Inkonsekvens stärker väletablerade varumärken

Ett pressmeddelande från Handelshögskolan i Stockholm 8 maj 2009

Väletablerade varumärken som betonar enhetlighet i kommunikationen riskerar att uppfattas som enahanda och förutsägbara. Om avsändaren istället vågar kommunicera ett budskap som står i strid med etablerade associationer till varumärket leder detta till bättre attityder och större intresse för varumärket. Det är till exempel bättre för varumärket om fotbollsspelaren Henrik Larsson gör reklam för iPod, och artisten Håkan Hellström gör reklam för Nike, än tvärtom. Det visar Fredrik Törn i en ny doktorsavhandling från Handelshögskolan i Stockholm.

– En vanlig uppfattning är att det krävs enhetlig och konsekvent kommunikation för att bygga ett starkt varumärke. Men den uppfattningen kan behöva omprövas när det handlar om varumärken som redan är väletablerade eftersom enhetlig kommunikation riskerar att sätta en tvångströja på kommunikationen av varumärket.

Det kan faktiskt vara mer effektivt att inte vara enhetlig, och istället våga utmana det egna varumärket genom att kommunicera ett budskap som avviker från det konsumenter normalt förväntar sig av varumärket, säger Fredrik Törn.

I studien har han bland annat tittat på annonser, medieval, sponsring och talespersoner som används av en rad välkända varumärken - däribland Cloetta, iPod, L'Oreal, Nike och RedBull.

I studien har han bland annat tittat på annonser, medieval, sponsring och talespersoner som används av en rad välkända varumärken - däribland Cloetta, iPod, L'Oreal, Nike och RedBull.


Studien visar genomgående att så kallad varumärkesinkongruent kommunikation uppmärksammas bättre av människor, genererar bättre varumärkesattityder och högre köpintentioner, och rentav kan förstärka befintliga varumärkesassociationer.
Marknadsförare som arbetar med starka varumärken behöver alltså inte dra sig för att använda en populär kändis som affischnamn eller ett attraktivt reklamkoncept, även om detta skulle vara otypiskt för varumärket.
Tvärtom skulle sådan kommunikation komma att uppmärksammas mer av konsumenter och varumärket gillas bättre.
Avhandlingen visar till exempel att en annons för kosmetikvarumärket L’Oréal bearbetas mer, och gillas bättre, om den placeras i en tidning som Åka Skidor istället för i en tidning som Cosmopolitan. Och om energidrycken RedBull väljer att sponsra Dramaten skulle detta väcka större intresse för varumärket än om RedBull väljer att sponsra till exempel Stockholm Marathon.
En av förklaringarna till resultaten är att människor har en stark drivkraft att vilja hitta gemensamma kopplingar mellan varumärket och dess kommunikation: När människor sedan lyckas med att hitta dessa kopplingar spiller nöjdheten med detta över i ett bättre gillande av varumärket.

– För att ett moget varumärke ska fortsätta att vara intressant och livskraftigt måste det ständigt revitalisera sig. Jag visar i avhandlingen att inkongruent kommunikation är ett sätt att skapa ny kraft i väletablerade varumärken. Den traditionella synen på icke-enhetlig kommunikation som något negativt och problematiskt måste omprövas och istället betraktas som en möjlighet för starka, väletablerade varumärken, säger Fredrik Törn.

Avhandlingen ”Challenging Consistency – Effects of Brand-Incongruent Communications” kan beställas från EFI på EFI.publications@hhs.se.
För mer information, vänligen kontakta: Fredrik Törn E-post: fredrik.torn@hhs.se Tel: 070-485 24 18

Peter Olsson Wästergård

Peter Olsson Wästergård - Marknadsansvarig Öresundståg

Peter Olsson Wästergård - Marknadsansvarig Öresundståg

Peter kommer rapportera om tankar, reflektioner och annat rörande dagens och morgondagens marknadskommunikation.

– Vilka är de största utmaningarna inom strategisk kommunikation i framtiden?

Det kan låta tjatigt, men jag tror att vi bara är i början av en omsvängning av mediekonsumtionen, vilket kommer att innebära nya sätt att skapa kopplingar till varumärken. Allt fler går över till icketraditionell media som bloggar, Internet och använder sociala nätverk och där konsumtionen är vill varumärken vara på något sätt. Hela TV-reklamupplägget står också inför nya utmaningar, som SVT Play och PPV är bra exempel på, och nya lösningar för ”Internet tv-tittande”. TV-världen har alla möjligheter att hitta smarta lösningar på detta, men hur man når ut med budskap kommer säkert förändras ordentligt på sikt. Sedan är konsumeterna mycket medvetna, och kan söka upp information själva om allt från produktionskostnader, leveransmetoder, hur saker produceras eller föds upp etc. Insynen är mycket större idag, och innebär både möjligheter och utmaningar för varumärkesarbete framöver.

– Vad tror du det finns för för- eller nackdelar med att arbeta med frilansplanners direkt på plats hos företaget?

Jag ser tydliga för- och nackdelar. Frilansplannern kommer med nya friska ögon in i organisationen och arbetar helt obundet för varumärket. Detta handlar både om att vara frikopplad från organisationen (jämfört med en inom bolaget anställd varumärkesansvarig) och/eller reklambyrån med det stora reklamkontot. Kanske har en reklambyrå en viss profil, och vissa mål, som en reklambyråplanner måste ta hänsyn till, medan en frilansplanner är mer obunden och bör kunna arbeta mer ”enligt boken”. Som frilansplanner bör man relativt fort ha en hel del olika varumärkesuppdrag inom olika branscher som kan ge möjlighet till nya tankar hos kunden, som går att direkt översätta till sin egen bransch. Den stora nackdelen är att reklambyråplanners har en stabil bas att förankra sig i, som är kopplad till säljmål genom reklambyråns övriga marknadsföring åt kunden. Erfarenheten från dessa verkliga uppdrag är säkert inte oviktig för en varumärkesstrateg eller -utvecklare.

– När kommer folk känna till vad en planner gör?

När marknadsavdelningar slutar tjata om ”varumärken” hit och dit och istället lyckas övertyga styrelser och ledningar om de ekonomiska vinsterna av ett starkt varumärkesarbete. Idag pratar alla om varumärken och varumärkesstrategi, men få kan förklara den affärsmässiga betydelsen ordentligt.

– Vad krävs för att Sverige ska bli bäst i världen på marknadsstrategi?

Förmodligen modigare kunder som vågar utveckla sina varumärken med hjälp av vasst strategiarbete. Budgetar spelar säkert stor roll för hur modig man kan vara, men det måste inte vara allt.

– Hur använder ni planning på ert företag?

Vi har nyss tagit fram en ny varumärkes- och kommunikationsplattform och lanserat ett nytt varumärke, som är ett samarbete mellan sex olika länstrafikbolag med olika stark politisk styrning. Vi kommer löpande att mäta utvecklingen av det nya varumärket med hjälp av medie- och reklambyrå. Många utmaningar, men också mycket spännande och lärorik process!

– Berätta lite om dig själv

Peter arbetar idag som varumärkes- och marknadsansvarig för Öresundståg, har designat och inrett en ny generation Pågatåg och har tidigare arbetat på reklambyrån Hilanders. Tycker att det är skoj att arbeta på kundsidan, och känner att varumärkesutveckling är den rätta melodin för de flesta företag och organisationer som vill leva längre än till nästa kvartalsrapport.

Den viktigaste strategin

Positionering är den viktigaste marknadsförings- och försäljningsstrategin. Den utgör skillnaden mellan att upplevas som unik och att vara en i mängden. Den kan motivera högre pris, stimulera till lojalitet bortom det förnuftiga och locka till mer frekventa återköp. Positionering sätter kursen för varumärket och dikterar vad företaget skall och inte skall göra.

Positionering handlar om att i kundernas medvetande skapa associationer till ditt varumärke som skiljer det från alla andra varumärken i din bransch – alltså särskilja det. Det är nämligen på basis av positioner som kunderna väljer varumärke. Mentalt sorterar vi alla varor och tjänster i olika kategorier, t.ex. ”öl”, ”bilar”, ”flygbolag”, ”mobiltelefoner”, osv. Till varje kategori kopplar hjärnan de varumärken vi känner till och som vi uppfattar erbjuder just den varan eller tjänsten, tillsammans med vår samlade kunskap, våra åsikter och känslor om respektive varumärke.

Ditt varumärke har m.a.o. redan en position i huvudet på de som känner till det, vare sig den är ett resultat av en medveten strategi från din sida eller inte. Den positionen är en konsekvens av allt ditt företag har gjort, från produktens och personalens beteende till marknadskommunikationen. Du har, kort sagt, de kunder du förtjänar.
Positionering är en medveten strategi för att förstärka eller förändra den befintliga positionen. Kortfattat handlar det om att skapa en tydlig bild av:

  1. Inom vilken produktkategori ditt varumärke agerar (eller vill agera), och
  2. Vad som skiljer varumärket från alla andra inom den kategorin.

En vanlig missuppfattning är att en stark position kan skapas genom att varumärket framställs som ”bättre” (eller ”bäst”). Men ”bättre” fungerar sällan i längden, eftersom det är en högst subjektiv åsikt som dessutom omvärderas ofta.
Marknadsföringstänkaren Seth Godin beskrev den här missuppfattningen träffsäkert i ett blogginlägg för någon vecka sedan. Han berättade att han i åratal ansett att jeans med blixtlås var bättre än jeans med knappar. Blixtlåset är snabbare, enklare och smidigare – en fantastisk uppfinning. Sedan köpte han, mest på skoj, ett par jeans med knappar. Och nu är jeans med knappar det enda han köper, eftersom han tycker att jeans med knappar är snyggare.

This is a hard lesson for marketers, particularly technical marketers, to learn. You don’t get to decide what’s better. I do.

Det som däremot fungerar inom positionering är att vara annorlunda. (Det kallas t.o.m. för differentiering, från engelskans ”different”.) Det är nämligen endast när ditt varumärke upplevs som annorlunda som ditt erbjudande – i huvudet på köparna – kan ”blockeras” mot konkurrenterna för en lång tid framöver.
Barack Obamas presidentkampanj, där han tog ägarskap över ordet ”Change”, är ett lysande exempel på framgångsrik positionering (läs mer här). Den är också ett skolboksexempel på varför positioneringen skall vara enkel, naken och osminkad. Det är nämligen viktigt att inse att positionering inte sker i ledningsgruppen, marknadsföringsorganisationen eller på reklambyrån. Positionering sker i huvudet på kunderna, varför positioneringen måste utgå från kundernas behov, önskemål och – inte minst viktigt – kundernas sätt att uttrycka sig.
Allt för ofta har kloka positioneringsstrategier misslyckats av det enkla skälet att reklambyrån varit överkreativ, eller att kunden inte vågat köpa en enkel idé. Den tänka positioneringen har drunknat i ett budskap som är så fyndigt och listigt att endast de insatta begriper det. Alternativt att budskapet helt saknat relevans för målgruppen.
För att lyckas med din positionering, börja med att ställa dig själv följande frågor:

  • Vilken position, om någon, har ditt varumärke idag i huvudet på kunder och prospekts?
    Svaret får du från marknaden, inte marknadschefen.
  • Vilken position skulle du vilja att varumärket hade?
    Här gäller det att ha fingertoppskänsla och välja en position som är mest gynnsam för ditt varumärke på lång sikt.
  • Vilka andra varumärken måste du slåss med för att erövra den positionen?
    Undvik positionen som upptas av marknadsledaren. Men utmana gärna genom att ta en ny position som ingen annan gjort anspråk på. Det är bättre att gå runt hindret än över det.
  • Har du tillräckligt med pengar för att erövra och försvara positionen?
    Det kostar pengar att skapa önskvärda associationer till ditt varumärke. Och det kostar pengar att försvara en stark position.
  • Har du modet och uthålligheten att stå fast vid positioneringen?
    Hur träffsäker din positionering än må vara kommer du att möta tillfälliga motgångar. Då gäller det att ha modet att stå fast vid positioneringen. Nya trender och nya konkurrenter kommer också att pröva din målmedvetenhet och uthållighet. Det tar tid att bygga en stark position.
  • Matchar de kreativa lösningarna positioneringsstrategin?
    Kreatörer är många gånger mer fokuserade på att kommunicera än att positionera. Men målet är vare sig kommunikation eller kreativitet. Målet är att skapa en attraktiv, stark och långsiktig position.

Och avslutningsvis, när du väl har identifierat och formulerat din önskade position, testa den mot följande fem kriterier:

  1. Positionen måste vara relevant – den måste erbjuda kunderna en viktig emotionell och/eller rationell nytta. Att t.ex. säga att Ericsson är världens äldsta telekomföretag är en positionering som de flesta kunder förmodligen inte skulle värdera särskilt högt.
  2. Den måste vara ledig – att välja en position som redan upptas av någon annan misslyckas i 99 fall av 100.
  3. Den måste vara möjlig – vilken önskad position du än väljer måste du kunna leva upp till den. Dina kunder kommer att kräva bevis på att du förtjänar den positionen.
  4. Den måste vara hållbar – ditt bevis måste hålla över tiden och inte vara baserad på någon tillfällig produktfördel.
  5. Den måste vara trolig – den måste kort sagt ligga i linje med vad dina kunder anser om dig idag. Allt för omfattande positionsförflyttningar misslyckas ofta. Xerox lyckades inte med sin datorlansering i slutet av 1970-talet och IBM misslyckades med sin lansering av kopiatorer . (Däremot har IBM lyckats med en sällsynt framgångsrik positionsförflyttning från hårdvaruföretag till IT- och affärskonsult, men det har tagit tid och kostat stora summor.)

I boken Positionering: Kampen om ditt medvetande, av Al Ries och Jack Trout (Studentlitteratur, 1985), finns mer att läsa. Du kan beställa den här.

Lycka till!
Inlägget ursprungligen publicerat på http://micco.se/2009/05/den-viktigaste-marknadsforingsstrategin/

Intervju med Pär Lager om Planning


Pär Lager, VD för Berghs School of Communication, har en gedigen bakgrund inom omvärldsanalys, undervisning och media och kommunikation. Tidigare VD för Talarforum AB, Affärsutvecklingschef på börsbolaget Observer och ansvarig för omvärldsanalys för Svenska Spel. Med stor erfarenhet av internationellt arbete i kombination av hans arbete för regeringen är han idag varm förespråkare för hur konsumentinsikt kopplas till det strategiska arbetet lika mycket som det kreativa.
Framtida spaningar och omvärldsanalys handlar om att tidigt upptäcka trender, möjligheter och hot som underlag för verksamhetens framtida arbete. Med en gedigen omvärldsanalys kan företag hitta många nya marknader eller affärsmodeller på den rörliga marknad vi ser idag istället för att sitta still och uppfatta det som ett hot. Pär är duktig på att hitta bra exempel som illustrerar sitt budskap.

Planners bäst lämpade att fylla "The Brand Gap"

Varumärkesstrateger är generellt duktiga på vad de gör, Sverige har många framgångsrika varumärken. Däremot kan de förbättra sin förmåga att kommunicera sina strategier. De flesta känner nog till ett par fall där företag har en fin varumärkesstrategi i en pärm som ingen använder sig av, det är inte helt ovanligt.

Företagets värld skiljer sig ofta från konsumenternas syn på produkten och varumärket. Planners är bra på att brygga detta missförstånd. Foto vaXzine

Företagets värld skiljer sig ofta från konsumenternas syn på produkten och varumärket. Planners är bra på att brygga detta missförstånd. Foto vaXzine


Den skillnad som ibland uppstår mellan den faktiska kommunikationen från ett företag och den avsedda strategiska kommunikationsplanen har myntats som The Brand Gap av Marty Neumeier i en bok med samma namn som utkom för ett par år sedan.
Problemet är att fina strategier inte har förståtts i den interna organisationen, inte förankrats eller så var inte rätt personer inblandade i processen med att ta fram den. Skälen kan vara många även om vissa anledningar tenderar att återkomma.

Vänster och höger hjärnhalva samtidigt

En planners speciella förmåga att kombinera strategi och kreativitet eller varumärkeslöfte och konsumentinsikt gör dem nödvändiga i den länk som alltför ofta saknas idag. Att gestalta strategierna.
Detta är en av anledningarna till att Planner Fed. har som idé att hyra ut planners direkt till företagen istället för att endast vara på reklambyrån. Vi tror att det underlättar i vårt jobb att vara länken mellan strategiska riktlinjer och faktisk marknadsföring. Vi har all respekt för saker som kan och bör spela en roll. Intern kultur, nyckelpersoner, produktkunskap och parallella projekt som också har hög prioritet.
En av kommunikatörers framtida roller där planners kommer spela en stor roll är affärsutveckling. Det är i huvudsak ett par saker som kombinerat utgör plannerns nyckelkompetenser. Det är förståelse för långsiktig strategi och varumärken, konsumenter, den kreativa processen och analys. Lägg därtill utifrånskapet som inte ska underskattas så skapas mycket bra förutsättningar för affärsutveckling direkt på plats hos företaget. Även om planners inte är billiga blir det mycket billigare än att ta in en hel byrå för samma jobb, dessutom vet man ju inte om resultatet skulle bli lika bra.

Var är visionen Sverige?

Because flying cars and roadable aircraft seem to be more of a dream than a reality, many people believe that these things do not exist. The truth is that almost from the moment the Wright Brothers learned to fly, people have been attempting to build such vehicles and some of them have had a fair degree of success.
För sex år sedan gjorde jag en klassisk undersökning på stan i Malmö utrustad med mikrofon och videokamera för att ställa frågor till vanliga människor. Frågan jag ville ställa var mycket enkel. Hur ser framtiden ut 2050? Finns det något speciellt du drömmer om nu, är flygande bilar fortfarande en kul idé?
Vision är ett långsiktigt och svulstigt mål som inte nödvändigtvis behöver nås. En variant av det vi kallar vision är BHAG, big hairy audicius goal. Visionens viktigaste egenskap är att den sporrar dig och din omgivning i och med att ni helt plötsdligt delar samma agenda, åtminstone om visionen är rätt formulerad. Det målet är viktigare än att nå det visionen beskriver. Vision är ett bra verktyg för att leda en organisation internt och externt samtidigt. Det är en underskattad resurs för att skapa existensberättigande (att tjäna pengar är inte ett berättigande som håller) i samhället för ditt företag.
Svaren jag fick med videokameran i Malmö var inte så intressanta i detalj, de var faktiskt otroligt ointressanta. Jag blev då, och med tiden ännu mer, besviken på att ingen ville måla upp en spännande framtid. För att skriva i klartext så var det ingen som brydde sig och några flygande bilar upplevdes helt enkelt som totalt onödigt. Drömmar om 2050 lyste med sin frånvaro.
Är det så att Sverige befinner sig i sin bästa tid just nu, bortsett från den lågkonjuktur som nu gör sig påmind? Det tror inte jag och jag tror inte heller man kan säga så. Tyvärr är vision och tillväxt det enda ledarskap vi människor känner till. Så länge ekonomier och marknader växer, så länge vi är på väg mot vårt utstakade mål, kommer människor känna sig bekväma i sin situation och skapa den viktiga frid som marknaden behöver eftersom man alltid är på väg mot bättre tider. Frågan är då vad som händer med människor som inte har något mål?
Folk som tappar hoppet kring vad de gör har de flesta en bra bild av redan. Många exempel är det på människor som slutat tro på verksamhetens syfte och istället koncentrera sig på sin position internt i gruppen som människa. För varumärket, företaget och verksamheten är denna apati livsfarlig. I stora företag går det inte att motivera alla, men får du inte med majoriteten ligger du risigt till.
Om vi ser Sverige som ett företag, vilket det ju är ur vissa aspekter. Varför har vi då inte någon vision som vanligt folk känner till? Har vi någon överhuvudtaget? Det känns som vi är en pensionerad folkhemspartist som drar anekdoter för tredje världen länder om hur bra vi har ordnat det för oss. Se Fredrik Häréns inslag om framtidens marknader. Det är spännande plus att han är duktig retoriker. Samtidigt är det lite skrämmande på ett sätt som i alla fall sporrar mig. Jag tror att de mätningar som vi sett i tidningar om att Sverige är i topp för världens modernaste, rikaste, mest IT etc. gjort oss mer skada än nytta. Vi har helt enkelt dankat av och nu blir vi frånkörda. Kanske kan vi få montera kinesernas mobila datorer i framtiden om vi går med på att sänka våra löner.

Svenska företag har ingen aning om vad deras varumärken är värda

Inlägg från bloggen The Brand-Man
De flesta svenska företag har inte den blekaste aning om värdet på sina varumärken. Och då menar jag inte värdet i balansräkningen, för där har förvisso många en goodwillpost som till största delen består av ett varumärkesvärde. Den posten uppstår ofta när ett företag köper ett annat företag och är m.a.o. enbart ett finansiellt värde utan någon som helst koppling till varumärkets kommersiella värde.
Det finns också företag som faktiskt mäter hur varumärket uppfattas på marknaden. Men dessa mätningar ger enbart svar på hur välkänt varumärket är, vad varumärket associeras med, om det är omtyckt eller inte och om kunderna i största allmänhet är nöjda eller missnöjda. Visserligen trevlig information, och dessutom en källa för all sköns analysmöjligheter för en statistiker, men nästintill meningslös kunskap för den som vill veta hur varumärket bidrar till att generera fler kunder, sälja fler produkter och motivera ett högre pris.*

Eller som American Marketing Science Institute sammanfattar det:
Marknadsförarna har fokuserat på helt fel saker – sådant som företagsledningarna inte bryr sig om.

svenska_logotyper1
Kan du t.ex. säga hur ditt varumärke driver försäljning? Kan du i siffror redovisa hur ditt varumärke driver EBIT eller kassaflöde? Och vet du vilka associationer till varumärket du bör etablera för att skapa tillväxt?
Hur varumärken oftast värderas
När ordet varumärkesvärde nämns syftar människor oftast på antingen:

  • varumärkets värde som en finansiell tillgång i kronor och ören (finacially-based brand equity), eller
  • varumärkets värde som kommersiell tillgång baserat på målgruppens tankar om och beteende gentemot varumärket (customer-based brand equity).

För att beräkna det finansiella värdet finns idag i princip tre accepterade metoder: kostnadsbaserad värdering, marknadsbaserad värdering och avkastningsvärdering.
Den kostnadsbaserade värderingen utgår från vad det skulle kosta att bygga ett nytt varumärke med motsvarande avkastningsförmåga. Problemet med metoden är tidsfaktorn. Att räkna ut vad det kostar att göra något här och nu är tämligen enkelt, men att försöka förutspå vad som krävs i återkommande investeringar under varumärkets livstid blir en gissningslek. Dessutom saknar värderingen en koppling mellan de siade utgifterna och de möjliga intäkterna.
Den marknadsbaserade värderingen innebär att varumärkets värde baseras på kända transaktioner som har genomförts på marknaden. Metoden förutsätter alltså att varumärket jämförs med ett annat varumärke i samma bransch, och värdet på varumärket sätts med utgångspunkt i hur stor köpeskillingen var för ett liknande varumärke. Problemet med den här metoden är uppenbar. Enbart för att en köpare vid en viss tidpunkt var beredd att betala ett visst belopp för visst varumärke behöver inte värderingen vara relevant vid en annan tidpunkt med en annan köpare. Dessutom tas ingen som helst hänsyn till varumärkets förmåga att driva t.ex. försäljning, lönsamhet och tillväxt.
Och slutligen innebär avkastningsvärderingen att en handfull analytiker gissar vilken framtida avkastning som varumärket kommer att generera under en bedömd, återstående livslängd. Det är m.a.o. en högst subjektiv metod som därför alltid ska tolkas med en stor nypa salt. Värderingen är trots allt bara några analytikers profetia om framtiden och anger t.ex. inget om varumärkets förmåga att attrahera och behålla kunder eller motivera ett högre pris.
Dessa tre metoder ger alltså endast en grov indikation på vad ett varumärke kan vara värt som finansiell tillgång just idag. Däremot erbjuder de ytterst lite eller ingen kunskap om hur företaget bör vårda eller utveckla sitt varumärke för att öka värdet på sikt.
Hur varumärken kan driva kassaflöde och EBIT
Det kommersiella värdet, customer-based brand equity, handlar om att kartlägga de kundassociationer och -beteenden som ger ett varumärket möjlighet att sälja större volymer och ta mer betalt än konkurrerande varumärken. Kort sagt, att bestämma:

Värdet (positivt och negativt) som varumärket adderar till en organisations varor och tjänster.

Problemet med många brand equity-mätningar är dock att de fokuserar för mycket på varumärkets kändisskap och populäritet och för lite på dess förmåga att driva försäljning eller motivera ett högre pris.
För att du verkligen ska veta och kunna öka det kommersiella värdet av ditt varumärke måste nämligen de mätningar du gör vara stenhårt fokuserade på att ta reda på dels hur varumärket driver köp, dels betalningsviljan bland nuvarande och potentiella kunder. Det är först då som du har kartlagt kopplingen mellan varumärke och försäljning.
Och det är den kopplingen som blir ljuv musik för företagsledningen och styrelsen. Men också för marknadsföraren och varumärkesutvecklaren, eftersom den anger tonen för hur varumärket ska stärkas för att företaget ska tjäna mer pengar.
_

varumarkets_vardekedja

© Niklas Persson, Lunds Universitet (kommande avhandling)

_
Om du med kirurgisk precision kan knyta samman målgruppens uppfattning om varumärket (image) och deras beteende i relation till varumärket (styrka) med vilka ekonomiska effekter det resulterar i (värde), vet du också vad varumärkesarbetet skall fokuseras på för att du ska få fler kunder, sälja fler produkter (volympremie) och kunna ta bättre betalt för dem (prispremie).
Du kan m.a.o. påvisa hur ditt varumärke driver försäljning, men också vilken specifik typ av associationer till ditt varumärke, eller vilket varumärkeslöfte, som kommer att ge störst framtida avkastning i form av kassaflöde, lönsamhet, tillväxt och goodwill.
Kort sagt: Du vet ditt varumärkes kommersiella värde.
Går det verkligen att ta reda på?
Javisst. Läs mitt inlägg på Pyramids B2B-blogg så får du veta hur.

_

* Genom brand equity-mätning på produktnivå är det visserligen möjligt att uppskatta det kommersiella värdet av ett varumärke jämfört med t.ex. en “no-name” eller “private label”-produkt, men metoden är osäker eftersom den förutsätter att alla andra faktorer är exakt lika.
Inlägget ursprungligen publicerat på http://micco.se/2009/03/svenska-foretag-har-ingen-aning-om-vad-deras-varumarken-ar-varda/

Chris Anderson tar 500 000kr per föreläsning, se det gratis här


Eftersom filmen är jättelång har vi klistrat in lite info från WIKIPEDIA om Chris medan du tittar.
Chris Anderson (born 1961) is editor-in-chief of Wired Magazine, which has won a National Magazine Award under his tenure. He coined the phrase The Long Tail in an acclaimed Wired article, which he expanded upon in the book The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More (2006). He currently lives in Berkeley, California with his wife and five young children.
He is the chairman of a new startup, BookTour.com
Before joining Wired in 2001, he worked at The Economist, where he launched their coverage of the Internet. He also has a degree in physics from George Washington University and did research at Los Alamos National Laboratory. He has also worked at the journals Nature and Science.
On October 29, 2007 Chris posted an article to his blog The Long Tail titled Sorry PR people: you’re blocked In this article he listed the email addresses of people who had sent him messages during the month of October and stated that he ”was not interested in what they were pitching.”
He is currently working on a new book, entitled Free, which examines the rise of pricing models which give products and services to customers for free.[1] The book is set is be released in early 2009.