Endagskurs som leder till bättre byråsamarbete

Mats Rönne är en av dem som gjort en del utbildningar, både inom Electrolux och nu senast för Skanska, i hur man som annonsör/uppdragsgivare får ut det mesta av sin byrå genom att ge dem rätt förutsättningar. Det betyder i första hand en bra brief men sedan också hur man bedömer och kommenterar de förslag som byrån presenterar.
Nu erbjuder vi ett skräddarsytt kursupplägg där er marknadsavdelning lär sig utveckla effektivare kampanjer under en heldagsövning.

Kursupplägg

En företagsintern kurs blir mer specifik om hur ni uttrycker ert varumärke och deltagarna tar med sig en aktuell projektbrief och använder detta som arbetsmaterial under dagen.
Innehållet bygger på en standardmall för kommunikationsbrief som tar upp det som bör finnas med i underlaget till byrån.
Här är programmet uppdelat på ett antal block:

  • Kommunikationsbriefen – vad är det och varför är den så viktig?
  • Briefen – del 1: Projektets syfte och mål
  • Briefen – del 2: Målgrupp
  • Briefen – del 3: Kommunikationsstrategi, budskap (”single-most-important-benefit”) och support (”reason-to-believe”)
  • Briefen – del 4: Varumärkets positionering, personlighet och tonalitet
  • Briefen – del 5: Kontaktmöjligheter/mediaalternativ
  • Briefen – del 6: ”Måsten” och utvärdering
  • Att briefa byrån – hur blir briefen ”levande”?
  • Respons till byrån – hur stämmer förslaget med briefen?

Inom de flesta av punkterna presenterar vi ett antal teser och checklistor på vad som ska finnas med och hur detta ska presenteras. Lägg därtill ett antal case att diskutera runt och deltagarnas egna briefer som kompletterande diskussionsmaterial.

Målet med kursen

  • Varje deltagare ska ha en bättre förståelse för hur viktig briefen är för kampanjens möjligheter att bli verkligt framgångsrik (och således uppdragsgivarens ansvar för framgången)
  • Få med sig ett antal praktiska verktyg och inte minst ha en bättre brief med sig från dagen än vad man hade med sig i bagaget på morgonen.

Kursdetaljer

Vi har paketerat kursen att gälla internt hos företaget under en arbetsdag från 9-16:00. Det är också möjligt med lokal hos oss.
Finns det önskemål om halvdagsupplägg eller att hålla kursen externt så går det att ordna. Kontakta oss direkt för mer info.

75 million users that doesn’t Twitter

 

Yes I have a login for Twitter. I registered, tried it, didn’t find it very stimulating. Not much fun reading, and mostly frustrating to write. I simply never got hooked on Twitter, or the other examples of “micro blogging”, but I always put that down to me being a very sophisticated and selective consumer of communication. Turns out I’m more the absolut prototype for the regular Twitter account registree.

Twitter’s been dragging in new registrations in huge numbers over the last years, but the truth is the vast majority of those people never use it. It so happens that only about 17% of people ever send a single tweet in a given month. And 40% have never ever sent a Tweet!! Twenty-five percent have no followers.And on top of that, fewer and fewer new users are joining.

Still, 17% of 75 million are still very very many people that at least send one tweet a month. But the numbers show that maybe the hype is very far off the mark, and we need to question just how engaging Twitter really is. As I wrote a couple of weeks ago, social media is not about the tools but the thinking.

Just as with styles of music though, new communication formats seldom disappear entirely. It will be interesting to see where Twitter and microblogging will find it’s balance and becomes appreciated bythe majority of it’s users because it fullfills some special need that other formats don’t.

Here’s the original post at Clickz.

Second hand feeling – feeling what others feel

Ursprungligen publicerat på Inculture. Skrivet av Katarina Graffman.

Watching a beautiful reunion of a wild lion with its former owner brings many people to tears. Laughing at a little kitten or a cute panda sneezing, or the latest; a baby elephant sneezing and scaring itself. These are sweet little youtube-clips that may brighten our day.
There are of course millions – billions maybe?! – other clips that make us laugh, cry, feel sympathy, nauseaus or even disgust. The interesting part is that we get a second hand feeling.
Feelings are what thrive us when we communicate with people. As SvD´s 100 känslor Linda Backman and John Airaksinen explain; when one asks its friend how the weekend was, one wants to know the emotion the weekend gave, not what wine they had for dinner. The feeling is what gives us an explanation we can use and transform into an emotinal bond with ones friend.
But when we watch an emotional clip, the feeling that we get is more a reaction to the reaction of the people in the clip. We can´t feel the sadness that an old man feels while listening to Schumanns Träumerei. Instead we get a second hand feeling – we translate his sadness into our sadness; we borrow his feeling and we feel his feeling.
But which is more real? The authentic feeling or our second hand feeling? Or is both equally real?

Posh Spice och Persil

Posh_Spice1

Jag flaggade nyligen för WARC/IPA konferensen om Measuring Advertising Performance i vår, och rekommenderar den varmt från tidigare erfarenhet. Jag noterar också med stor glädje att i den intressanta talarlistan finns bl.a. åldermannen Jeremy Bullmore, tidigare copywriter och kreativ chef på JWT, legendarisk kolumnist i Campaign (”On the campaign couch”) samt en av de klokaste och mest underhållande skribenterna om marknadsföring och reklam jag har kommit i kontakt med.

För att ge prov på Jeremys klokskap vill jag varmt rekommendera hans anförande på British Brands Group 2001 – fortfarande i mitt tycke bland det bästa som skrivits om varumärken och hur dessa hanteras i företag. Mer av samma vara finns även här.

Mycket nöje!

Inlägget skrivet av Mats Rönne och publicerades ursprungligen på Miccos blogg The Brand-Man http://micco.se/2009/12/posh-spice-och-persil/

Här fattas visa beslut

art
Hur vet jag vad som är rätt beslut när jag ska ta fram kommunikationsaktiviteter? Allt beslutsfattande handlar om dels ett emotionellt baserat beteende, dels en analys av ett mer eller mindre omfattande informationsmaterial. Hjärnforskningen visar att i princip allt vårt beslutfattande är emotionellt baserat, men samtidigt behöver vi också information och data för att vara trygga i våra beslut och kunna motivera dem rationellt för oss själva och för omvärlden.
Nu är det naturligtvis inte så att de emotionella besluten – magkänslan om vad som ”känns rätt” – är frikopplade från fakta och data. Som Malcom Gladwell skrev i ”Blink” så är våra intuitiva beslut ofta baserade på erfarenheter och kunskaper som vi omedvetet blixtsnabbt analyserar och använder i vårt beslutsfattande. Dessutom är det väldigt sällsynt att vi har så fullständig information och så komplett underlag att det över huvd taget kan vara möjligt för oss att göra ett helt rationellt beslut, oavsett hur vår hjärna är konstruerad. Framför allt gäller detta alla frågor som rör framtida utfall och effekter. Vi kan skapa scenarier och göra bedömningar om framtiden, men vi kan inte med säkerhet säga hur marknaden kommer att se ut när aktiviteten ska genomföras och än mindre vilket utfall den kan tänkas generera. Samtidigt så är ju en av de mest fundamentala frågorna om all data ”kan jag lita på underlaget?”, vilket ju i högsta grad är en emotionellt baserad reflektion.
Bara rationellt tänkande räcker därför sällan för att skapa bra beslut, eller ens bra beslutsunderlag. Edward de Bono formulerade situationen ungefär så här: ”Du kan analysera dig fram till ett problem, men du kan inte analysera dig fram till en bra lösning.” Visst kan analysen ge dig en logisk och rationell lösning, men eftersom den är logisk och rationell så kommer alla andra också att komma fram till samma lösning utifrån samma faktaunderlag och därmed har du ingen konkurrensfördel. Bra (dvs kreativa/innovativa och relevanta) lösningar bygger på en relevant insikt om hur problemet kan formuleras, och därefter lite ”magi” in form av erfarenhet, intuition, kreativitet, kombinationsförmåga, idéer o s v så att vi får ett antal möjliga lösningar. Nu (men först nu) är det dags att ta fram analysförmågan igen och försöka bedöma kraften i de olika lösningarma: hur lätta är de att genomföra, vilka problem kan det finnas, hur väl stämmer de överens med vår strategi, hur relevanta är de för vår målgrupp o s v? Det är i den här processen som den stora nyttan finns i planning-funktionen och det den representerar i form av insiktsfullt strategiskt tänkande – att hitta kombinationer, se mönster och skapa nya positioner och möjligheter på marknaden.
Men detta innebär naturligtvis inte att man ska låta bli göra marknadsundersökningar, hålla fokusgrupper, ha lojalitetsmätningar och liknande. Tvärtom – alla dessa (och fler därtill) behövs troligen för att säkerställa att vi har relevant kunskap om marknaden och dess utveckling. Men samtidigt måste vi ta undersökningarna med en nypa salt. Har vi ställt rätt frågor, på rätt sätt, till rätt målgrupp vid rätt tillfälle? Frågar vi främst på ”det vi vet” för att bekräfta (eller förkasta) en hypotes, eller lyckas vi hitta ”det vi inte visste att vi inte visste”? Använder vi undersökningarna diagnostiskt eller som ställföreträdande beslutsfattare? Med andra ord, utnyttjar vi undersökningarna för att tolka marknaden, fördjupa våra kunskaper och ge oss kraft att gå framåt, eller tar vi i första hand undersökningarna till hjälp för att ”ha ryggen fri” och undvika att fatta egna beslut?
Ett fel som jag upplever att en del gör idag är att man mäter mycket och ofta, men inte tar sig tillräcklig tid att fundera över och analysera utfallet. Med andra ord, det blir mycket fokus på vad som undersökningen visar, men inte tillräckligt på varför det är så. Och skulle frågan komma upp blir svaret inte sällan ”vi behöver en ny undersökning” när man i stället ofta kan göra en rimlighetsbedömning från befintligt material av vilka faktorer som kan ha påverkat utfallet: Vilka data har vi tillgång till? Vad har förändrats? Vad kan vi jämföra med?
Således, bland det viktigaste i beslutsunderlaget är att försöka få insikt om det som Piet Hein en gång kallade för ”the omni science”, dvs ”att veta vad man inte vet”, och sedan acceptera att man ìnte kommer att ha perfekt underlag för sitt beslut. Däremot ska man naturligtvis utnyttja den information och de underlag man har fullt ut och bearbeta dessa så att de inte bara utgör data utan insikter, dvs hur kan vi tillämpa den information vi har och vad kan vi lära av detta?
Att skapa det perfekta beslutsunderlaget för en kommunikationsinsats låter sig knappast göras, inte minst eftersom marknaden inte är konstant – på samma sätt som man inte kan doppa foten i samma flod två gånger. Det sker hela tiden förändringar, i form av både yttre (väder, skatter, redaktionella nyheter, nya produktlanseringar o s v) och inre händelser (produktlanseringar, prisjusteringar, personalförändringar o s v) som gör att vi aldrig kommer att ha fullständig kunskap om marknaden. Men det innebär heller inte att vi helt saknar kunskap om den. Som i så många andra fall härskar 80/20 regeln – idealet är att ha tillräckligt mycket kunskap för att vara trygg i sitt beslutsfattande och kunna satsa med tillförsiktigt, och samtidigt acceptera tillräckligt mycket osäkerhet för att få något gjort.

Mats Rönne blir planner

mats_225x300

Mats Rönne


 

Sveriges första planneragentur rekryterar Mats Rönne, tidigare bland annat varumärkesansvarig på Electrolux och Ericsson och marknadsföringschef på Bonnier. Han lämnar sitt ordförandeskap hos Sveriges Annonsörer vid årsskiftet och kommer att ingå som planner och seniorrådgivare hos PlannerFed för att utveckla tydligare beslutsunderlag för svensk reklam.

– Plannern som leverantör av konsumentinsikter för reklambyrån är väl etablerat utomlands, framförallt i England. I Sverige finns det fortfarande en stor roll för planners att utveckla, både för byråer och på kundsidan.  Kreativiteten är det inget fel på här, men den står ofta på osäker och ibland fel grund. Här vill jag bidra, säger Mats Rönne.
– När vi lämnar våra underlag vidare ska kunden säga – aha!, annars upplever vi det som ett misslyckande. Det ska inspirera och öppna för riktigt bra marknadsföring men framförallt vara baserad på fakta. Med Mats Rönne i agenturen visar vi större tyngd i varumärkesprojekt och komplexa uppdrag i stora organisationer, säger Robert Dysell, agent på PlannerFed. Vi tycker givetvis att det är jätteroligt att Mats kommer till agenturen och ser det som ett tecken på att vi är på rätt väg. Vi vill verkligen förändra processer i vår bransch till det bättre och släppa fram kommunikatörer som affärsutvecklare.
Agenturen riktar sig till både byråer och företag och ser sin uppgift att skapa tydligare arbetsunderlag baserat på riktig konsumentinsikt som ett sätt att förbättra effekten av marknadsföring. Den som använder tjänsten ska inte själv behöva vara expert för att förstå potentialen i de underlag som lämnas, det är plannerns uppgift att leverera det.
– Min erfarenhet är att briefing-processen kan utvecklas i de flesta kommunikationsprojekt, säger Mats Rönne. Det gäller både i kundbriefen till byrån och i byråns interna process. Ofta är det inte brist på undersökningar och data, men däremot brister det i tolkningen och insikterna som behövs så att underlaget kan styra den kreativa processen i rätt riktning.
Konkreta tjänster från PlannerFed är genomgång av kommunikationsplattformar, framtagning av kampanjbriefer, researchuppdrag och målsättning med resultatuppföljning för reklamkampanjer.
Läs mer om våra konkreta tjänster på agenturen här.

Röster om planning i Sverige


Under hösten 09 har vi träffat flera intressanta människor som tyckt och tänkt om planningens utveckling. Några av dessa vill vi förmedla i denna film som vi klippt ihop. Dels är det delar av en tidigare intervju vi gjorde med Pär Lager som är VD på Berghs School of Communication. Dels är nu också Helena Westin, tidigare VD på Rörlig bild och Paradiset och affärsutvecklare på Aftonbladet med. Hon har riktigt intressanta erfarenheter från både byråsidan och annonsörssidan. Clas Collin är med från Svensk ReklamUtveckling med lång erfarenhet av planning och Jonas Broden som idag arbetar på Posten men som tidigare frilansat som Planner.

Effekt av reklam i modern tid

Creativity_light
Micco skrev nyligen ett inlägg med en del visdom om effektiv reklam från några decennier tillbaka. Det finns också nyare kunskap att tillgå. Ett av de mest grundläggande arbeten har gjorts av (främst) Les Binet på DDB Matrix och Peter Fields, på uppdrag av engelska reklambyråförbundet IPA.
Les och Peter har analyserat samtliga bidrag i reklameffekttävlingen IPA Effectiveness Award. Totalt har de gått igenom närmare 1.000 kampanjer som alla bevisligen har gett – eller överträffat – önskad effekt (annars skulle uppdragsgivaren och byrån naturligtvis inte ha skickat in bidraget till tävlingen). Les och Peter har därefter jämfört hur vinnarna, alltså den reklam som skapat verkligt stora effekter, skiljer sig från övriga bidrag. Det är m.a.o. inte en jämförelse mellan effektiv och ineffektiv reklam, utan mellan fantastiskt effektiv reklam och effektiv reklam; mellan det bästa och det som är riktigt bra.
Jag har haft förmånen att lyssna till Les och Peters slutsatser några gånger, och även hört presentationer från bl.a. Paul Feldwick och Neil Dawson som varit ordförande i juryn för IPA Effectiveness Award, och det finns ett antal återkommande gemensamma nämnare som förenar de allra bästa kampanjerna. Och med utgångspunkt från reklamens ”la créme de la créme” har en analys gjorts av hur olika komponenter påverkar chansen till fantastiskt framgångsrika kampanjer.
Några exempel och slutsatser är:

  1. Fokusera på hårda mål, d.v.s. ekonomiska mål – lönsamhet, prisnivå, försäljning, där vinstmarginal och priselasticitet är de starkaste. 49% av de bästa hade hårda mål i kampanjplanen.
  2. De bästa kampanjerna har flera olika mål – hela skalan från varumärkeskännedom och -preferens till försäljning, marknadsandel och marginal. Ju fler mål desto bättre; med fyra eller fler hårda, tydliga och mätbara mål låg success rate på 76%, jämfört med 28% om bara ett sådant mål fanns.
  3. Flera mjuka mål, d.v.s. kännedom, preferens, etc., ger bättre utfall än få.
  4. Dessutom hjälper det med delmål: Med tre eller fler hårda delmål är success rate 88%.
  5. Den bästa reklamen har inte förtestats. Kampanjer som förtestas har 13% (kvantitativ förtest), respektive 12% (kvalitativ förtest) lägre success rate.
  6. Likeability är bättre än standout som utvärderingsnyckel. Kampanjer som fokuserade på hög likeability hade 7% högre framgångschans än genomsnittet, medan standout gav 5% lägre utfall.
  7. Ekonometriska analyser lönar sig. Kampanjer som analyserats med ekonomentriska modeller var nästan dubbelt så framgångsrika än de som inte analyseras på det här sättet (81% mot 47%).
  8. Kampanjer som bygger på emotionell kommunikation lyckas bättre än rationella kampanjer, framför allt för utmanare på marknaden. De ger bättre utfall inom fler områden och högre lönsamhet, även i vad som kan anses vara rationella produktkategorier.
  9. De flesta fantastiskt framgångsrika kampanjer fokuserar på både ökad lojalitet och nyförsäljning (86% success rate), men det är nyförsäljningen (och enbart den) som ger resultatet i ekonomiskt utfall (82% av fallen).
  10. Kampanjer i flera mediakanaler är effektivare än de som enbart använder en kanal, men marginalnyttan per kanal avtar successivt.

Vill du veta mer kan jag varmt rekommendera IPA’s och WARC’s konferens Measuring Advertising Performance i mars nästa år. Jag har varit där flera gånger och alltid imponerats av kvaliteten på både talare och presentationer, och vårens upplaga verkar inte gå av för hackor.
Inlägget publicerades ursprungligen på Micco Grönholms blogg The Brand-Man http://micco.se/2009/12/reklamkunskap-fran-modern-tid/

Abstrakt musik kräver också noter

Hors d'Oeuvres med getost och päronsylt utskriven av en fabber, en slags 3D printer, som även kan skriva ut en fungerande mobiltelefon. Både varumärken och affärsmodeller ställs inför stora utmaningar i framtiden. Bild: Fab@Home

Hors d'Oeuvres med getost och päronsylt utskriven av en fabber, en slags 3D printer, som även kan skriva ut en fungerande mobiltelefon. Både varumärken och affärsmodeller ställs inför stora utmaningar i framtiden. Bild: Fab@Home


Beteendevetare och ledartyper är framtidens viktigaste affärsutvecklare på marknaden. Frågor som grupptillhörighet, trender, begär eller behov, identitet, kundnytta och status kommer vara de främsta egenskaperna för att lyckas inom B2C. Även inom B2B är detta relevant eftersom beslut till köp i allra högsta grad fattas av vanliga människor.
Sveriges stolthet, Ericsson, behövde större delen av 90-talet att lära sig en dyrköpt läxa: låt inte ingenjörskulturen ta överhanden på produktutveckling och erbjudande. De tappade ett enormt försprång till Nokia som idag är så mycket större än SonyEricsson att det knappt är värt att jämföra. Saab är ett annat tragiskt exempel på samma snedvridning av prioriteringar. Den ingenjörskunskap som vi odlar i Sverige är fantastisk, men den löser inte alla problem, framförallt inte idag. Se det såhär: Det är inget fel på Saabs bilar, tvärtom. Problemet ligger i att de inte har lyckats beröra människor genom deras kommunikation. Saabs marknadsföring uppfattas som tråkig och, ännu värre: perfekt. Varumärken som bara visar upp sina bra sidor blir tråkiga, platta och saknar story. Tänk dig själv, Stålmannen utan kryptonit. När varumärket blir asexuellt, blir upplevelsen av produkten detsamma. Och det råder inga ingenjörer i världen någon bot på.
Lägg därtill att varumärkesvärdering är på väg att ISO-standardiseras. Branschen kommer äntligen att mätas i kronor och ören utifrån gemensamt bestämda premisser. Marknadsföring har, lyckligtvis, aldrig varit någon exakt vetenskap och ingen lyckas äga den. Inte ens Google. Jag säger lyckligtvis, eftersom det innebär att effektiv marknadsföring ständigt är möjlig. Det är därför så stora möjligheter att förändra saker alltid står för dörren. Vad detta innebär är att varumärken kommer att få större plats på agendan i ledningsrummen och man kommer begära resultat på ett helt nytt sätt.
I en nära framtid ligger också helt nya typer av utmaningar. För B2C industrin är Fab@Home Fabber, en 3D skrivare som skriver ut fungerande objekt, ett exempel på ny typ av konkurrens. Redan idag kan du skriva ut ett batteri och en ficklampa var för sig genom Fab@Home. Om du sedan sätter i batteriet i ficklampan så kan du tända den. Jo, det är sant. Fab@Home är inte ensamma, RepRap är ett annat företag som gör exakt samma sak. RepRap har en payoff som säger någonting om morgondagens konkurrens — Wealth without money… Googles Chris DiBona ska ha sagt: — Tänk dig RepRap som ett Kina på ditt skrivbord. Målet för företaget är att det ska bli lika vanligt med Fabbers i folks hem, som det är med bläckstråleskrivare idag. Det borde inte vara så svårt, med tanke på att dessa skrivare kan kopiera sig själva, något företaget redan lyckats med. På sikt är det alltså möjligt för dig och mig att ladda ner egna ritningar på, säg en mobiltelefon, och skriva ut den hemma.
Vad har nu detta med Saab och ingenjörskultur att göra, eller Ericssons historiska tapp mot Nokia? Jo, precis som Internet egentligen uppfanns av den engelska forskaren Tim Berners-Lee 1989, så är det knappast han personligen som gjort nätet så framgångsrikt och nyttigt för oss vanliga människor. Det var aldrig hans avsikt heller. Det är marknaden, människor, som själva är de bästa utvecklarna för att skapa nytta med hjälp av den teknik som vi erbjuds. Iphone är ju ett lysande exempel på hur denna insikt omvandlats till pluspoäng för varumärket. Vad vore en iPhone utan de appar (program) som vem som helst kan ta fram och lägga in i Itunes store för nedladdning? Lyckas du hitta, till skillnad från Saab och Ericsson, områden där du kan involvera dina kunder i utvecklingen av dina produkter eller erbjudanden, så öppnar sig extremt spännande möjligheter till effektiv marknadsföring. Och då pratar vi inte bara annonser.
Samtidigt krävs ett mycket genomtänkt koncept för att människor ska kunna ta din produkt, varumärke och anpassa till sin egen fördel, situation och identitet. Det är svårt, men med en strukturerad process går det att genomföra.
Mark Addicks på General Mills har uttryckt det så bra — We try to turn our brand into their brand. (Tack Dan Landin för hänvisningen). Det är här morgondagens marknadsföringsmöjligheter finns och det är här beteendevetarna kommer in i bilden. Ingenjörer i all ära, men deras produktutveckling måste börja bygga på insikter om hur marknaden/människor faktiskt fungerar. Så ställ dig själv frågan: hur snabbt kan du koppla in beteendevetare inför nästa fas av produktutveckling?
Av Robert Dysell, Agent på PlannerFed.