rimlig chans att förverkliga detta under optimala förutsättningar.

Därför är det dags att ifrågasätta och förtydliga titeln ”Business Controller”. Inom (nästan) alla organisationer och företag finns en ekonomifunktion, där revisorn gör efterkontrollen och en controller försöker hitta bättre och ekonomiskt mer effektiva lösningar genom att prognostisera och följa upp dessa prognoser. Men epitetet ”Business Controller” borde egentligen vara en fri, obunden och från organisationen extern konsult, som transparent följer hela affärsprocessen, och genom alla möjliga och omöjliga perspektiv hanterar, förbättrar och exekverar denna affärsprocess.

Denna externa roll kan i mångt och mycket liknas vid vad en planner gör. En planner är traditionellt sett bl a strateg och konsumentens röst på en reklambyrå (se bl a här och här), men utvecklingen i världen förändrar en planners roll från att endast tänka i reklamens banor, till att alltmer tänka i ett helhetsfokus såsom produktutveckling och affärsutveckling.

Så mitt både enkla och logiska förslag är att företag och organisationer anlitar en planner i en extern funktion där denne med ett nyttigt utanförskap såväl ifrågasätter som (r)evolutionerar affärssituationen.

Over and out.

Anna Nordell

Anna kommer rapportera om tankar, reflektioner och annat rörandes dagens och morgondagens marknadskommnikation.
 

Anna Nordell

Anna Nordell


Vilka är dina erfarenheter och reflektioner av en planner och dennes arbetsuppgifter?
Hur kommer framtiden att se utifrån ditt perspektiv i ditt arbete och i ditt liv? 
Nu är bara början på planning. En planners huvudsakliga uppgift enligt mig är att skapa annorlunda relevans med lika mycket samtid som framtid i fokus (självklart med ett tydligt konsumentperspektiv). Ju skickligare man är på just detta desto större utrymme för att skapa idéer som är affärsutveckling mer än traditionell kommunikation. En utveckling som idag drivs av ett fåtal idébyråer så som Droga 5 med sitt Million Project och TAP, Crispin mfl. De egenskaper som jag värdesätter högst hos en planner är nyfikenhet, nyfikenhet, nyfikenhet, klarsynthet och strategisk förmåga. Jag tror och hoppas att vi går en ljus plannerframtid till mötes där market intelligence rollen är standard på alla företag och framåtlutad planning på idébyråer är vår vardag. Steg ett är dock fortfarande att sätta plannern och planning på kartan såväl i ankdammen som i övriga näringslivet.  

Nämn tre avgörande innovationer/händelser som du anser vara det viktigaste historiskt sett för allas vår utveckling? Motivera.  

1. Evolutionen. Ja, det säger sig lite själv.

2. Tryckfrihet. Förutsättningen för fria och sunda kunskapsflöden. En självklar rättighet som vi i Sverige med all rätt tar för givet idag. Katastrof att det fortfarande råder censur i Burma, NordKorea mfl länder.

3. Internet. Det ultimata globala nätverket;  oceaner av information, utbyte av åsikter, yttrandefrihet, relationsskapande, att vi är överallt samtidigt som vi sitter hemma i soffan och mycket mycket mer.

Nämn tre betydelsefulla innovationer/händelser som ännu inte har hänt – dvs. de kommer i framtiden? Motivera.
Kortsiktigt. Ett utbrett användande av RFID och Augumented Reality i retail-världen vilket bäddar för en helt ny typ av tillgänglighet och förenkling samt helt nya mervärden för oss som konsumenter. I horisonten. Utbredd Nanoteknik och ”genetiska patientbrickor” som kan förutsäga vår fysiska hälsa. På sikt, en internationell lagordning för hållbar utveckling. Vilket förmodligen är mer önsketänkande än verklighet. Men, jag hoppas verkligen inte det.

Berätta lite vem du är, din bakgrund och vad du arbetar med?
Jag är planner på KING sedan drygt tre år tillbaka. Har ett förflutet på mediabyråsidan där jag bland annat implementerade en planner-roll och även insåg att planning på den klassiska mediabyrån har sina begränsningar.  Skolbänken spenderades senast i Miami på Miami Ad Schools Planning Booth Camp. En vidareutbildning jag verkligen kan rekommendera.  Dessförinnan togs universitetsexamen i marketing och konsthistoria på San José State University i Kalifornien vilket kombinerades med matchspel för skolans divison 1 lag i tennis. Där jag som kuriosa var med och förlorade en nationell reklamtävling mot ett Berkeley team drillat av Mr Aaker himself. En ära att bara ha skakat tass med killen. Under det senaste året har jag varit engagerad i APGs styrelse. Till vardags är jag ett tennisfreak som älskar skärgården och långa vindiskussioner.   

Jan Brännström

Jan kommer rapportera om tankar, reflektioner och annat rörandes dagens och morgondagens marknadskommnikation.  
 

Jan Brännström

Jan Brännström


Vilka är dina erfarenheter och reflektioner av en planner och dennes arbetsuppgifter?
Är man nyfiken, tycker om människor, roas av problemlösning, har skinn på näsan och en pedagogisk ådra är det ett fantastiskt kul och utvecklande arbete.  Det är spännande, tidskrävande och omväxlade. Innebär att man får arbeta med något så roligt som kommunikation och får träffa mängder av begåvande människor med samma brinnande intresse. Och några andra.

Själva arbetet blir lite vad man gör det till, men det handlar ju om att på olika sätt hitta insikter som kan vägleda och stimulera det kommunikativa arbetet, så att det vi tillsammans åstadkommer gör jobbet. Träffar och träffar rätt. Når fram och når in. Hur det sedan ska gå till – var man ska hitta insikterna, vilka pusselbitar som ska fogas samman, hur man ska förmedla det man kommit fram till – är en del av utmaningen och kan göras på många olika sätt. En del mer framgångsrika än andra. 
Hur kommer framtiden att se utifrån ditt perspektiv i ditt arbete och i ditt liv?
När jag började skolan fanns det en TV-kanal. Svartvit. När Hyland höll sin hörna tittade alla. Det fanns ett fåtal stora dagstidningar, som lästes av upp emot 85 % av den vuxna befolkningen. Det fanns fem politiska partier. Hälften av alla röstade på ett av dem. Alla var med i statskyrkan. Nästan alla tillhörde ett fackförbund. De flesta tillhörde relativt homogena, väl avgränsade grupper. För de unga fanns det fotboll, stallet, scouterna, ungdomsförbunden och ”gården”. Telefonen hade en roterande nummerskriva och stod i hallen. Dåtidens skivor hade musik på båda sidorna och den farligaste sjukdomen hade tre bokstäver, inte fyra. I skolan fick man blå fingrar av stencileringsapparaten.

Oavsett om företagen skulle sälja ”en skrytbil”, få människor att ta ett glas till då de tagit ett glas för mycket eller välja ett skönt mellanöl, var det sidan 3 som gällde. 

Det har hänt en del sedan dess.

Idag har vi som bekant inte bara fler medier än någonsin, utan också medier som är mer utbytbara och flexiblare än någonsin tidigare. Medier med helt nya fantastiska egenskaper, som möjliggör interaktivitet och en större närhet än tidigare. Detta skapar större möjligheter till en mix av samverkande aktiviteter, för att nå fram till de människor som vi vill tala med. Samtidigt har denna uppsjö av medier och möjligheter gjort att många tycker att det är svårare att välja och välja rätt. Upplever att det är rörligare än någonsin och att vi befinner oss i en svårgenomtränglig djungel av analogt och digitalt, mass och individ, köpt och förtjänat, kommersiellt och socialt. PVR. HDTV. Twitter. Frazzing. 4G. Google Android.

Medieutbudet vidgas. Valmöjligheterna blir fler. Fragmentisering går snabbare. Lägereldarna blir färre. Detta samtidigt som allt fler satsar allt mer på att synas och höras. Bruset blir starkare och det blir allt svårare att nå fram till de människor man vill tala med.

Men det räcker inte med det. Det har dessutom blivit svårare att nå in.

Fler och fler av de många människorna anmäler sig till NIX-registret, sätter upp ”Nej tack till reklam” på sin ytterdörr och säger sig vara trötta på ”ständiga reklamavbrott”.

Om vi får välja, ägnar vi människor vår uppmärksamhet bara åt sådana budskap som vi upplever som viktiga och/eller underhållande. Gärna både och, men för de flesta av oss räcker det med det ena. Och om det tidigare fanns stora, relativt homogena grupper, med likartade konsumtionsmönster, värderingar eller behov, så har detta också förändrats. Vi har fått alltmer individuella behovsmönster och ”egna konsumtionsvanor” som inte alltid följer de tidigare givna mallarna.

Idag finns det sju politiska partier i riksdagen och ett otäckt åttonde knackar på dörren. Ett riktigt stort parti når en tredjedel. Fackförbunden tappar medlemmar. Ungdomsförbunden är en 1/10 så stora som de var för 20 år sedan. Flera folkrörelser är på tillbakagång. Statskyrkan finns inte längre. Fotbollen har fått konkurrens från World of Warcraft, ungdomsgården av communities och Syrianska ungdomsförbundet har idag fler medlemmar än CUF, KDU, LUF, MUF, SSU och Grön Ungdom har tillsammans. Ännu större är Djurens Rätt, Greenpeace och Amnesty. Den forna statkyrkan tappar medlem efter medlem, medan en rad andra samfund, trosinriktningar och sekter växer.

De homogena grupperna är inte längre så stora. Och inte lika homogena. Flockarna har blivit fler. Och många tillhör flera eller hoppar mellan dem.

Och oavsett tillhörighet ställer många mottagare allt högre krav. KRAV. Detta gäller både ”de digitalt infödda”, som fått mobilitet, tillgänglighet och transparens med modersmjölken, men också ”den första ungdomsgenerationen”. De som växte upp på det samhällskritiska 60-talet och nu börjar gå i pension som en ekonomisk elit, med en nettoförmögenhet som i snitt är mer än dubbelt så hög som den resterande delen av vår befolkning.

Båda dessa grupper vill ha erbjudanden och produkter anpassade till dem, för deras behov och deras värderingar. På deras villkor. Inte för någon annans.

Allt detta – och mycket annat – har inneburit att det blivit svårare och kommer att fortsätta att vara svårt nå fram till och in till de som de människor som de kommunicerande företagen vill tala med.

De kommunicerande varumärkesägarna står därför inför en utmaning som innebär att de måste bli bättre på flera saker. Helst samtidigt. De behöver både bli listigare och mer flexibla för att kunna utnyttja de möjligheter som kan skapas i breda media. Samtidigt sträva efter att bli bättre på att använda andra mer personliga kanaler, för mer individuellt anpassade budskap, till mindre och mer homogena grupper av människor.

Det kommer inte räcka med att inse var och hur ofta de ska kommunicera, utan de måste också bli bättre på att veta när de ska säga vad till vem. Och varför.

Jag tror därför att behovet av Planning kommer att fortsätta att öka. 
Nämn tre avgörande innovationer/händelser som du anser vara det viktigaste historiskt sett för allas vår utveckling? Motivera.
Viktigaste och viktigaste, men utan skriften, konsten och Internet, hade vi inte utvecklats till det vi är och sannolikt inte blivit det vi kommer att bli.

Skriften – Språk finns i alla samhällen, men utvecklingen av skriftspråket var otroligt viktig, både för dess förmåga att varaktigt lagra information som senare kan återhämtas och bidra till utveckling, och för dess förmåga att berika våra liv genom allt från Stephen King till Allan Moore.

Konsten – För att all verksamhet som syftar till att skapa emotionella eller expressiva uttryck, oavsett om vi talar om musik, teater, film, bild, arkitektur, litteratur eller något annat, både innebär fantastiska möjligheter att beröra och att bli berörd.

Internet – För att det finns. För allt det innebär. Och för allt det kommer att innebära.  
Nämn tre betydelsefulla innovationer/händelser som ännu inte har hänt – dvs. de kommer i framtiden? Motivera.
Optimisten i mig hoppas och tror att vi inom inte alltför avlägsen framtid kommer att få se banbrytande framsteg inom bl a medicin, nanoteknologi och alternativ energi, som på olika sätt kommer många till godo. Neorealisten är oroad för vad en mix av befolkningsexplosion, obefintliga befolkningspyramider, en eskalerande AIDS-epidemi och olika former av fundamentalism kan leda till. Men hoppas naturligtvis att Optimisten får rätt. 

Berätta lite vem du är, din bakgrund och vad du arbetar med? 
Jag föddes i början av 60-talet på Stockholms Allmänna BB och efter en barndom som lyckligtvis aldrig riktigt velat ta slut, började jag på HHS, eftersom jag var intresserad av kommunikation. Och vad det är som skapar skillnaden. Vad det är som gör att en del budskap både når fram och in, medan andra bara glider obemärkt förbi? Eller till och med upplevs som störade. Så jag utbildade mig för att förstå mer och har nu arbetat med detta i snart 24 år. Först 13 år på ”institutssidan” hos bland andra IMU-Testologen, TEMO samt avslutningsvis på LUI, där jag fick träffa många duktiga kommunikatörer och fick lära mig att en del av det jag arbetade med hette ”Planning”. Därefter arbetade jag som Planner på ANR BBDO under sju år och är ett par år tillbaka på Carat Insight.

Här är vi sexton analytiker som på olika sätt söker förstå marknader och människor. Förstå vilka ”våra målgrupper” egentligen är under en yta av kön, ålder och annan sociodemografi.  Förstå vad som intresserar dem. Vad de söker. Vilka problem de upplever. Vilka behov de har. Vad de gör. Förstå VARFÖR. Vad är det som driver efterfrågan och betalningsviljan?