Medelmåttans mästerskap (eller när bra är bättre än bäst)

Nyligen publicerade Interbrand sin årliga globala rankning över världens mest värdefulla varumärken. Etta är Coca-Cola följt av IBM, Microsoft, Google och General Electric. H&M och IKEA är de enda svenska företagen på listan. Samtidigt har Reputation Institute gjort sin årliga studie och listat de 100 företagen i världen med bäst anseende. Här vann Google före Apple och Disney, den här gången med IKEA och Electrolux som de enda svenska representanterna (tillsammans med SAS, som väl får anses vara delvis svenskt). Parallellt har Reader’s Digest/Det Bästa genomfört sin årliga europeiska studie om vilka varumärken konsumenter har störst förtroende för inom ett antal olika produkt- och tjänstekategorier. I Sverige är kategorivinnarna Visa (kreditkort, med 66 % av rösterna), Telia (mobilnätverk, 49 %) och Kellogg’s (frukostflingor, 48 %).
Visst är alla dessa varumärken bra, och i alla tre studierna är det stora, multinationella varumärken som hamnar högst. Men handen på hjärtat (och med något enstaka undantag), är det verkligen de ”bästa” företagen/produkterna inom sina respektive kategorier som ligger etta på listorna?
Är t.ex. Coca-Cola verkligen den godaste/mest uppfriskande läsken (Pepsi har ju sedan 1975 hävdat att konsumenterna föredrar smaken på deras läsk i blindtester)? Levererar Microsoft den bästa mjuk-/programvaran? Är Visa verkligen ett bättre kreditkort än MasterCard och American Express? Och även om Google förmodligen är världens största sökmotor är framgångarna i andra kategorier långt ifrån lika imponerande.
Svaret är, kanhända, att det ytterst sällan är den ”bästa” produkten eller tjänsten som är marknadsledare. Istället är det kanske den som är ”tillräckligt bra”, för tillräckligt många.
Den eminente Rory Sutherland, Executive Creative Director på Ogilvy och f.d. ordförande för engelska reklamorganisationen IPA, kallar det här förhållandet för skillnaden mellan ”Maximizers” och ”Satisficers”; på svenska har jag valt att kalla grupperna för ”Maximerare” respektive ”Tillfredsställare”.
Onekligen är de flesta företag som har någon form av marknadsledarskap mer trygga ”trustmarks” än innovativa ”thought leaders” (det finns säkert ett och annat undantag). Det vill säga företag som med en helt okay produkt vänder sig till den stora massan, alltså inte företag som har den där häftiga lösningen för den kräsne kunden. Jag hävdar till exempel att både H&M och IKEA är trustmarks – vi litar på att de levererar okay kvalitet och mode/design, men det handlar om en bra ”lagomnivå” och inte om radikala förändringar eller om att omdefiniera en kategori.
Idén bakom Maximerare och Tillfredsställare går i korthet ut på att det nästan alltid finns en liten grupp människor som vill ha det bästa som går att få tag på inom en produktkategori. Det är dessa maximerare som nördar in på kaffebönsorter, odlingshöjd, rostningsnivå och malningsgrad för att få ”rätt” njutning i espressokoppen. Det är dessa personer som slukar testrapporter och utvärderingar för att få ”rätt” kombination av förstärkare, slutsteg, högtalare och annat som behövs – eftersom ”det finns ingen genväg till det perfekta ljudet”, för att citera farbror Barbro i Nilecity. Men för de flesta av oss Tillfredsställare duger det gott (och är mycket mer praktiskt) med Nespresso och en iPod dockad till stereopaketet från Panasonic eller Sony. Vi Tillfredsställare (och jag räknar mig till den här gruppen inom de flesta kategorier) söker inte den ultimata upplevelsen. Det räcker gott med något som är tillräckligt bra för att jag inte ska bli missnöjd – eller framstå som en tönt bland mina vänner och bekanta. Det är detta som visar sig i Niclas Bondessons och Johan Anselmssons studie där egenskaper som kvalitetskänsla, pålitlighet och uppfyller basbehovet är starka intäktsdrivare.
Maximeraren, däremot, vill ha det bästa. Maximeraren vill gärna bräcka sina kompisar, men för tillfredsställaren är det viktigare att ha något som gör att hon eller han passar in i gänget. Ett beteende som f.ö. också är väl dokumenterat inom psykologin: Att undvika förluster och smärta är en större drivkraft än att söka vinst och glädje.
Utmaningen för alla som arbetar med varumärken är att förstå dessa drivkrafter. För de allra flesta produkter och tjänster är det kanske inte frågan om att hitta den där unika spetsen eller differentieringen, utan att se till att alla egenskaper håller en tillräckligt hög och jämn nivå. Ofta är det viktigare att undvika svagheter än att skapa unika fördelar. Bilbranschen brukar vara en tacksam referensram, och Volkswagens framgångar i Sverige tycker jag är ett bra exempel: Volkswagen är idag en mycket bra bil – men kanske inte världens mest spektakulära varumärke – och har inte lika mycket ”car appeal” som t.ex. BMW eller Porsche. Men idag är det knappast någon som skulle skämmas för att parkera en Passat eller Golf på uppfarten. Och samma gäller varumärken som Metro och OBH Nordica. Det finns många tidningar och sajter som har bredare och djupare innehåll än Metro, och många märken som har mer uttänkta köksprodukter med högre kvalitetskrav än OBH Nordica. Men för rätt många människor är Metro tillräckligt bred och djup för att ge en översikt över de viktigaste nyheterna, och OBH Nordicas produkter är tillräckligt snygga och funktionella för att pryda sin plats i de allra flesta kök.
Pyramiden ovan visar principen i resonemanget för varje enskild produkt eller kategori. Få av de stora märkena ligger högst upp i hierarkin, helt enkelt därför att marknaden där är för liten. De flesta är istället varumärken som levererar en fullt godkänd upplevelse till en bred målgrupp. Men inte att förglömma: vart och ett av dessa varumärken levererar på ett väl definierat löfte, och levererar samma löfte om och om igen. Alltså är det förmodligen viktigare för de flesta varumärken att hålla en konsekvent ”OK” nivå på alla viktiga egenskaper, än att försöka bli bäst på någon specifik variabel. Risken är att det kostar mer att gå från ”OK” till ”grym” eller ”bäst” eftersom det finns risk att intäkterna minskar. Även om förbättringen gör att det finns möjlighet att ta ut ett högre pris motverkas det av att många kunder tycker att ”bra” är bra nog, och räcker alldeles utmärkt för deras behov. Det här är också ett av skälen till varför så många nya produkter misslyckas – vi är helt enkelt nöjda (eller åtminstone inte tillräckligt missnöjda) med de alternativ vi redan har.
Men innebär det här att vi kan lägga av med forskning och produktutveckling och sluta investera i nya produkter?
Naturligtvis inte.
Svårigheten ligger i att förstå kundens referensramar för varje beslut. En bättre teknisk lösning med bättre prestanda är inte alltid detsamma som en bättre produkt. Men omvänt gör mer status, trygghet och tillhörighet att det upplevda värdet ökar, produkten blir mer intressant och varumärket stärks.
Utmaningen ligger i att förstå vad som skapar dessa värden. Det är oftast där som nyckeln till framgångsrik produktutveckling och starka varumärken ligger.

Var i organisationen bor varumärket?

 

På vårt andra seminarium för hösten berättade Mats Rönne om vad du bör tänka på och vilka konsekvenser organisationens form har på hur du hanterar varumärkesfrågor. Här kan du se hans presentation. Vill ni ha en en skräddarsydd version av detta för ert företag så ordnar vi utbildningar på plats.

Small cog hipster trend makes big wheels turning

Fixed Gear bike. Photo by wa.pean


A micro trend can ignite a macro trend, which is the topic for this article. By now, most of us are aware of theories regarding tipping points, early adopters and chasms. What I am going to bring up is how sometimes a big latent trend can ignite through a fad.
My observations are from Sweden. Lately there has been a huge hipster culture micro trend popping up in terms of fixed gear bicycles. By now it is fading away already. It has been with us since 2009 more or less.
Now instead we have a massive classic sport cycle trend in general. It was like a latent lust for bicycles did exist. But it needed a spark to get going. That spark came from hipsters on a retro trip.
The funny side of it is that fixed gear is not just a bike; it’s an attitude and a life style. Which means the identity factor of fixed gear culture is strong. But fixed gear people and normal sport cyclists ride for different reasons.

And even though they do have understanding for each other when it comes to enjoying a bike ride, I believe they have very different views of what is cool.

Sport Cyclist. Photo by Ed Yourdon


But it doesn’t matter. The fixed gear group made sport biking cool again. So the people with 21 gears, full athlete suit and desire to compete against anyone who dare being in the way took their chance.

The well known life cycle and the theory of the chasm. Image borrowed politely from http://www.relativelydigital.com/

This is something we often see with new trends. Old latent trends gets a spark by a group of cool trend setters doing their own thing with it. But the mass will interpret it as now it’s cool to enter… (when trend setters actually seek authenticity by turning to something old and proven). Then, when something jumps from early adopters to early mainstream, it becomes uncool. When you hear someone say – I really feel like a hipster riding a fixie! Then you know the cool factor is dead in the head of the originators, but in the minds of early majority it will take years before they realize that.
By then it has already hit the masses, which in itself holds enough momentum to grow yet further. The early adopters will be one the move to the next thing. Reason? Identity and search of meaning.
So what could you do? Well, if you are into a category that has long since fell asleep. Look for something true in its origin and build on that. You can’t just introduce the old stuff like its new. You will need to innovate on it. This is what we call soft innovation,  I think it was Seth Godin who coined the expression.
I figure latent trend spotting is a true gold mine. But, like always, you need to understand the true value of your target group related to your business. You can’t ask questions or make surveys to find out. So how do you do? Ethnographic market research, worth every penny if you can afford it.
Here are a couple (hypothetic) latent trends out of my head:

  • Windsurfing (just imagine how many old windsurfing boards lay around peoples houses without being used)
  • Golf (same reason as windsurfing)
  • Boot Cut jeans (yeah, I hate them too at the moment)
  • Special kinds of cell phones with few functions just like in the old days. But this time carefully chosen.
  • Old computer games, like Commodore 64.
  • A new beverage ritual. Like beer mixed with champagne.

 
What do you think? It needs something that is true, a behavior, which the majority could easily adopt, something new or distinct that is cool.

How to avoid dirty quick-fixes and encourage longterm solutions in democratic elections

What is the problem?

The strategy for politicians and political parties today is to make promises of a better tomorrow if you vote for them and where tomorrow was once a metaphor for a long future, but nowadays it’s literary tomorrow.

Why is this a problem?

Personally I don’t think that the literal tomorrow is fixable, it’s way to late. Politicians arguing about how which brand of silver-tape to use to fix the leaking boat is less appealing to me when I have the strangest feeling that no one is working on a solution to avoid the giant iceberg ahead. It makes the whole process of voting a bit pointless, and people that are not engaged by old school ideology catchphrase questions less likely to vote at all.
(If you don’t consider that a problem you can stop reading now)

The solution


Instead of one we should elect three cabinets layered like this:
1. The Here and Now Cabinet.
2. The Not Yet But Soon Cabinet. Dealing with issues 4-5 year into the future
3. The Way Ahead of You Cabinet. Dealing with issues 10-15 year into the future

What would that accomplish?

For the Here and Now Cabinet the effective strategy to get elected probably remain the same. Vote for me and you will get less taxes, higher income or why not both? We still need people looking out for the quick fixes. They would however have an option to sync their message with long term goals as well.
However to get elected for the Not Yet But Soon Cabinet and would have to win the debate dealing with consequences of policies that the candidates for the Here and Now Cabinet are proposing. Their strategy would also be to co-tail and follow up on popular policies from the Way Ahead of You Cabinet.
To be elected for the Way Ahead of You Cabinet you have to debate your opponents on really big issues.

Why not just have one cabinet with ministers looking out for the different perspective?

Without prototype testing I can’t say for sure that that wouldn’t solve the problem, however I do see the risk for business as usual if the day to day work is not split into three separate entities. If you have tasks you have to solve today you are less likely to devote any time to plan tasks that have due date ten years from now.

What’s next?

Obviously there is a massive amount of details that need to be tested before rollout, and you have probably spotted problems with this model already. I don’t mean problems like it would be impossible to radically change a the parliamentary system of a country, that’s just short term thinking, but real what if problems. If you do, please post your feedback and especially if you agree that this is a problem.. And if you can think of a problem and a solution as well that would be even better. Why not do your own blogpost response? Post the link if you do.
The next step I’d like to try : Test a prototype by role-playing a mock government scenario to find problems. Would you like to join?
This entry was posted by Tomas Seo on Seoism.com.

Abstrakt musik kräver också noter

Hors d'Oeuvres med getost och päronsylt utskriven av en fabber, en slags 3D printer, som även kan skriva ut en fungerande mobiltelefon. Både varumärken och affärsmodeller ställs inför stora utmaningar i framtiden. Bild: Fab@Home

Hors d'Oeuvres med getost och päronsylt utskriven av en fabber, en slags 3D printer, som även kan skriva ut en fungerande mobiltelefon. Både varumärken och affärsmodeller ställs inför stora utmaningar i framtiden. Bild: Fab@Home


Beteendevetare och ledartyper är framtidens viktigaste affärsutvecklare på marknaden. Frågor som grupptillhörighet, trender, begär eller behov, identitet, kundnytta och status kommer vara de främsta egenskaperna för att lyckas inom B2C. Även inom B2B är detta relevant eftersom beslut till köp i allra högsta grad fattas av vanliga människor.
Sveriges stolthet, Ericsson, behövde större delen av 90-talet att lära sig en dyrköpt läxa: låt inte ingenjörskulturen ta överhanden på produktutveckling och erbjudande. De tappade ett enormt försprång till Nokia som idag är så mycket större än SonyEricsson att det knappt är värt att jämföra. Saab är ett annat tragiskt exempel på samma snedvridning av prioriteringar. Den ingenjörskunskap som vi odlar i Sverige är fantastisk, men den löser inte alla problem, framförallt inte idag. Se det såhär: Det är inget fel på Saabs bilar, tvärtom. Problemet ligger i att de inte har lyckats beröra människor genom deras kommunikation. Saabs marknadsföring uppfattas som tråkig och, ännu värre: perfekt. Varumärken som bara visar upp sina bra sidor blir tråkiga, platta och saknar story. Tänk dig själv, Stålmannen utan kryptonit. När varumärket blir asexuellt, blir upplevelsen av produkten detsamma. Och det råder inga ingenjörer i världen någon bot på.
Lägg därtill att varumärkesvärdering är på väg att ISO-standardiseras. Branschen kommer äntligen att mätas i kronor och ören utifrån gemensamt bestämda premisser. Marknadsföring har, lyckligtvis, aldrig varit någon exakt vetenskap och ingen lyckas äga den. Inte ens Google. Jag säger lyckligtvis, eftersom det innebär att effektiv marknadsföring ständigt är möjlig. Det är därför så stora möjligheter att förändra saker alltid står för dörren. Vad detta innebär är att varumärken kommer att få större plats på agendan i ledningsrummen och man kommer begära resultat på ett helt nytt sätt.
I en nära framtid ligger också helt nya typer av utmaningar. För B2C industrin är Fab@Home Fabber, en 3D skrivare som skriver ut fungerande objekt, ett exempel på ny typ av konkurrens. Redan idag kan du skriva ut ett batteri och en ficklampa var för sig genom Fab@Home. Om du sedan sätter i batteriet i ficklampan så kan du tända den. Jo, det är sant. Fab@Home är inte ensamma, RepRap är ett annat företag som gör exakt samma sak. RepRap har en payoff som säger någonting om morgondagens konkurrens — Wealth without money… Googles Chris DiBona ska ha sagt: — Tänk dig RepRap som ett Kina på ditt skrivbord. Målet för företaget är att det ska bli lika vanligt med Fabbers i folks hem, som det är med bläckstråleskrivare idag. Det borde inte vara så svårt, med tanke på att dessa skrivare kan kopiera sig själva, något företaget redan lyckats med. På sikt är det alltså möjligt för dig och mig att ladda ner egna ritningar på, säg en mobiltelefon, och skriva ut den hemma.
Vad har nu detta med Saab och ingenjörskultur att göra, eller Ericssons historiska tapp mot Nokia? Jo, precis som Internet egentligen uppfanns av den engelska forskaren Tim Berners-Lee 1989, så är det knappast han personligen som gjort nätet så framgångsrikt och nyttigt för oss vanliga människor. Det var aldrig hans avsikt heller. Det är marknaden, människor, som själva är de bästa utvecklarna för att skapa nytta med hjälp av den teknik som vi erbjuds. Iphone är ju ett lysande exempel på hur denna insikt omvandlats till pluspoäng för varumärket. Vad vore en iPhone utan de appar (program) som vem som helst kan ta fram och lägga in i Itunes store för nedladdning? Lyckas du hitta, till skillnad från Saab och Ericsson, områden där du kan involvera dina kunder i utvecklingen av dina produkter eller erbjudanden, så öppnar sig extremt spännande möjligheter till effektiv marknadsföring. Och då pratar vi inte bara annonser.
Samtidigt krävs ett mycket genomtänkt koncept för att människor ska kunna ta din produkt, varumärke och anpassa till sin egen fördel, situation och identitet. Det är svårt, men med en strukturerad process går det att genomföra.
Mark Addicks på General Mills har uttryckt det så bra — We try to turn our brand into their brand. (Tack Dan Landin för hänvisningen). Det är här morgondagens marknadsföringsmöjligheter finns och det är här beteendevetarna kommer in i bilden. Ingenjörer i all ära, men deras produktutveckling måste börja bygga på insikter om hur marknaden/människor faktiskt fungerar. Så ställ dig själv frågan: hur snabbt kan du koppla in beteendevetare inför nästa fas av produktutveckling?
Av Robert Dysell, Agent på PlannerFed.

Experience before perception?

Saher Sidhom

Saher Sidhom


By saher sidhom, sahersidhom@googlemail.com

Question

Are experiences more effective in changing behaviour than other marketing approaches that aim to change perception?

Answer:

“Tell me and I’ll forget; show me and I may remember; involve me and I’ll understand.” Confucius 500 BC

Introduction

This is a paper in the response to the question: Are experiences more effective in changing behaviour? As I set out to answer this question, purely out of curiousity, I discovered many arguments in favour and these were from many diverse fields. However, they all seem to arrive at a similar conclusion. Yes experience by far is better and is more efficient at changing behaviour than the classical thinking of aiming to change people’s perceptions and attitudes first before they change behaviour.

The social argument. The rise of first hand culture reframing trust & talkability.

In the past a brand was seen as a ‘short cut’ to decision making. People chose a brand because they identified with it and it acted as the ultimate key to choice whether emotional or rational. Today, this job is largely performed by Google. People use other people’s experiences as a proxy for making choice. Driven by technology, distrust in brands and disappointment in authority in general. Online provides the sum of all human experience in any field and particularly for brands. This gives birth to what others have called first hand culture. People choose to make up their own minds based on first hand experiences, either their own, that of other people and or even the brand’s own staff in the case of service brands. The implication for brands in two words is that of talkability & trust. If the people who had an experience with the brand – any experience – report on it, rant about it or hopefully rave about it that experience will be recorded, tagged, rated, clouded and reviewed online. This live constantly updatable record of people’s experiences with the brand makes a brand utterly vulnerable to whatever is being said about it. In a world where your brand is what people say it is – no brand owner can stand by the sidelines and have a silent opinion or ‘no comment’ or at least offer a counter positive experience to address the volatile online public. And no, advertising cannot do this job anymore. But experiences can. Because they all end up online not the ads. It’s online where first opinion, second opinion, expert opinion and own opinion are instantly com-probable and converging. If a brand has failed to manage its total experience these opinions will be made for it, in it’s absence and mercilessly by anyone who cares to comment.

The neurological argument. How your brain changes after an experience.

A leading neurogenesis researcher and professor of psychology at Princeton University, Professor Elizabeth Gould identified a number of fundamental changes as a result of experiences. Most importantly the brain physically changes as a result of an experience or an interaction. In a way, it took over 2509 years for neuroscience to prove what Confucius said 500 years BC. The changes that Gould and other neuroscientists  have identified include the physical change in the structure of the brain as a result of an active experience that is rich in external stimuli. Essentially new neural clouds are created or re-organized. Ideas in the head or ‘perceptions’ of a brand in marketing speak are no more than neural clouds in people’s brains. Every time an individual interacts with said brand or product literally their brain structure is re-calibrated or the neural cloud re-organised adding or taking new neurons. And this according the Gould and et al is best done by getting the individual to ‘do’ something , experience it instead of just being exposed to it or told about it.

The psychological argument for experiences.

An interesting lesson to learn about experiences and the ‘doing’ mentality comes from psychology. In contemporary psychology the recipe is really simple for changing behaviour. From needing more confidence to dealing with a job interview. Change is at the centre of a three step loop. Think, feel & do. For individuals to make any change they need to either think the change, feel it or do it. Psychologists strongly recommend that one should not wait to think the right stuff or feel like they want to quit smoking for example, it’s all about taking action – no matter how small or large – but taking action is what kicks the do, think, feel loop into gear and in that order. Once a small step is taken then new thoughts and feelings will follow. ‘Doing something about it’ is exactly what people should do. This lesson is pertinent for brands working on strategies that aim to change thinking or feeling via image led advertising. It is no where near as effective as inspiring, as inviting as helping people to do something or have an experience. I found a brand that did this strategically, creatively and above all effectively.

The branding argument.

The award winning campaign by AMV for Sainsbury’s in the UK set the standard for putting changing behaviour instead of changing beliefs into branding perspective. Try Something New Today is one of the most successful campaigns that ditched the tired thinking of nagging people into thinking or feeling something towards the brand in order to change behaviour. What it did instead was to invite people directly to ‘try’ and act. It used the various marketing channels overall as opportunities to inspire people to act with a constant stream of ideas and tools to use and apply.

The behavioural economics “nudge” argument.

Interestingly enough economists have their own discipline when it comes to getting people to change behaviour. Thaler & Sunstein authors of Nudge claim that instead of trying to change attitudes it’s easier to help people make the right choices or the choices that they previously found difficult by giving them a “choice architecture” that serves them the right option first and making it easy to act upon it. Almost without having to think about it. For example if you are trying to get people to eat healthily or to stop over indulging, providing them with healthy food as the first choice in the canteen  counter you are then guiding (nudging) them towards the preferred option. Another example is if you want them to eat less give them smaller plates. These are small examples but the thinking is actually quite profound. By getting people to have the ‘right’ kind of experience they build a ‘capability’ for the desired behaviour which later becomes the attitude they need to adopt. Maybe marketers can learn a thing or two from economists by starting with the behaviour first before the attitude.

The existentialist philosopher’s argument.

Needless to say there is a whole branch of philosophy dedicated to the do not say thinking. Sartre famously said once “to be is to do”. True existentialists never wish they are something else, they will it. They actively strive to change themselves by action and exercising their freedom to choose. Modern existentialism a la Sartre and De Beauvoir was born out of a basic and fundamental need to challenge the status quo and refusing to excuse oneself from taking action (& responsibility). Sartre was deeply motivated by fighting the Nazi Germans who were occupying Paris at the time and De Beauvoir by her refusal to submit to the expected and typical bourgeois behaviour of a lady of her breeding. The essential thing that we can learn from brand existentialism – if I may call it that – is that the ultimate truths are not those that we see elaborately expressed in ads but in the actions the brand takes and makes people take with it. Ads should never be an excuse for in-action.

The marketing argument. Experiences are a platform not an add on.

Most marketing campaigns use experiential & digital as an ‘add-on’ an event that somehow goes with the theme of the ad campaign. In most cases it’s simply no more than a tactical or a sales promotion exercise. This is old thinking. Experiences when placed at the core of the campaign become the most demonstrable way of brand values, it’s shared passions with it’s audiences and the best opportunity to show commitment to consumer. When Nike ‘did’ the Human Race the event was at the centre  of the campaign not the ads. The ads merely reported on it.
Experience in digital is even more essential for brands. A recent report (FEED 2009) identified that 65% of U.S. consumers report a digital experience changing their perception about a brand (either positively or negatively) and 97% of that group report that the same experience ultimately influenced whether or not they went on to purchase a product from that brand. Experiences are essentially contexts where the brand ‘behaves’ lives up to it’s core idea by doing things and of-course ‘delivers’. They are the embodiment of the brand values and ethos for example the Innocent Fruitstock, Nike + and the Red Bull Air Race.
In these examples experiential plays two key roles: primarily becoming a platform to build several stories or campaigns around. The Red Bull Air Race is an international spectacular touring event. When Red Bull comes to town planes fly under public bridges upside down. This sort of spectacle builds content to be distributed across multi-platform broadcasting channels from t.v. to You Tube.
Secondly, it also provides activation opportunities instore and beyond. An experience is more effective because the people who have it are 70% more likely to talk about it to friends than simply those watching a t.v. ad. And talkability eventually builds up and filters to the internet. Essentially not everybody have to have the experience but everybody can and does know about it.

Many arguments same conclusion.

There are diverse arguments for why experiences and doing are better for changing perceptions. The simple truth is that the total experience of a brand is no longer individual but collective and that experience is recorded, rated, reviewed and ranted about online – live. If a brand fails to manage it’s total experience then it’s simply open for whatever opinion might be voiced online. The cursory glance at the value of experiences outlined in this paper I hope is clear, varied and powerful.
From neuroscience to psychology, from branding to economics from philosophy to ancient wisdom nothing could be clearer. Even looking at brands that put experience at the core of their marketing such as Nike, Red Bull, Sainsbury’s, Innocent not to mention a plethora of digital brands from google, amazon to facebook that hardly spent a penny in advertising to succeed – they today are pure experiences and their success is indisputable on anybody’s measure.

We should ditch or seriously re-evaluate archaic communication & brand thinking.

Take AIDA for example: ‘action’ happens to be the last word in that model. I hope after reading this paper you have realised the fallacy of such a model that still in 2009 – 138 years since it’s inception – still permeates marketing, advertising and media thinking like a bad virus. The case for reversing this model and starting with action or experience instead of three very expensive letters is I submit a far better and a more effective strategy.
Some of the changes outlined in this paper should also shift how we think about the concept of branding. As someone once said: branding only works on cattle. The brand onion has gone pear shaped. It’s no longer the set of consistent values that we continue to delude ourselves by thinking we can ‘manage’ and control.

The brand of today is an experience.

A total experience that we maybe able to host or inspire but it’s an experience nevertheless. A behaviour, not an esoteric idea that lives mysteriously in people’s heads. If it is brands that we seek to build then there is no better way to do so than to simply do & deliver what the brand promises in marketing and elsewhere. Take the consumers with us. If brands were characters, then as they say in film – all character is action – and today the consumers are part of the action. They are participators not spectators. They are on the stage, interacting with the brand, co-creating it’s experience and it’s existence. But above all, they are shouting: ‘action’ …
… thankfully.
By saher sidhom, sahersidhom@googlemail.com

Nytt sätt att arbeta med varumärken

Många varumärken som konsumenterna förblir trogna har det gemensamt att de adresserar djupa bakomliggande behov på flera olika nivåer. Dessa varumärken har kommit att få en stor plats i konsumenternas vardag och har blivit en förlängning av dem själva. Konsumenterna har en stark känslomässig koppling till dessa varumärken och belönar dem genom att fortsätta betala och köpa mer.
För att lyckas åstadkomma ett omtyckt varumärke och den varumärkeslojalitet som därmed följer, krävs både en bred och djup kunskap om konsumenterna, deras liv och vardag. Att nå den typen av förståelse kräver etnografiska undersökningar och ett antropologiskt perspektiv. Denna kunskap är helt nödvändig men i sig inte tillräcklig. Det krävs även distinkta och konsumentnära strategier kring hur varumärket ska förtjäna utrymme i konsumenternas liv och adressera djupa bakomliggande behov.
I vår bok beskriver vi ett förhållningssätt och en metod vi valt att kalla konsumentnära varumärkesutveckling. Det är ett sätt att medvetet och systematiskt arbeta för att åstadkomma nämnda känslomässiga kopplingar och varumärkeslojalitet.

Ta reda på mer om konsumenterna

Konsumentnära varumärkesutveckling innebär att vi inte nöjer oss med att enbart förstå den enskilda konsumenten, utan lägger lika stor vikt på att söka insikter kring de gemenskaper hon ingår i samt hennes samspel med samhället i stort.

Konsumentnära varumärkesutveckling innebär att vi inte nöjer oss med att enbart förstå den enskilda konsumenten, utan lägger lika stor vikt på att söka insikter kring de gemenskaper hon ingår i samt hennes samspel med samhället i stort.


Traditionellt har marknadsundersökare fokuserat på den enskilda konsumenten. Fokus har varit på de produktegenskaper och fördelar som konsumenten önskar och man har konstaterat att konsumentens bakomliggande motiv är svåra att upptäcka och förstå då de ofta är omedvetna.
När vi arbetar konsumentnära nöjer vi oss inte med insikter kring vilka produktegenskaper och fördelar som konsumenten efterfrågar, utan anstränger oss sig lika mycket åt att upptäcka och förstå hennes djupare bakomliggande behov.
Konsumentnära varumärkesutveckling är både en bredare och djupare ansats, vilken är möjlig att realisera tack vare etnografiska undersökningsmetoder.

socialnivaFörtjäna större plats i deras vardag

Traditionellt har varumärkesstrategier haft fokus på den enskilda konsumenten och positionerat varumärken främst med hjälp av funktionella värden. De symboliska aspekterna av varumärket reduceras ofta till något som kommit att kallas självexpressiva fördelar – att med hjälp av en vara eller tjänst uttrycka social status.
Konsumentnära varumärkesstrategier har både en bredare och djupare ansats och strävar efter att adressera konsumenternas funktionella såväl som symboliska behov på samtliga nivåer i deras tillvaro. På individnivå erbjuds identifikationsvärden till konsumenterna att använda för att bli och vara sig själva, på mikrosocial nivå länkningsvärden för tillhörighet och gemenskap, på makrosocial nivå ideologiska värden att använda för att få ihop egna ambitioner med omgivningens krav.
Konsumentnära varumärkesutveckling syftar till att förtjäna stor plats i konsumenternas liv.

Så att de får en djup känslomässig koppling till varumärket

kanslomassigKonsumentnära-kanslor Traditionella varumärkesstrategier ger dålig vägledning när det gäller hur vi ska agera för att förmå konsumenter att känna något för de varumärken vi är satta att utveckla och förvalta. Inte sällan påminner strategierna om ostiga raggningsknep, vilka har sin utgångspunkt i den tokiga idén att konsumenter har kärleksaffärer med varumärken. Men varumärken är ju inte människor, eller hur?
Konsumentnära varumärkesstrategier betonar varumärkens symboliska värden. När konsumenter använder ett varumärke symboliskt, till att bli och vara sig själva, få tillhörighet till gemenskap o s v, investerar de känslomässigt i märket, vilket kommit att bli en förlängning av dem själva. Därmed uppstår den så eftersträvansvärda djupa känslomässiga kopplingen till varumärket.

konsumentnära och trogetOch därmed förblir det troget

När konsumenter har en djup känslomässig koppling till varumärket, förblir de typiskt märket troget och belönar det med att både betala och handla mer.
Men det är inte alla varumärken som lyckas med detta. En del får nöja sig med att vara kända och bekväma val. Och detta kan räcka gott. Samtidigt kan det vara en både sårbar och kostsam position.
Därför finns det skäl att åtminstone sträva efter att utveckla varumärket till att bli något annat. Om tuggummi-, tvål- och nötkrämsmärken lyckats, är det säkert möjligt för ditt varumärke att göra detsamma.

jonasokatarinaBoken och författarna

Vår bok beskriver ett nytt sätt att arbeta med varumärken, som vi valt att kalla konsumentnära varumärkesutveckling. Boken har en konsumentkulturteorietisk ansats och vänder sig till dig som idag arbetar professionellt med varumärken och reklam, men även till dig som studerar för att i framtiden göra det.
Vi som skrivit boken heter Katarina Graffman och Jonas Söderström.
Om du vill veta mer, kanske boka en föreläsning, hör gärna av dig:
Katarina Graffman
+46 705 13 92 10
graffman(at)inculture.com
Jonas Söderström
+46 709 49 60 26
jonas.soderstrom(at)planning.se
Titel: Konsumentnära varumärkesutveckling
Författare: Katarina Graffman, Jonas Söderström
Förlag: Liber
Bandtyp: Häftad
Språk: Svenska
Utgiven: 2009
Antal sidor: 112
Upplaga: 1
ISBN: 9789147094318
Finns att beställa på Bokus här…
Artikeln ursprungligen publicerad på http://www.planning.se/konsumentnara och text skriven av Jonas Söderström och Katarina Graffman.

Lär dig uppskatta de missnöjda

När jag föreläser om marknadsföring i sociala medier – och särskilt när jag framhäver vilken fantastisk möjlighet de erbjuder för att låta kunder enkelt dela med sig av vad de tror, vet, tycker, tänker och känner – får jag ofta en invändning i stil med: “Visst låter det bra, men är inte risken stor att det skrivs en massa negativa kommentarer som blir synliga för alla?”.
Kanske. Men det tror jag inte, eftersom åtminstone framgångsrika företag faktiskt gör det mesta rätt.
Men anta att jag har fel, är de negativa kommentarerna i så fall ett problem eller en möjlighet?

Alla företag har trots allt fler eller färre, mer eller mindre missnöjda kunder. Missnöje uppstår, enkelt uttryckt, när köparen blir besviken, vilket i sin tur är direkt relaterat till hennes förväntningar. En missnöjd kund har alltså antingen haft för höga förväntingar (vilket oftast kan skyllas på att reklamen eller säljaren lovat för mycket), eller så har det säljande företaget underpresterat i affärsrelationen. Missnöje är dessutom en känsla, och därmed per defintion emotionellt betingat.
Klagomål blir det i samma stund en missnöjd köpare mer formellt hör av sig till säljaren (eller någon officiell instans, t.ex. myndighet eller media). Klagomål är missnöjet översatt till rationella argument. Och eftersom klagomålet (ur köparens perspektiv) i allra högsta grad är berättigat, blir det ett konkret problem för företaget.
I boken “A Complaint is a Gift: Recovering Customer Loyalty When Things Go Wrong” konstaterar författarna Janelle Barlow och Claus Moller att:

Ju mer missnöjd en kund är, desto större är sannolikheten för att missnöjet sprids från mun-till-mun. Men om företag gör det enkelt för kunder att i ett tidigt skede dela med sig av sitt missnöje, minskar de facto graden av kundmissnöjdhet. Negativ mun-till-mun-spridning av missnöjet minskar, och spridning av positiva omdömen ökar.

Missnöje är alltså på intet sätt ett problem, det är (möjligen) ett symptom på problemet. Varje missnöjesyttring, som alltså framförs innan den formuleras rationellt, är en möjlighet – ett förebyggbart klagomål. Och, inte minst, en första trevare från köparen att starta en dialog med säljaren som har alla förutsättningar att resultera i en nöjd kund.
Alla kunder vill bli hörda, men missnöjda kunder har ett mer påtagligt och akut behov än de nöjda. På just det området erbjuder alltså de sociala medierna helt nya möjligheter: En hittills aldrig förr skådad lyssningsmiljö, där missnöjet kan höras och bemötas tidigt – långt innan det utvecklas till en insändare, ett negativt blogginlägg eller ett formellt klagomål till reklamationsavdelningen.
Ger du dig själv möjligheten att lyssna på dina kunders missnöje, har du också skaffat dig möjligheten att undvika klagomål och, paradoxalt nog, missnöjda kunder. Några få raders frustration på en Facebook-sida eller en förtvivlad fråga på en crowdsourcingsajt är alltså inte ett problem. Det är en gåva.
Den gåvan inspirerade f.ö. konstnärerna Tellervo Kalleinen och Oliver Kochta-Kalleinen att samla in Helsingforsbornas missnöjesyttringar, och komponera ett musikaliskt verk baserat på klagolistan.
Varsågod. Så här vackert låter De Missnöjdas Kör:



Artikeln är ursprungligen publicerad på http://micco.se/2009/06/lar-dig-uppskatta-de-missnojda/

Produkt-utvecklare allierar sig med Planners

Produktutvecklingskonsulterna Scalae AB, i Dalby utanför Lund, fortsätter sin innovativa resa genom att erbjuda marknadsinriktad teknikutveckling. Scalae tar steget fullt ut genom att alliera sig med planners från Planner Fed. och genom att publicera artiklar från planner.se på sin hemsida. Scalae AB utnämndes nyligen till årets företag i Lunds kommun 2008 och är ett gasellföretag med bred kompetens och nya metoder.

”I vårt erbjudande till kunderna har vi flera gånger brutit ny mark för att förbättra och effektivisera produktutvecklingsfasen. Nu tar vi ett nytt steg och anlitar planners för att ytterligare utveckla vårt utbud. Vi sätter större fokus på marknads- och omvärldskunskap, genom att förmedla Planner Feds insikter och artiklar är jag övertygad om att vi, såväl som våra kunder och deras kunder, kommer få bättre kunskaper om marknaden, hur kunderna tänker och agerar. Scalaes arbetssätt heter just Marknadsinriktad Teknikutveckling”, säger Peter Arndt, grundare och Marknadschef på Scalae AB.

Planner Fed. är Sveriges första planneragentur som utför uppdrag inom reklamstrategi, research, konsumentinsikter och marknadsanpassad affärsutveckling. Planner Fed. förmedlar planners på frilansbasis till företag och kommunikationsbyråer samtidigt som de driver etableringen av kategorin planning i Sverige.

”Detta är ett genombrott både för professionen planner i Sverige och för företag som traditionellt sett inte har en planner i organisationen. Exempelvis har Annonsförbundet uttryckt både behov och önskemål om att deras medlemmars marknadschefer behöver en planner vid sin sida, då arbetsbördan för marknadscheferna både ökat och blivit mer komplex. Nu ser vi att produktutvecklingsföretaget Scalae AB breddar detta tänkande, till att inte bara innefatta kommunikationsköpande företag. En planner är idag lika mycket en affärsutvecklare som en kommunikationsexpert, och genom att involvera en planner i produktutvecklingen kommer ett marknadsfokus belysas starkare och tidigare i produktutvecklingscykeln”, säger Claes Foxérus på Planner Fed.

”Att Scalae vill använda våra reportage på sin web ser jag som win-win situation. Våra reportage är inte främst till för andra planners, utan för företag och organisationer som vill utveckla sitt kommunikativa arbete. Det är ett skyltfönster mot planningens värld”, avslutar Claes Foxérus på Planner Fed.

För mer info:
Claes Foxérus, claes@planner.se 0708-254400
Peter Arndt, peter.arndt@scalae.se 0708-627020

Om Scalae AB
Scalae AB grundades 2005 av ägarna Peter Arndt och Anders Cederberg, som båda har lång och gedigen erfarenhet från teknikbranschen. Deras erfarenheter och viljan att utveckla branschen ledde till att Scalae AB bildades med ledorden ”Reach High Goals”, vilket är passande då scalae betyder stege på Latin. Inom detta motto har flertalet utvecklingsprocesser renodlats och varumärkesregistrerats, bl a MarknadsinriktadTeknikutveckling (MT) och Integrerad IndustriDesign (IID). Scalae AB är certifierade enligt ISO 13485 samt ISO9001. Idag har Scalae AB 32 medarbetare med kontor i Dalby utanför Lund, Ängelholm och Köpenhamn. Läs mer på www.scalae.se