Är varumärket alltid en VD-fråga?

Detta är ett utdrag ur Mats Rönnes gästkrönika på Hammer & Hanborgs blogg. Läs artikeln i sin helhet här. 



”Varumärket måste upp på VD-nivå” heter det ofta, från både kommunikationskonsulter och marknadsförare. Men frågan är vad man egentligen menar med detta? Och stämmer det? Att frågan om vad företaget vill åstadkomma, vad det ska stå för och vilken dess strategiska grund är ligger på lednings- och styrelsenivå är självklart. Och visst är det så att många starka varumärken är synonyma med deras (ofta karismatiska) grundare och chefer. Tänk IKEA och Ingvar Kamprad, Apple och Steve Jobs eller Virgin och Richard Branson. Det är svårt att se det ena utan det andra i något av fallen.
Men samtidigt finns det minst lika många starka varumärken idag som få associerar med en särskild grundare eller individ. Hur många tänker idag på Assar Gabrielsson när man hör Volvo, eller Erling Persson i samband med H&M? Eller omvänt, vilka varumärkesassociationer får du när du läser namnen Muhtar Kent eller Jim Skinner? Dessa båda herrar råkar vara de högsta cheferna för två av världens absolut starkaste varumärken, Coca-Cola respektive McDonald’s, men ingen av dem är ”household names” för den stora massan, och troligen knappast ens för de flesta inom marknadsföring…
Läs resten här…

Medelmåttans mästerskap (eller när bra är bättre än bäst)

Nyligen publicerade Interbrand sin årliga globala rankning över världens mest värdefulla varumärken. Etta är Coca-Cola följt av IBM, Microsoft, Google och General Electric. H&M och IKEA är de enda svenska företagen på listan. Samtidigt har Reputation Institute gjort sin årliga studie och listat de 100 företagen i världen med bäst anseende. Här vann Google före Apple och Disney, den här gången med IKEA och Electrolux som de enda svenska representanterna (tillsammans med SAS, som väl får anses vara delvis svenskt). Parallellt har Reader’s Digest/Det Bästa genomfört sin årliga europeiska studie om vilka varumärken konsumenter har störst förtroende för inom ett antal olika produkt- och tjänstekategorier. I Sverige är kategorivinnarna Visa (kreditkort, med 66 % av rösterna), Telia (mobilnätverk, 49 %) och Kellogg’s (frukostflingor, 48 %).
Visst är alla dessa varumärken bra, och i alla tre studierna är det stora, multinationella varumärken som hamnar högst. Men handen på hjärtat (och med något enstaka undantag), är det verkligen de ”bästa” företagen/produkterna inom sina respektive kategorier som ligger etta på listorna?
Är t.ex. Coca-Cola verkligen den godaste/mest uppfriskande läsken (Pepsi har ju sedan 1975 hävdat att konsumenterna föredrar smaken på deras läsk i blindtester)? Levererar Microsoft den bästa mjuk-/programvaran? Är Visa verkligen ett bättre kreditkort än MasterCard och American Express? Och även om Google förmodligen är världens största sökmotor är framgångarna i andra kategorier långt ifrån lika imponerande.
Svaret är, kanhända, att det ytterst sällan är den ”bästa” produkten eller tjänsten som är marknadsledare. Istället är det kanske den som är ”tillräckligt bra”, för tillräckligt många.
Den eminente Rory Sutherland, Executive Creative Director på Ogilvy och f.d. ordförande för engelska reklamorganisationen IPA, kallar det här förhållandet för skillnaden mellan ”Maximizers” och ”Satisficers”; på svenska har jag valt att kalla grupperna för ”Maximerare” respektive ”Tillfredsställare”.
Onekligen är de flesta företag som har någon form av marknadsledarskap mer trygga ”trustmarks” än innovativa ”thought leaders” (det finns säkert ett och annat undantag). Det vill säga företag som med en helt okay produkt vänder sig till den stora massan, alltså inte företag som har den där häftiga lösningen för den kräsne kunden. Jag hävdar till exempel att både H&M och IKEA är trustmarks – vi litar på att de levererar okay kvalitet och mode/design, men det handlar om en bra ”lagomnivå” och inte om radikala förändringar eller om att omdefiniera en kategori.
Idén bakom Maximerare och Tillfredsställare går i korthet ut på att det nästan alltid finns en liten grupp människor som vill ha det bästa som går att få tag på inom en produktkategori. Det är dessa maximerare som nördar in på kaffebönsorter, odlingshöjd, rostningsnivå och malningsgrad för att få ”rätt” njutning i espressokoppen. Det är dessa personer som slukar testrapporter och utvärderingar för att få ”rätt” kombination av förstärkare, slutsteg, högtalare och annat som behövs – eftersom ”det finns ingen genväg till det perfekta ljudet”, för att citera farbror Barbro i Nilecity. Men för de flesta av oss Tillfredsställare duger det gott (och är mycket mer praktiskt) med Nespresso och en iPod dockad till stereopaketet från Panasonic eller Sony. Vi Tillfredsställare (och jag räknar mig till den här gruppen inom de flesta kategorier) söker inte den ultimata upplevelsen. Det räcker gott med något som är tillräckligt bra för att jag inte ska bli missnöjd – eller framstå som en tönt bland mina vänner och bekanta. Det är detta som visar sig i Niclas Bondessons och Johan Anselmssons studie där egenskaper som kvalitetskänsla, pålitlighet och uppfyller basbehovet är starka intäktsdrivare.
Maximeraren, däremot, vill ha det bästa. Maximeraren vill gärna bräcka sina kompisar, men för tillfredsställaren är det viktigare att ha något som gör att hon eller han passar in i gänget. Ett beteende som f.ö. också är väl dokumenterat inom psykologin: Att undvika förluster och smärta är en större drivkraft än att söka vinst och glädje.
Utmaningen för alla som arbetar med varumärken är att förstå dessa drivkrafter. För de allra flesta produkter och tjänster är det kanske inte frågan om att hitta den där unika spetsen eller differentieringen, utan att se till att alla egenskaper håller en tillräckligt hög och jämn nivå. Ofta är det viktigare att undvika svagheter än att skapa unika fördelar. Bilbranschen brukar vara en tacksam referensram, och Volkswagens framgångar i Sverige tycker jag är ett bra exempel: Volkswagen är idag en mycket bra bil – men kanske inte världens mest spektakulära varumärke – och har inte lika mycket ”car appeal” som t.ex. BMW eller Porsche. Men idag är det knappast någon som skulle skämmas för att parkera en Passat eller Golf på uppfarten. Och samma gäller varumärken som Metro och OBH Nordica. Det finns många tidningar och sajter som har bredare och djupare innehåll än Metro, och många märken som har mer uttänkta köksprodukter med högre kvalitetskrav än OBH Nordica. Men för rätt många människor är Metro tillräckligt bred och djup för att ge en översikt över de viktigaste nyheterna, och OBH Nordicas produkter är tillräckligt snygga och funktionella för att pryda sin plats i de allra flesta kök.
Pyramiden ovan visar principen i resonemanget för varje enskild produkt eller kategori. Få av de stora märkena ligger högst upp i hierarkin, helt enkelt därför att marknaden där är för liten. De flesta är istället varumärken som levererar en fullt godkänd upplevelse till en bred målgrupp. Men inte att förglömma: vart och ett av dessa varumärken levererar på ett väl definierat löfte, och levererar samma löfte om och om igen. Alltså är det förmodligen viktigare för de flesta varumärken att hålla en konsekvent ”OK” nivå på alla viktiga egenskaper, än att försöka bli bäst på någon specifik variabel. Risken är att det kostar mer att gå från ”OK” till ”grym” eller ”bäst” eftersom det finns risk att intäkterna minskar. Även om förbättringen gör att det finns möjlighet att ta ut ett högre pris motverkas det av att många kunder tycker att ”bra” är bra nog, och räcker alldeles utmärkt för deras behov. Det här är också ett av skälen till varför så många nya produkter misslyckas – vi är helt enkelt nöjda (eller åtminstone inte tillräckligt missnöjda) med de alternativ vi redan har.
Men innebär det här att vi kan lägga av med forskning och produktutveckling och sluta investera i nya produkter?
Naturligtvis inte.
Svårigheten ligger i att förstå kundens referensramar för varje beslut. En bättre teknisk lösning med bättre prestanda är inte alltid detsamma som en bättre produkt. Men omvänt gör mer status, trygghet och tillhörighet att det upplevda värdet ökar, produkten blir mer intressant och varumärket stärks.
Utmaningen ligger i att förstå vad som skapar dessa värden. Det är oftast där som nyckeln till framgångsrik produktutveckling och starka varumärken ligger.

Var i organisationen bor varumärket?

 

På vårt andra seminarium för hösten berättade Mats Rönne om vad du bör tänka på och vilka konsekvenser organisationens form har på hur du hanterar varumärkesfrågor. Här kan du se hans presentation. Vill ni ha en en skräddarsydd version av detta för ert företag så ordnar vi utbildningar på plats.

5 röster för planning på företagssidan

Vi förstår att kraven på marknadsavdelning och marknadschef är högre idag. Därför är vi först i Sverige med att erbjuda strategisk planning på köparsidan. PlannerFed är ett nätverk som arbetar för att Sveriges kommunikationsköpare ska bli beställare i världsklass.
Under hösten och vintern kommer vi bjuda dig på en serie om 5 frukostmöten med olika röster om er verklighet. Utgångspunkten är att det är svårare än någonsin att prestera inom marknadskommunikation samtidigt som kraven höjts både internt på företagen och på marknaden.
Vi vill samma som du och vi har bra idéer om hur du ska nå dit. Glöm inte, att sitta still i båten kan vara ödesdigert. Att fråga dina slutkunder ger svar du inte har användning för. Det är något annat som måste till. Välkommen till planning på företagssidan.
Frukost finns på plats om du föranmäler dig minst två dagar innan. Alla seminarier sker kostnadsfritt i våra lokaler på Torsgatan 2 (hörnet av Norra Bantorget).
Tider: 07.45-09.00
Anmäl dig här


18 november – 5 klassiska fällor som det är lätt att hamna i som marknadschef

Tomas Lundgren berättar om 5 klassiska fällor som det är lätt att hamna i, hur du undviker dem och kommer framåt. Tomas har lång erfarenhet som planner och strateg inom byråvärlden, senast från DDB och Spinn. Idag är han specialiserad inom affärsutveckling, strategisk analys och planering. Några exempel på kunder han jobbat med är McDonald’s, EnterCard, Schwarzkopf, Cloetta, Försvaret, Fritidsresor m fl.


Ons 23 nov – Var i organisationen bor varumärket och vilka konsekvenser får det?

Mats Rönne ger oss råd samt delar med sig av sina erfarenheter. Mats har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i ledande marknadsföringsbefattningar på bl a Electrolux, Ericsson och Bonnier. Mats har också varit ordförande i Sveriges Annonsörer.
 


Fre 2 dec – Varför du behöver en helt ny arbetsprocess för digital marknadsföring

Rickard Almer kommer att berätta för oss om en helt ny arbetsprocess för digital kommunikation. Idag ser vi ofta digitala lösningar som resultatet av direkta överföringar från tv och print. Genom att inte se det digitala som ett marknadsfönster utom snarare som en förlängning av produkten/tjänsten du erbjuder, går det att få en helt annan utväxling på marknadsinvesteringen. Rickard har arbetat många år på byrå inom digitala media och nu senast som Digital Strateg på Tre.


Fre den 20 januari 2012 – Agila arbetsmetoder för marknadsföring

Agila arbetsmetoder finns sedan länge i andra delar av organisationen och nu tar Agile Marketing plats på marknadsavdelningen. Med lättrörliga processer står man bättre rustad när världen utanför lägger i en högre växel. Paula Fagerlund står med ena foten i kommunikation och den andra i teknik. Hon har lång erfarenhet inom området, som marknadschef, chef digital kommunikation och projektledare i olika verksamheter, närmast från Insplanet.


27 jan 2012 – Värdera varumärket – motivera dina insatser på ledningens språk.

Kim Klein kommer att berätta om en egenutvecklad metod för varumärkesvärdering. Kim är en affärsstrategisk och digital pionjär. I början av 90-talet startade han ev norra Europas första interaktiva byråer. Sedan dess har han verkat i strategiska roller för ledande nordiska och internationella företag, som bl a Ericsson, MTV, Ica och TeliaSonera.


Anmäl dig här
/ Eva Eliasson & Mats Rönne

Read: Welcome to the age of micro-planning

Truly worth a read is the article ”Welcome to the age of micro-planning” which you can find on the blog Adliterate. Don’t forget to read the comments which has a couple of nuggets in them. The blog Adliterate is runned by Richard Huntington, Director of Strategy at Saatchi & Saatchi.

Here is a sample from the article:

That said I think there was a clear difference in this year’s papers and presentations. A lot less brand planning (though there are some splendid examples) and a lot more micro-planning. I have no problem with the downstream approach to planning, it has always represented proof that the planner is more than a brief writing machine and is capable of and welcome to bring their skills to bare on the more executional facets of a campaign. This is particularly the case when real time planning is required as a campaign unfolds and evolves.
That said it seems a shame to me if planners are walking away from, or unable to deliver, ‘upstream’ brand planning. Planning that either repositions a brand in the marketplace (such as Matt Boffey’s Lurpak work or Craig Mawdsley’s Sainsbury’s thinking which both won in 2007) or shapes a communications campaign with a clever reframing of the problem or sharp proposition (think Richard Storey’s Met Police campaign or Stuart Smith’s Positive Hate thinking for Honda).
So why are we seeing a lot less brand planning and a lot more micro planning? Indeed this year’s particular theme was the selection and prioritisation of celebrities according to their social media reach. Worthwhile but not really award winning. Personally I don’t think it’s the quality of our planners, I rather suspect it is the quality or nature of the briefs that we receive and in particular the pitch briefs that we get.

Small cog hipster trend makes big wheels turning

Fixed Gear bike. Photo by wa.pean


A micro trend can ignite a macro trend, which is the topic for this article. By now, most of us are aware of theories regarding tipping points, early adopters and chasms. What I am going to bring up is how sometimes a big latent trend can ignite through a fad.
My observations are from Sweden. Lately there has been a huge hipster culture micro trend popping up in terms of fixed gear bicycles. By now it is fading away already. It has been with us since 2009 more or less.
Now instead we have a massive classic sport cycle trend in general. It was like a latent lust for bicycles did exist. But it needed a spark to get going. That spark came from hipsters on a retro trip.
The funny side of it is that fixed gear is not just a bike; it’s an attitude and a life style. Which means the identity factor of fixed gear culture is strong. But fixed gear people and normal sport cyclists ride for different reasons.

And even though they do have understanding for each other when it comes to enjoying a bike ride, I believe they have very different views of what is cool.

Sport Cyclist. Photo by Ed Yourdon


But it doesn’t matter. The fixed gear group made sport biking cool again. So the people with 21 gears, full athlete suit and desire to compete against anyone who dare being in the way took their chance.

The well known life cycle and the theory of the chasm. Image borrowed politely from http://www.relativelydigital.com/

This is something we often see with new trends. Old latent trends gets a spark by a group of cool trend setters doing their own thing with it. But the mass will interpret it as now it’s cool to enter… (when trend setters actually seek authenticity by turning to something old and proven). Then, when something jumps from early adopters to early mainstream, it becomes uncool. When you hear someone say – I really feel like a hipster riding a fixie! Then you know the cool factor is dead in the head of the originators, but in the minds of early majority it will take years before they realize that.
By then it has already hit the masses, which in itself holds enough momentum to grow yet further. The early adopters will be one the move to the next thing. Reason? Identity and search of meaning.
So what could you do? Well, if you are into a category that has long since fell asleep. Look for something true in its origin and build on that. You can’t just introduce the old stuff like its new. You will need to innovate on it. This is what we call soft innovation,  I think it was Seth Godin who coined the expression.
I figure latent trend spotting is a true gold mine. But, like always, you need to understand the true value of your target group related to your business. You can’t ask questions or make surveys to find out. So how do you do? Ethnographic market research, worth every penny if you can afford it.
Here are a couple (hypothetic) latent trends out of my head:

  • Windsurfing (just imagine how many old windsurfing boards lay around peoples houses without being used)
  • Golf (same reason as windsurfing)
  • Boot Cut jeans (yeah, I hate them too at the moment)
  • Special kinds of cell phones with few functions just like in the old days. But this time carefully chosen.
  • Old computer games, like Commodore 64.
  • A new beverage ritual. Like beer mixed with champagne.

 
What do you think? It needs something that is true, a behavior, which the majority could easily adopt, something new or distinct that is cool.

Effektiva kampanjer – APG Creative Strategy Awards 2011

The shortlist for Account Planning Group (APG) Creative Strategy Awards has been released. It does require login but we still like to provide you with the link so you can see the list and read the summaries.
How fresh strategic thinking can lead to creative and effective work. The APG is the foremost and longest-established organisation representing the interests of account planners and other communications strategists.
We have tried to find the appropriate video for each campaign below. But if we happened to connect the wrong ad to the awarded campaign, please let us know.

SHORTLIST

IKEA: Happy inside

Stella Artois Black: Night chauffeur

 

I Lohas: Eco Crush

Promote Iceland

Tooheys NEW: Beer economy

The Green Bottle Story

Fiat: Eco Drive

Dixons: The Last Place.

Yeo Valley Organic: The X Factor

Stella Artois: 5%

Heineken: Star Player


Met Police: Choose a Different EndingWieden+Kennedy: Off-On

St John Ambulance

Nike: Grid

NHS: Organ Donation

Nigella: Quick Collection

Orange: Goldspots

Doritos: Late Night

 

Walkers: Sandwich

Motorcycle Safety: Named riders

Met Police: Who killed Deon?

FARC Operation Christmas

NHS: Smokefree

Cravendale: Cats with thumbs

 

French Connection(not yet available)

Go here for summary on each campaign.

Om konsten att presentera kommunikationens effekt effektivt


Om några veckor är det deadline för inlämning av årets bidrag till reklamtävlingen 100-wattaren. Därefter kommer ett antal kloka marknadsförare i de olika juryerna att försöka bedöma hur framgångsrika olika annonsörer – och deras byråer – har varit i att skapa effektiv kommunikation som genererat resultat. Jag tänkte inte diskutera bedömningskriterierna här, eller hur olika effektmått kan ställas mot varandra (det fanns en utmärkt diskussion om reklameffektmätningar och -bedömning i samband med 100-wattaren 2009 som tar upp ämnet). Däremot tänkte jag belysa ett dilemma som de flesta juryer som ska bedöma mer än enbart det kreativa uttrycket står inför – och som jag själv har upplevt de gånger jag har medverkat i både 100-wattarens och andra liknande reklamtävlingsjuryer.
En tävling som 100-wattaren bygger på att det finns en skriven presentation av kampanjens resultat och (helst) bevis på att det är just kommunikationsinsatsen som åstadkommit det. Tyvärr är min erfarenhet att det är väldigt få bidrag som lyckas åstadkomma en tydlig och lättförståelig presentation av vad kampanjen genererat. Det här är något som inte bara har bäring för 100-wattaren. Många marknadsförare ifrågasätts i sina organisationer; ”Använder vi verkligen marknadsföringsbudgeten på rätt sätt?” och ”Vad har marknadsföringen egentligen åstadkommit för företaget?” är två exempel på vanligt förekommande frågor från ledningsgrupp och styrelse. Och trots att det sedan ett tag har funnits en bra guide från Sveriges Annonsörer på hur man skriver en kampanjpresentation som undviker de vanligaste misstagen, är det frapperande hur vanliga dessa fel fortfarande ändå är:
1) Svårläst presentation (i vissa fall nästintill oläsbar). Visst är det mycket fakta som ska struktureras och ibland komplexa strategier som ska presenteras på ett komprimerat sätt, men förvånande många kampanjpresentationer verkar vara skrivna utan tanke på att någon som inte är insatt i branschens specifika förutsättningar inte bara ska kunna läsa presentationen utan förhoppningsvis också bli imponerad av den. Basala skrivregler som meningsbyggnad, syftningar och läsbarhet ignoreras. En ursäkt kan vara att många byråer skriver sina bidrag under tidspress inför inlämningen, men en enkel regel borde vara att åtminstone en person som inte har arbetat med uppdraget läser igenom bidraget innan det lämnas in. En högst personlig synpunkt är att detta kan vara en betydande del av förklaringen till varför vissa större byråer är mer framgångsrika i 100-wattaren (och liknande tävlingar) än de flesta andra. Dessa byråers framgång i tävlingar har kanske inte huvudsakligen att göra med att de oftare har personer som sitter i olika reklamtävlingsjuryer, vilket belackarna gärna hävdar. Jag tror att framgångsreceptet i högre grad handlar om den stora mängd tävlingsbidrag de lämnar in varje år, vilket gett dem större kompetens i att skriva och presentera sina kampanjer på ett mer relevant och säljande sätt än de byråer som bara lämnar in enstaka bidrag per år.
2) Viktig information saknas. Förvånansvärt många av de bidrag jag läst under årens lopp (inte bara i 100-wattaren) bygger argumentationen på subjektiva uttalanden som ”säljarna gillade kampanjen”, alternativt endast på (i sammanhanget) irrelevanta objektiva mätningar som t.ex. obs-värden. Alltför sällan redovisas ett ”balanced scorecard”, som inkluderar fler parametrar (i form av både indata och utfall), som t.ex. ”share of voice” (andel av reklaminvesteringar), ”share of shelf” (exponering i butik), ”share of mind” (erinran/preferens), promotion-insatser, kundnöjdhet, prissättning, antal leads/provköp/återköp osv. Och alltför ofta baseras utfallet på hur mycket bättre resultatet var än målsättningen, istället för att jämföra med t.ex. resultatet samma period föregående är, resultatet i andra regioner utan kampanj, eller konkurrenternas resultat under kampanjperioden.
3) Fokus på fel siffror. Det kan ofta vara svårt är härleda affärsmässiga effekter som t.ex. försäljningsökning, prispremie, återköpsfrekvens och liknande till en reklaminsats. I många branscher finns det inte data med tillräckligt noggranna och/eller frekventa mätpunkter. Eller så kan det röra sig om affärsmässiga effekter som utvecklas under en längre tid och därmed är svårare att bevisa kortsiktigt. Men bara för att något är svårt innebär det inte att man inte ska försöka.
4) Orsaksanalysen saknas. Även riktigt duktiga byråer missar ofta den här punkten. Det är en sak att visa vilka effekter som skapats och vilken lysande strategi och briljant kreativitet som ligger bakom utfallet. Det är en helt annan sak att visa att det enbart var den lysande strategin och briljanta kreativiteten som orsakade effekten, och inte andra faktorer som t.ex. produktutveckling, säljtävlingar, ändrat pris, lägre ränta eller bättre väder.
Att skriva en bra kampanjredovisning efter genomförd aktivitet borde vara lika viktigt som att göra en bra kampanjpresentation för att få kunden att godkänna och genomföra aktiviteten. Men hittills har jag inte sett att detta är en prioriterad fråga för t.ex. Berghs och de andra skolorna som utbildar framtidens marknadsförare. (Men det kanske är något att hoppas på inför stundande läsår?) För säkerhets skull tänkte jag därför avsluta med en enkel lathund på sex punkter som bör besvaras i en kampanjredovisning, vare sig det gäller ett bidrag till 100-wattaren eller en presentation för företagsledningen.
1) Vad var problemet som gav anledning till insatsen? (Vilket var syftet och målsättningen?)
2) Vilka insikter och strategiska val utgjorde grunden till kampanjen?
3) Vad var den bärande idén/det centrala kommunikationskonceptet?
4) Fakta om kampanjen; media/kanaler, timing, investering, etc. (jämfört med konkurrenter och föregående period)?
5) Resultat/utfall; i form av kännedoms-, attityd-, beteende- och ekonomiska effekter. Hur har dessa mätts och hur skiljer sig utfallet mot tidigare perioder och mot konkurrenterna?
6) Hur vet vi att det var just kampanjen/kommunikationsinsatserna som orsakade detta, och inte något annat?
Lycka till inför årets 100-wattare!