Nytt sätt att arbeta med varumärken

Många varumärken som konsumenterna förblir trogna har det gemensamt att de adresserar djupa bakomliggande behov på flera olika nivåer. Dessa varumärken har kommit att få en stor plats i konsumenternas vardag och har blivit en förlängning av dem själva. Konsumenterna har en stark känslomässig koppling till dessa varumärken och belönar dem genom att fortsätta betala och köpa mer.
För att lyckas åstadkomma ett omtyckt varumärke och den varumärkeslojalitet som därmed följer, krävs både en bred och djup kunskap om konsumenterna, deras liv och vardag. Att nå den typen av förståelse kräver etnografiska undersökningar och ett antropologiskt perspektiv. Denna kunskap är helt nödvändig men i sig inte tillräcklig. Det krävs även distinkta och konsumentnära strategier kring hur varumärket ska förtjäna utrymme i konsumenternas liv och adressera djupa bakomliggande behov.
I vår bok beskriver vi ett förhållningssätt och en metod vi valt att kalla konsumentnära varumärkesutveckling. Det är ett sätt att medvetet och systematiskt arbeta för att åstadkomma nämnda känslomässiga kopplingar och varumärkeslojalitet.

Ta reda på mer om konsumenterna

Konsumentnära varumärkesutveckling innebär att vi inte nöjer oss med att enbart förstå den enskilda konsumenten, utan lägger lika stor vikt på att söka insikter kring de gemenskaper hon ingår i samt hennes samspel med samhället i stort.

Konsumentnära varumärkesutveckling innebär att vi inte nöjer oss med att enbart förstå den enskilda konsumenten, utan lägger lika stor vikt på att söka insikter kring de gemenskaper hon ingår i samt hennes samspel med samhället i stort.


Traditionellt har marknadsundersökare fokuserat på den enskilda konsumenten. Fokus har varit på de produktegenskaper och fördelar som konsumenten önskar och man har konstaterat att konsumentens bakomliggande motiv är svåra att upptäcka och förstå då de ofta är omedvetna.
När vi arbetar konsumentnära nöjer vi oss inte med insikter kring vilka produktegenskaper och fördelar som konsumenten efterfrågar, utan anstränger oss sig lika mycket åt att upptäcka och förstå hennes djupare bakomliggande behov.
Konsumentnära varumärkesutveckling är både en bredare och djupare ansats, vilken är möjlig att realisera tack vare etnografiska undersökningsmetoder.

socialnivaFörtjäna större plats i deras vardag

Traditionellt har varumärkesstrategier haft fokus på den enskilda konsumenten och positionerat varumärken främst med hjälp av funktionella värden. De symboliska aspekterna av varumärket reduceras ofta till något som kommit att kallas självexpressiva fördelar – att med hjälp av en vara eller tjänst uttrycka social status.
Konsumentnära varumärkesstrategier har både en bredare och djupare ansats och strävar efter att adressera konsumenternas funktionella såväl som symboliska behov på samtliga nivåer i deras tillvaro. På individnivå erbjuds identifikationsvärden till konsumenterna att använda för att bli och vara sig själva, på mikrosocial nivå länkningsvärden för tillhörighet och gemenskap, på makrosocial nivå ideologiska värden att använda för att få ihop egna ambitioner med omgivningens krav.
Konsumentnära varumärkesutveckling syftar till att förtjäna stor plats i konsumenternas liv.

Så att de får en djup känslomässig koppling till varumärket

kanslomassigKonsumentnära-kanslor Traditionella varumärkesstrategier ger dålig vägledning när det gäller hur vi ska agera för att förmå konsumenter att känna något för de varumärken vi är satta att utveckla och förvalta. Inte sällan påminner strategierna om ostiga raggningsknep, vilka har sin utgångspunkt i den tokiga idén att konsumenter har kärleksaffärer med varumärken. Men varumärken är ju inte människor, eller hur?
Konsumentnära varumärkesstrategier betonar varumärkens symboliska värden. När konsumenter använder ett varumärke symboliskt, till att bli och vara sig själva, få tillhörighet till gemenskap o s v, investerar de känslomässigt i märket, vilket kommit att bli en förlängning av dem själva. Därmed uppstår den så eftersträvansvärda djupa känslomässiga kopplingen till varumärket.

konsumentnära och trogetOch därmed förblir det troget

När konsumenter har en djup känslomässig koppling till varumärket, förblir de typiskt märket troget och belönar det med att både betala och handla mer.
Men det är inte alla varumärken som lyckas med detta. En del får nöja sig med att vara kända och bekväma val. Och detta kan räcka gott. Samtidigt kan det vara en både sårbar och kostsam position.
Därför finns det skäl att åtminstone sträva efter att utveckla varumärket till att bli något annat. Om tuggummi-, tvål- och nötkrämsmärken lyckats, är det säkert möjligt för ditt varumärke att göra detsamma.

jonasokatarinaBoken och författarna

Vår bok beskriver ett nytt sätt att arbeta med varumärken, som vi valt att kalla konsumentnära varumärkesutveckling. Boken har en konsumentkulturteorietisk ansats och vänder sig till dig som idag arbetar professionellt med varumärken och reklam, men även till dig som studerar för att i framtiden göra det.
Vi som skrivit boken heter Katarina Graffman och Jonas Söderström.
Om du vill veta mer, kanske boka en föreläsning, hör gärna av dig:
Katarina Graffman
+46 705 13 92 10
graffman(at)inculture.com
Jonas Söderström
+46 709 49 60 26
jonas.soderstrom(at)planning.se
Titel: Konsumentnära varumärkesutveckling
Författare: Katarina Graffman, Jonas Söderström
Förlag: Liber
Bandtyp: Häftad
Språk: Svenska
Utgiven: 2009
Antal sidor: 112
Upplaga: 1
ISBN: 9789147094318
Finns att beställa på Bokus här…
Artikeln ursprungligen publicerad på http://www.planning.se/konsumentnara och text skriven av Jonas Söderström och Katarina Graffman.

Såhär hänger känslor ihop med varumärken

Jonas Söderström

Jonas Söderström


Så där ja, igår höll jag sista föredraget på ett tag. Tror jag. Att vara ute och föreläsa är lite som att vara på turné, minus efterfesterna.
Igår handlade det om varumärkesutveckling. Jag påstod att det finns ungefär bara två olika strategier för att lyckas förmå konsumenterna att känna något för ditt varumärke, lågengagemangsstrategin och högengagemangsstrategin.
Lågengagemangsstrategin ligger nära betingning. Den innebär att du frekvent exponerar märket tillsammans med välbeprövade stimuli som t ex bar hud och hundvalpar. Resultatet blir att konsumenterna associerar ditt märke med en generell, lite fluffig känsla av värme.
Högengagemangsstrategin är en smula mer komplex. Den går ut på att erbjuda ideologiska, länknings- och/eller identifikationsvärden till konsumenterna, att använda till att vara och bli sig själva samt konstruera sin omvärld. Strategin resulterar i att konsumenterna får en djup känslomässig koppling till varumärket, vilket kommit att bli en förlängning av dem själva.
Det är lätt att tro högengagemangsstrategin endast är förbehållen så kallade högengagemangsprodukter. Men det finns exempel på tuggumi, tvål och nötkräm som framgångsrikt ägnat sig åt detta.
Jonas är med i Planner Fed. Inlägget ursprungligen publicerat på planning.se.

Produkt-utvecklare allierar sig med Planners

Produktutvecklingskonsulterna Scalae AB, i Dalby utanför Lund, fortsätter sin innovativa resa genom att erbjuda marknadsinriktad teknikutveckling. Scalae tar steget fullt ut genom att alliera sig med planners från Planner Fed. och genom att publicera artiklar från planner.se på sin hemsida. Scalae AB utnämndes nyligen till årets företag i Lunds kommun 2008 och är ett gasellföretag med bred kompetens och nya metoder.

”I vårt erbjudande till kunderna har vi flera gånger brutit ny mark för att förbättra och effektivisera produktutvecklingsfasen. Nu tar vi ett nytt steg och anlitar planners för att ytterligare utveckla vårt utbud. Vi sätter större fokus på marknads- och omvärldskunskap, genom att förmedla Planner Feds insikter och artiklar är jag övertygad om att vi, såväl som våra kunder och deras kunder, kommer få bättre kunskaper om marknaden, hur kunderna tänker och agerar. Scalaes arbetssätt heter just Marknadsinriktad Teknikutveckling”, säger Peter Arndt, grundare och Marknadschef på Scalae AB.

Planner Fed. är Sveriges första planneragentur som utför uppdrag inom reklamstrategi, research, konsumentinsikter och marknadsanpassad affärsutveckling. Planner Fed. förmedlar planners på frilansbasis till företag och kommunikationsbyråer samtidigt som de driver etableringen av kategorin planning i Sverige.

”Detta är ett genombrott både för professionen planner i Sverige och för företag som traditionellt sett inte har en planner i organisationen. Exempelvis har Annonsförbundet uttryckt både behov och önskemål om att deras medlemmars marknadschefer behöver en planner vid sin sida, då arbetsbördan för marknadscheferna både ökat och blivit mer komplex. Nu ser vi att produktutvecklingsföretaget Scalae AB breddar detta tänkande, till att inte bara innefatta kommunikationsköpande företag. En planner är idag lika mycket en affärsutvecklare som en kommunikationsexpert, och genom att involvera en planner i produktutvecklingen kommer ett marknadsfokus belysas starkare och tidigare i produktutvecklingscykeln”, säger Claes Foxérus på Planner Fed.

”Att Scalae vill använda våra reportage på sin web ser jag som win-win situation. Våra reportage är inte främst till för andra planners, utan för företag och organisationer som vill utveckla sitt kommunikativa arbete. Det är ett skyltfönster mot planningens värld”, avslutar Claes Foxérus på Planner Fed.

För mer info:
Claes Foxérus, claes@planner.se 0708-254400
Peter Arndt, peter.arndt@scalae.se 0708-627020

Om Scalae AB
Scalae AB grundades 2005 av ägarna Peter Arndt och Anders Cederberg, som båda har lång och gedigen erfarenhet från teknikbranschen. Deras erfarenheter och viljan att utveckla branschen ledde till att Scalae AB bildades med ledorden ”Reach High Goals”, vilket är passande då scalae betyder stege på Latin. Inom detta motto har flertalet utvecklingsprocesser renodlats och varumärkesregistrerats, bl a MarknadsinriktadTeknikutveckling (MT) och Integrerad IndustriDesign (IID). Scalae AB är certifierade enligt ISO 13485 samt ISO9001. Idag har Scalae AB 32 medarbetare med kontor i Dalby utanför Lund, Ängelholm och Köpenhamn. Läs mer på www.scalae.se

David Bonney


david-bonney-december-08

David Bonney

Describe your experiences and reflections of a planner and the work a planner do?
Planning? Potentially the best job in the world, often the most frustrating. The only job I know that relies equally upon top class creativity and seering analytical ability… telescoping from one mindset to the other in a single afternoon can be exhilerating and exhausting, but ultimately fulfilling. The problem with planning is an inevitable one… our job is to see the light, the potential, the strategic roads not taken, and to represent this blue-sky-thinking to clients who invariably and understandably cannot follow all roads and take all risks. The only option is to love the dreaming for the dreaming’s sake, and to just count your lucky stars if even one of your brilliant ideas comes to fruition.

The danger for planning is that it becomes too focussed on the back end of the process… the measurement of effectiveness, accountability and such (whether effectiveness should come at the front or the back end of a process is another debate). But, the best planning and the best planners are inherently creative, intuitive and with eyes only for creating something magnificent, doing so with gusto and energy and without allowing the constraints of accountability or caution to restrain them too early in the process. Good planners are creatives with added responsibilities, more like entrepreneurs than accountants… show me a planner who can’t generate wonderful concepts and write excellent copy… and, I’ll show you someone who can’t really be happy as a planner.

Describe how the future will be out of your perspective in your work and in your life?
It’s very hard to see. I can only see my life in brand communications a year ahead at the most. I feel a great inclination to be entrepreneurial, to experiment, to put my neck on the line time and time again… in fact, I think greater risk-taking it’s essential if our industry is to survive. And so there’s no telling where it will lead us in five years… but perhaps consumers will be the clients, or clients the agencies, or agencies a curious footnote in history.

Mention the 3 most important and historically based inventions/events/episodes/experiences/etc to us, the human race/mankind? 
1) The day an ape stood up and walked for the first time on two legs (the implications for hip-size and maturity of infants at birth had far reaching implications for humans, the way we bond and the way we emote).

2) Mass media / urbanisation– when humans left their communities of less than 200 people and suddenly found themselves toe-to-toe with thousands of strangers, it meant our brain was suddenly in an environment for which it was not designed and humans would have a tough time being happy for ever more. Where once you might have been the best musician in your village, you were now an also-ran.  The development of mass media further increased the severity of the “contrast effect”, our inherent tendency to compare ourselves with other people and change our life strategies as a result.

3) Death. We know we will one day die. This explains a lot. 

Mention the 3 forthcoming most important and historically based inventions/events/episodes/experiences/etc to the human race/mankind – i.e. they will come in the future? 
1) Scientists turn off the need for sleep (invariably one economy will develop this technology before others and it will have drastic economic and political consequences… The Sleep Wars, perhaps?).

2) Male infertility reaches chronic levels.

3) People refusing to use the internet become as common as vegetarians and Christians.

Describe who you are, your background and what you do/work with?
I was born in Ireland in 1978. After a short period as a rock star I studied psychology and worked in academia for a bit researching amongst other things the effect of male pheromones on female attention. In 2003, I flipped a coin at Kings Cross Station and decided to enter the world of advertising. I ended up working five years as a planner in London, at McCann Erickson and DDB… two superb agencies. Since summer 2008, I have been living and freelancing in Berlin, most recently as Planning Director at a punchy, ambitious little agency called Plantage.

I am a naturally creative planning director / senior planner who occasionally finds himself as a copywriter and likes to provoke wherever possible with scary ideas and fresh thought-pieces. My remaining ambitions are to live and work in Stockholm and to open a creative strategy agency that doubles as a piano bar at night.

 

 

Plannern – den egentliga ”Business Controllern”

Införd i DagensMedia 090224.
Är det verkligen dagens business controllers vi behöver? Vem är det som bäst tänker på maximal intäktsoptimering egentligen?

Plannern

Plannern


Vad gör egentligen en business controller? Med all respekt för några enskilda individer som skiljer sig från mängden, så är detta en profesion med inriktning på en defensiv effektivisering, dvs. att med prognostisering försöka optimera kostnadsflödet. Allt enligt management by Excel.
Med kostnadsfokus så blir saker effektivare, men inte per automatik så att vi utnyttjar varje aktivitets fulla potential. Tänk på antalet aktiviteter i stort och smått som varje företag i världen gör varje dag. I den ekonomiska verklighet som blir allt mer påtaglig i takt med rationaliseringar och kanske framförallt den alltmer hektiska kommunikationssituationen (tel, mail, sms, facebook, twitter…), har varje individ idag allt mindre tid till att optimera varje aktivitet. Vi behöver inte mer besparingar i näringslivet – vi behöver optimering, dvs. tid för nytänkande, reflektion och framförhållning samt en rimlig chans att förverkliga detta under optimala förutsättningar.

Därför är det dags att ifrågasätta och förtydliga titeln ”Business Controller”. Inom (nästan) alla organisationer och företag finns en ekonomifunktion, där revisorn gör efterkontrollen och en controller försöker hitta bättre och ekonomiskt mer effektiva lösningar genom att prognostisera och följa upp dessa prognoser. Men epitetet ”Business Controller” borde egentligen vara en fri, obunden och från organisationen extern konsult, som transparent följer hela affärsprocessen, och genom alla möjliga och omöjliga perspektiv hanterar, förbättrar och exekverar denna affärsprocess.

Denna externa roll kan i mångt och mycket liknas vid vad en planner gör. En planner är traditionellt sett bl a strateg och konsumentens röst på en reklambyrå (se bl a här och här), men utvecklingen i världen förändrar en planners roll från att endast tänka i reklamens banor, till att alltmer tänka i ett helhetsfokus såsom produktutveckling och affärsutveckling.

Så mitt både enkla och logiska förslag är att företag och organisationer anlitar en planner i en extern funktion där denne med ett nyttigt utanförskap såväl ifrågasätter som (r)evolutionerar affärssituationen.

Over and out.

Anna Nordell

Anna kommer rapportera om tankar, reflektioner och annat rörandes dagens och morgondagens marknadskommnikation.
 

Anna Nordell

Anna Nordell


Vilka är dina erfarenheter och reflektioner av en planner och dennes arbetsuppgifter?
Hur kommer framtiden att se utifrån ditt perspektiv i ditt arbete och i ditt liv? 
Nu är bara början på planning. En planners huvudsakliga uppgift enligt mig är att skapa annorlunda relevans med lika mycket samtid som framtid i fokus (självklart med ett tydligt konsumentperspektiv). Ju skickligare man är på just detta desto större utrymme för att skapa idéer som är affärsutveckling mer än traditionell kommunikation. En utveckling som idag drivs av ett fåtal idébyråer så som Droga 5 med sitt Million Project och TAP, Crispin mfl. De egenskaper som jag värdesätter högst hos en planner är nyfikenhet, nyfikenhet, nyfikenhet, klarsynthet och strategisk förmåga. Jag tror och hoppas att vi går en ljus plannerframtid till mötes där market intelligence rollen är standard på alla företag och framåtlutad planning på idébyråer är vår vardag. Steg ett är dock fortfarande att sätta plannern och planning på kartan såväl i ankdammen som i övriga näringslivet.  

Nämn tre avgörande innovationer/händelser som du anser vara det viktigaste historiskt sett för allas vår utveckling? Motivera.  

1. Evolutionen. Ja, det säger sig lite själv.

2. Tryckfrihet. Förutsättningen för fria och sunda kunskapsflöden. En självklar rättighet som vi i Sverige med all rätt tar för givet idag. Katastrof att det fortfarande råder censur i Burma, NordKorea mfl länder.

3. Internet. Det ultimata globala nätverket;  oceaner av information, utbyte av åsikter, yttrandefrihet, relationsskapande, att vi är överallt samtidigt som vi sitter hemma i soffan och mycket mycket mer.

Nämn tre betydelsefulla innovationer/händelser som ännu inte har hänt – dvs. de kommer i framtiden? Motivera.
Kortsiktigt. Ett utbrett användande av RFID och Augumented Reality i retail-världen vilket bäddar för en helt ny typ av tillgänglighet och förenkling samt helt nya mervärden för oss som konsumenter. I horisonten. Utbredd Nanoteknik och ”genetiska patientbrickor” som kan förutsäga vår fysiska hälsa. På sikt, en internationell lagordning för hållbar utveckling. Vilket förmodligen är mer önsketänkande än verklighet. Men, jag hoppas verkligen inte det.

Berätta lite vem du är, din bakgrund och vad du arbetar med?
Jag är planner på KING sedan drygt tre år tillbaka. Har ett förflutet på mediabyråsidan där jag bland annat implementerade en planner-roll och även insåg att planning på den klassiska mediabyrån har sina begränsningar.  Skolbänken spenderades senast i Miami på Miami Ad Schools Planning Booth Camp. En vidareutbildning jag verkligen kan rekommendera.  Dessförinnan togs universitetsexamen i marketing och konsthistoria på San José State University i Kalifornien vilket kombinerades med matchspel för skolans divison 1 lag i tennis. Där jag som kuriosa var med och förlorade en nationell reklamtävling mot ett Berkeley team drillat av Mr Aaker himself. En ära att bara ha skakat tass med killen. Under det senaste året har jag varit engagerad i APGs styrelse. Till vardags är jag ett tennisfreak som älskar skärgården och långa vindiskussioner.   

Jan Brännström

Jan kommer rapportera om tankar, reflektioner och annat rörandes dagens och morgondagens marknadskommnikation.  
 

Jan Brännström

Jan Brännström


Vilka är dina erfarenheter och reflektioner av en planner och dennes arbetsuppgifter?
Är man nyfiken, tycker om människor, roas av problemlösning, har skinn på näsan och en pedagogisk ådra är det ett fantastiskt kul och utvecklande arbete.  Det är spännande, tidskrävande och omväxlade. Innebär att man får arbeta med något så roligt som kommunikation och får träffa mängder av begåvande människor med samma brinnande intresse. Och några andra.

Själva arbetet blir lite vad man gör det till, men det handlar ju om att på olika sätt hitta insikter som kan vägleda och stimulera det kommunikativa arbetet, så att det vi tillsammans åstadkommer gör jobbet. Träffar och träffar rätt. Når fram och når in. Hur det sedan ska gå till – var man ska hitta insikterna, vilka pusselbitar som ska fogas samman, hur man ska förmedla det man kommit fram till – är en del av utmaningen och kan göras på många olika sätt. En del mer framgångsrika än andra. 
Hur kommer framtiden att se utifrån ditt perspektiv i ditt arbete och i ditt liv?
När jag började skolan fanns det en TV-kanal. Svartvit. När Hyland höll sin hörna tittade alla. Det fanns ett fåtal stora dagstidningar, som lästes av upp emot 85 % av den vuxna befolkningen. Det fanns fem politiska partier. Hälften av alla röstade på ett av dem. Alla var med i statskyrkan. Nästan alla tillhörde ett fackförbund. De flesta tillhörde relativt homogena, väl avgränsade grupper. För de unga fanns det fotboll, stallet, scouterna, ungdomsförbunden och ”gården”. Telefonen hade en roterande nummerskriva och stod i hallen. Dåtidens skivor hade musik på båda sidorna och den farligaste sjukdomen hade tre bokstäver, inte fyra. I skolan fick man blå fingrar av stencileringsapparaten.

Oavsett om företagen skulle sälja ”en skrytbil”, få människor att ta ett glas till då de tagit ett glas för mycket eller välja ett skönt mellanöl, var det sidan 3 som gällde. 

Det har hänt en del sedan dess.

Idag har vi som bekant inte bara fler medier än någonsin, utan också medier som är mer utbytbara och flexiblare än någonsin tidigare. Medier med helt nya fantastiska egenskaper, som möjliggör interaktivitet och en större närhet än tidigare. Detta skapar större möjligheter till en mix av samverkande aktiviteter, för att nå fram till de människor som vi vill tala med. Samtidigt har denna uppsjö av medier och möjligheter gjort att många tycker att det är svårare att välja och välja rätt. Upplever att det är rörligare än någonsin och att vi befinner oss i en svårgenomtränglig djungel av analogt och digitalt, mass och individ, köpt och förtjänat, kommersiellt och socialt. PVR. HDTV. Twitter. Frazzing. 4G. Google Android.

Medieutbudet vidgas. Valmöjligheterna blir fler. Fragmentisering går snabbare. Lägereldarna blir färre. Detta samtidigt som allt fler satsar allt mer på att synas och höras. Bruset blir starkare och det blir allt svårare att nå fram till de människor man vill tala med.

Men det räcker inte med det. Det har dessutom blivit svårare att nå in.

Fler och fler av de många människorna anmäler sig till NIX-registret, sätter upp ”Nej tack till reklam” på sin ytterdörr och säger sig vara trötta på ”ständiga reklamavbrott”.

Om vi får välja, ägnar vi människor vår uppmärksamhet bara åt sådana budskap som vi upplever som viktiga och/eller underhållande. Gärna både och, men för de flesta av oss räcker det med det ena. Och om det tidigare fanns stora, relativt homogena grupper, med likartade konsumtionsmönster, värderingar eller behov, så har detta också förändrats. Vi har fått alltmer individuella behovsmönster och ”egna konsumtionsvanor” som inte alltid följer de tidigare givna mallarna.

Idag finns det sju politiska partier i riksdagen och ett otäckt åttonde knackar på dörren. Ett riktigt stort parti når en tredjedel. Fackförbunden tappar medlemmar. Ungdomsförbunden är en 1/10 så stora som de var för 20 år sedan. Flera folkrörelser är på tillbakagång. Statskyrkan finns inte längre. Fotbollen har fått konkurrens från World of Warcraft, ungdomsgården av communities och Syrianska ungdomsförbundet har idag fler medlemmar än CUF, KDU, LUF, MUF, SSU och Grön Ungdom har tillsammans. Ännu större är Djurens Rätt, Greenpeace och Amnesty. Den forna statkyrkan tappar medlem efter medlem, medan en rad andra samfund, trosinriktningar och sekter växer.

De homogena grupperna är inte längre så stora. Och inte lika homogena. Flockarna har blivit fler. Och många tillhör flera eller hoppar mellan dem.

Och oavsett tillhörighet ställer många mottagare allt högre krav. KRAV. Detta gäller både ”de digitalt infödda”, som fått mobilitet, tillgänglighet och transparens med modersmjölken, men också ”den första ungdomsgenerationen”. De som växte upp på det samhällskritiska 60-talet och nu börjar gå i pension som en ekonomisk elit, med en nettoförmögenhet som i snitt är mer än dubbelt så hög som den resterande delen av vår befolkning.

Båda dessa grupper vill ha erbjudanden och produkter anpassade till dem, för deras behov och deras värderingar. På deras villkor. Inte för någon annans.

Allt detta – och mycket annat – har inneburit att det blivit svårare och kommer att fortsätta att vara svårt nå fram till och in till de som de människor som de kommunicerande företagen vill tala med.

De kommunicerande varumärkesägarna står därför inför en utmaning som innebär att de måste bli bättre på flera saker. Helst samtidigt. De behöver både bli listigare och mer flexibla för att kunna utnyttja de möjligheter som kan skapas i breda media. Samtidigt sträva efter att bli bättre på att använda andra mer personliga kanaler, för mer individuellt anpassade budskap, till mindre och mer homogena grupper av människor.

Det kommer inte räcka med att inse var och hur ofta de ska kommunicera, utan de måste också bli bättre på att veta när de ska säga vad till vem. Och varför.

Jag tror därför att behovet av Planning kommer att fortsätta att öka. 
Nämn tre avgörande innovationer/händelser som du anser vara det viktigaste historiskt sett för allas vår utveckling? Motivera.
Viktigaste och viktigaste, men utan skriften, konsten och Internet, hade vi inte utvecklats till det vi är och sannolikt inte blivit det vi kommer att bli.

Skriften – Språk finns i alla samhällen, men utvecklingen av skriftspråket var otroligt viktig, både för dess förmåga att varaktigt lagra information som senare kan återhämtas och bidra till utveckling, och för dess förmåga att berika våra liv genom allt från Stephen King till Allan Moore.

Konsten – För att all verksamhet som syftar till att skapa emotionella eller expressiva uttryck, oavsett om vi talar om musik, teater, film, bild, arkitektur, litteratur eller något annat, både innebär fantastiska möjligheter att beröra och att bli berörd.

Internet – För att det finns. För allt det innebär. Och för allt det kommer att innebära.  
Nämn tre betydelsefulla innovationer/händelser som ännu inte har hänt – dvs. de kommer i framtiden? Motivera.
Optimisten i mig hoppas och tror att vi inom inte alltför avlägsen framtid kommer att få se banbrytande framsteg inom bl a medicin, nanoteknologi och alternativ energi, som på olika sätt kommer många till godo. Neorealisten är oroad för vad en mix av befolkningsexplosion, obefintliga befolkningspyramider, en eskalerande AIDS-epidemi och olika former av fundamentalism kan leda till. Men hoppas naturligtvis att Optimisten får rätt. 

Berätta lite vem du är, din bakgrund och vad du arbetar med? 
Jag föddes i början av 60-talet på Stockholms Allmänna BB och efter en barndom som lyckligtvis aldrig riktigt velat ta slut, började jag på HHS, eftersom jag var intresserad av kommunikation. Och vad det är som skapar skillnaden. Vad det är som gör att en del budskap både når fram och in, medan andra bara glider obemärkt förbi? Eller till och med upplevs som störade. Så jag utbildade mig för att förstå mer och har nu arbetat med detta i snart 24 år. Först 13 år på ”institutssidan” hos bland andra IMU-Testologen, TEMO samt avslutningsvis på LUI, där jag fick träffa många duktiga kommunikatörer och fick lära mig att en del av det jag arbetade med hette ”Planning”. Därefter arbetade jag som Planner på ANR BBDO under sju år och är ett par år tillbaka på Carat Insight.

Här är vi sexton analytiker som på olika sätt söker förstå marknader och människor. Förstå vilka ”våra målgrupper” egentligen är under en yta av kön, ålder och annan sociodemografi.  Förstå vad som intresserar dem. Vad de söker. Vilka problem de upplever. Vilka behov de har. Vad de gör. Förstå VARFÖR. Vad är det som driver efterfrågan och betalningsviljan? 

Saher Sidhom

Saher will write about reflections, happenings and other insights in the forthcoming market communication field.

Saher Sidhom

Saher Sidhom


Describe your experiences and reflections of a planner and the work a planner do?
‘Talent hits a target no one else can hit. Genius hits a target no one else can see’ – Arthur Schopenhauer. I was thinking about types of planners out there following a conversation with a planning director friend and we were debating the virtues of various ‘types’ of planners. Labels abound of-course, account planner, creative planner, communication planner, digital planner etc. Yet the only types I could come up with were simply two: the first are planners who are brilliant at de-construction: these are the folks who are great at telling you how the world works. Typically because they come from research and curiosity backgrounds / mindsets. The other type are the planners who are brilliant at construction (and re-construction). These are the ones who are into how the world ‘could’ work. The latter type don’t need a curiosity background. Sadly i would say that the latter are the rarer variety. I suppose the difference between the two is what Schopenhauer described between the talented and the genius. Finally, as far as planning processes go wouldn’t it be simpler to narrow down the planning cycle to two phases: Deconstruction – Reconstruction. The first is about understanding ‘how the world works?’ and the second is about ‘how it could work?’. If it is one planner who is doing both then he/she would need to swap hats somewhere in the middle but you could always have two planners the de-constructionist and the re-constructionist in charge of each phase.  

Describe how the future will be out of your perspective in your work and in your life?
If I knew what what the future is like I wouldn’t want to be there. I think it was Neils Bohr who once said prediction is very difficult specially about the future. It depends on the time horizon you are dealing with. It’s easier to guess a few things about culture, sustainability and technology and how a few new ideas will come when genuine friction occurs in-between these three domains. As far as I am concerned I try not to think too much about the future but focus more on the next 6 months to a year this sort of time horizon allows me to get my act together and actually do something. Anything beyond that is astrology. On a personal level I believe as a planner my role will not necessarily be about providing some strategic direction but it will be more about conducting experiments and asking questions instead of doing research and providing answers. One thing for sure doing what we did yesterday is going to be a false premise for something that’s going to live tomorrow. The other thing is the idea of controlled predictability that planning pretends to provide may very well be replaced with looking for a number of starts in order to reach different and multiple ends.  

Mention the 3 most important and historically based inventions/events/episodes/experiences/etc to us, the human race/mankind? 
1. God – the finest invention of the mediaeval age.
2. Enlightenment – the dawn of science – man develops a fact based conscious. 
3. Atheism – the fundamental belief that the man in the sky cannot give us all the answers.  

Mention the 3 forthcoming most important and historically based inventions/events/episodes/experiences/etc to the human race/mankind – i.e. they will come in the future?
1. Economies that are based on collaboration not competition. Competition is fine if you have unlimited resources – that is clearly not the case anymore. More collaborative models will emerge.
2. Cultural fusion based on the increasing mash up of different values and ideas. New models of thinking and re-distribution of values beyond geographical boundaries. 
3. Nano and other technologies that will lead not only to new products but to new humans. 

Describe shortly who you are, your background and what you do?
Briefly, I grew up in ad agencies doing classical account planning on t.v. print etc then I moved to brand entertainment where i worked on things like making t.v. programs for brands then i went into digital and new media where all these experiences came to more life. I am currently Global Planning Director for Great Works of Sweden. I do have other interests outside the regular job these are fashion and film making.  I think I’ve been fortunate enough to have worked with some of the world’s finest super brands on a number of cutting edge projects and where I had the opportunity to apply the latest and varied thinking into things that went beyond the predictable classical stuff.  

Olle Svensson

Olle kommer rapportera om tankar, reflektioner och annat rörandes dagens och morgondagens marknadskommnikation.  
 

olle_svensson_web

Olle Svensson


Vilka är dina erfarenheter och reflektioner av en planner och dennes arbetsuppgifter?
Ja, alla har vi något olika definitioner av vad plannern gör. Jag tycker enkelt uttryckt (och det måste det vara) att det handlar om, i given ordning, att: 
1 – Generera riktig, korrekt och relevant fakta om uppdragen, mål, målgrupp, beteenden etc i början av projekt. Det innebär en massa vändande, vridande, ifrågasättande och kanske till och med bestämt nej-sägande. Detta ska sedan gallras i och göras intressant att jobba ifrån.
2 – Kontinuerligt i arbetsprocessen (var än man är) identifiera var/om man kan reta tankegångarna/banorna alternativt injicera intressanta tankar och synvinklar.
3 – Till slut handlar det om att så långt som möjligt påvisa effekterna av jobbet. Eftersom allas vardag och byrå är olika så innefattar de olika delarna olika mycket. På sistånde har främst det första steget inneburit otroligt mycket för mig. Alltså att generera fakta och input till byrån/processen. Med tanke på den digitala världens framfart är det extremt viktigt att man är en av dom (kanske har man en technological officer eller chief digital galenpanna) som häller in allt det nya i byrån. Sociala medier (med reservation för termens duglighet), gruppers påverkan online, omedelbara peer reviews etc etc. Vad detta får för implikationer på hur en byrå löser problem är en extremt stor del idag.

Hur kommer framtiden att se utifrån ditt perspektiv i ditt arbete och i ditt liv?
Extremt mycket mer ärlig, med avseende varumärkens kommunikation. Hjälpsam och förverkligande. Att säga något funkar (ofta) sämre och sämre, att visa och göra blir mer och mer vägen att gå. Tjänster och utökat utbud (definition av vad varumärket gör – sälja skor eller att underlätta och effektivisera träning? We all know that one). Framtiden för mig kommer nog att innehålla ännu mer innovation och organisatoriska projekt, så att säga. Inte bara kommunikation. Detta var för övrigt ämnet (intellectual property och vad sjutton byråer gör med det) för en panel på årets PSFK-konferens i New York som jag hade nöjet att besöka.

Nämn tre avgörande innovationer/händelser som du anser vara det viktigaste historiskt sett för allas vår utveckling? Motivera.
Allt som fört avlägsna människor/kulturer närmare. Bilar (tillgängliga för alla). Massturism via flyg. Och sist men inte minst internet och framför allt tjänster på internet med interaktivitet. Det faktum att utbyten, omedelbara, sker runt hela globen. Man reflekterar kanske inte ofta över det men vi kan interagera i realtid, face-to-face, med människor som vi inte borde kunna göra det med. Det är sjukt stort. Sen ligger teknologiska framsteg till grund för alla dessa tre men jag tänker inte på atomnivå.

Nämn tre betydelsefulla innovationer/händelser som ännu inte har hänt – dvs. de kommer i framtiden? Motivera.
1 – Kraftkälla med noll utsläpp. Resor utan påverkan alltså. Som utomjordingarna gör, kraftfält, motstånd och kanske kontroll av tidsdimensionen (ja, jag har snackat med dom).
2 – Internet som en ständigt närvarande förlängning av oss själva. MIT-filmen som snurrar nu visar på det. Computing power i fickan, uppkoppling samt projiceringsmöjligheter mm. Det gör att det vi anser oss kunna/vara/minnas inte är kroppsligt begränsat. Jag ryser.
3 – Världsomspännande uppkoppling, vilket är en förutsättning för punkt 2. Det finns ett tydligt behov av detta (jag jagade wifi som en jävla galning i New York för det går inte att betala 120 sek/mb för att använda iPhonen, min kompis kom hem från Singapore och hade 16 000 i telefonräkning… Ha!) Trean är för övrigt runt hörnet tror jag. 

Berätta lite vem du är, din bakgrund och vad du arbetar med? 
Ursprunget är väldigt digitalt (inte västkusten där jag kommer från, men intresset). Både utvecklardigitalt och projektledardigitalt. Jag var med om att misslyckas med Egames TV, vilket var gaming-tv (det finns exempelvis professionella counter strike-spelare för den oinvigde) på nätet. YouTube dödade oss tillsammans med det faktum att vi inte hade riktigt koll på betalmodeller/contentdelande. Typ. På Dowell//Stubbs Brand Communications rattade jag sedan den digitala avdelningen, men några vattentäta skott finns ju som bekant (tack och lov) aldrig, så när vi sedan gick ihop med Gyro International var jag färdigtänkt och helt inställd på att starta upp en dedikerad planningfunktion på Stockholmskontoret. Sagt och gjort.

Bob Jacobsen

Bob will write about reflections, happenings and other insights in the forthcoming market communication field.

Bob Jacobsen

Bob Jacobsen


Describe your experiences and reflections of a planner and the work a planner do?
My early interests in ecosystems and public media led me eventually to pursue a PhD in urban planning from UCLA — but I’ve never planned a city or a region. Instead, I’ve work on planning information systems and services to support local autonomy and development at the urban and regional level. For my thesis, I organized a longitudinal study of then-new cellular telephony in the Nordkalott, how it empowered east-west autonomous, extra-national organization and action. That’s been the central theme of my life: human betterment through better understanding of one’s place in the world, the environments in which one lives (physical, social, and numinal), and what action one can take in behalf of one’s personal and collective interest. My work has been to make policy (in the California Legislature), to develop technology (as a start-up CEO), and most recently, to consult on the management of innovation, design, and change. My planning has all been at the level of process — which isn’t surprising, as UCLA when I attended was a leader in the development and application of planning processes. I was delighted in the last year to learn of two Swedish institutions that express ambitions for the future and a sense of wonder with which I can identify: Designboost in Skåne and the KKS Societal Entrepreneurship program, nationwide. I hope to be involved with each for years to come.
Describe how the future will be out of your perspective in your work and in your life?
I became interested in long-range planning and futuristics while in my high-school years and have been studying these disciplines and approaches ever since. I spent a good deal of time at SRI International in Menlo Park, California, learning the formal design and implementation of scenario-planning technology and techniques. I also worked there as the local futurist. To me, the future is possibility. A place to express aspirations. To go and explore. On the other hand, I am eternally fearful of dystopian futures since recent history, at least for the last 20 millennia, has been rife with conflict, disease, destruction, and desolation as much as progress and development. A student of history, I’m not Polyannish about the future. We are in continual struggle for a common future of peace, plenty, and prosperity — in a sustainable state — with individuals who feel no responsibility to others or to higher values now or in the future. It’s almost biblical, which is an interesting thing to say, because I am a Taoist for whom good and bad are merely frames on universal energy in perpetual flux. You might say I have perspective.
Mention the 3 most important and historically based inventions/events/episodes/experiences/etc to us, the human race/mankind?
1. Humanism, rationalism, and secular spirituality, liberating people to explore every possibility, challenge every claim, and cooperatively determine their own preferred ways of living now and in the future.
2. Electronic and digital technology leading to recorded, distributed experiences and networks of communication
3. Holisitic, ecosystemic, ecological awareness — rather late in the game — that could lead to a new relationship with the earth.
Mention the 3 forthcoming most important and historically based inventions/events/episodes/experiences/etc to the human race/mankind – i.e. they will come in the future?
1. Population management and resource-planning and –allocation for the Good Life, universally available.
2. Religious and cultural tolerance as a general principle, respectful of personal preferences but not imposing them.
3. Global monitoring and management of power production, consumption, and applications.
Those are positive items. There are three negative items:
4. Pandemics that disrupt all human societies and systems.
5. Economic collapses that lead to long-term chaos and devolution.
6. Resource depletion leading to huge decimation of human beings and a return to Neolithic lifestyles.
Describe shortly who you are, your background and what you do?
I consider myself a Californian more than an American, except when overseas where others define me as an American. I am a social critic and change agent. In an essay I wrote a long time ago, I suggested that a planner in a tuned-down future would be an itinerant sage travelling from one settlement to another, conveying stories of successes and failures in previously visited settlements to his or her new hosts. Somewhat like a sadhu in India, with a laptop in one hand and a rice bowl in the other. I was being speculative. In fact, that is how my life has turned out. I don’t seek to create lasting object or impressions, but to interact in the moment with clients and others to whom I am responsible, to help them improve their current situation, and then to move on. Although I sentimentalize about not having a permanent, settled home, I am at home almost anywhere. I’m adaptable. I work simultaneously with different teams of people, often pro bono, on projects that have common meaning. Having been a user of the original ARPANET (ancestor of the Internet), I’m comfortable online, although the increasing presence of yahoos online diminishes the experience. Nevertheless, my online virtual world is as important to me as the material and social world in which I physically live. In the time remaining to me, I hope to close the circle on several projects I conceived in earlier years and also to assume the role of trusted elder rather than a marginalized “retired” person or pensioneer. Although international travel will become unbearably expensive, it would be good to have a network of friends and colleagues with whom to spend some time away from what I hope will be a cozy redoubt on the US West Coast. And to contribute to productive change until I die.