Mats Rönne blir planner

mats_225x300

Mats Rönne


 

Sveriges första planneragentur rekryterar Mats Rönne, tidigare bland annat varumärkesansvarig på Electrolux och Ericsson och marknadsföringschef på Bonnier. Han lämnar sitt ordförandeskap hos Sveriges Annonsörer vid årsskiftet och kommer att ingå som planner och seniorrådgivare hos PlannerFed för att utveckla tydligare beslutsunderlag för svensk reklam.

– Plannern som leverantör av konsumentinsikter för reklambyrån är väl etablerat utomlands, framförallt i England. I Sverige finns det fortfarande en stor roll för planners att utveckla, både för byråer och på kundsidan.  Kreativiteten är det inget fel på här, men den står ofta på osäker och ibland fel grund. Här vill jag bidra, säger Mats Rönne.
– När vi lämnar våra underlag vidare ska kunden säga – aha!, annars upplever vi det som ett misslyckande. Det ska inspirera och öppna för riktigt bra marknadsföring men framförallt vara baserad på fakta. Med Mats Rönne i agenturen visar vi större tyngd i varumärkesprojekt och komplexa uppdrag i stora organisationer, säger Robert Dysell, agent på PlannerFed. Vi tycker givetvis att det är jätteroligt att Mats kommer till agenturen och ser det som ett tecken på att vi är på rätt väg. Vi vill verkligen förändra processer i vår bransch till det bättre och släppa fram kommunikatörer som affärsutvecklare.
Agenturen riktar sig till både byråer och företag och ser sin uppgift att skapa tydligare arbetsunderlag baserat på riktig konsumentinsikt som ett sätt att förbättra effekten av marknadsföring. Den som använder tjänsten ska inte själv behöva vara expert för att förstå potentialen i de underlag som lämnas, det är plannerns uppgift att leverera det.
– Min erfarenhet är att briefing-processen kan utvecklas i de flesta kommunikationsprojekt, säger Mats Rönne. Det gäller både i kundbriefen till byrån och i byråns interna process. Ofta är det inte brist på undersökningar och data, men däremot brister det i tolkningen och insikterna som behövs så att underlaget kan styra den kreativa processen i rätt riktning.
Konkreta tjänster från PlannerFed är genomgång av kommunikationsplattformar, framtagning av kampanjbriefer, researchuppdrag och målsättning med resultatuppföljning för reklamkampanjer.
Läs mer om våra konkreta tjänster på agenturen här.

Röster om planning i Sverige


Under hösten 09 har vi träffat flera intressanta människor som tyckt och tänkt om planningens utveckling. Några av dessa vill vi förmedla i denna film som vi klippt ihop. Dels är det delar av en tidigare intervju vi gjorde med Pär Lager som är VD på Berghs School of Communication. Dels är nu också Helena Westin, tidigare VD på Rörlig bild och Paradiset och affärsutvecklare på Aftonbladet med. Hon har riktigt intressanta erfarenheter från både byråsidan och annonsörssidan. Clas Collin är med från Svensk ReklamUtveckling med lång erfarenhet av planning och Jonas Broden som idag arbetar på Posten men som tidigare frilansat som Planner.

Abstrakt musik kräver också noter

Hors d'Oeuvres med getost och päronsylt utskriven av en fabber, en slags 3D printer, som även kan skriva ut en fungerande mobiltelefon. Både varumärken och affärsmodeller ställs inför stora utmaningar i framtiden. Bild: Fab@Home

Hors d'Oeuvres med getost och päronsylt utskriven av en fabber, en slags 3D printer, som även kan skriva ut en fungerande mobiltelefon. Både varumärken och affärsmodeller ställs inför stora utmaningar i framtiden. Bild: Fab@Home


Beteendevetare och ledartyper är framtidens viktigaste affärsutvecklare på marknaden. Frågor som grupptillhörighet, trender, begär eller behov, identitet, kundnytta och status kommer vara de främsta egenskaperna för att lyckas inom B2C. Även inom B2B är detta relevant eftersom beslut till köp i allra högsta grad fattas av vanliga människor.
Sveriges stolthet, Ericsson, behövde större delen av 90-talet att lära sig en dyrköpt läxa: låt inte ingenjörskulturen ta överhanden på produktutveckling och erbjudande. De tappade ett enormt försprång till Nokia som idag är så mycket större än SonyEricsson att det knappt är värt att jämföra. Saab är ett annat tragiskt exempel på samma snedvridning av prioriteringar. Den ingenjörskunskap som vi odlar i Sverige är fantastisk, men den löser inte alla problem, framförallt inte idag. Se det såhär: Det är inget fel på Saabs bilar, tvärtom. Problemet ligger i att de inte har lyckats beröra människor genom deras kommunikation. Saabs marknadsföring uppfattas som tråkig och, ännu värre: perfekt. Varumärken som bara visar upp sina bra sidor blir tråkiga, platta och saknar story. Tänk dig själv, Stålmannen utan kryptonit. När varumärket blir asexuellt, blir upplevelsen av produkten detsamma. Och det råder inga ingenjörer i världen någon bot på.
Lägg därtill att varumärkesvärdering är på väg att ISO-standardiseras. Branschen kommer äntligen att mätas i kronor och ören utifrån gemensamt bestämda premisser. Marknadsföring har, lyckligtvis, aldrig varit någon exakt vetenskap och ingen lyckas äga den. Inte ens Google. Jag säger lyckligtvis, eftersom det innebär att effektiv marknadsföring ständigt är möjlig. Det är därför så stora möjligheter att förändra saker alltid står för dörren. Vad detta innebär är att varumärken kommer att få större plats på agendan i ledningsrummen och man kommer begära resultat på ett helt nytt sätt.
I en nära framtid ligger också helt nya typer av utmaningar. För B2C industrin är Fab@Home Fabber, en 3D skrivare som skriver ut fungerande objekt, ett exempel på ny typ av konkurrens. Redan idag kan du skriva ut ett batteri och en ficklampa var för sig genom Fab@Home. Om du sedan sätter i batteriet i ficklampan så kan du tända den. Jo, det är sant. Fab@Home är inte ensamma, RepRap är ett annat företag som gör exakt samma sak. RepRap har en payoff som säger någonting om morgondagens konkurrens — Wealth without money… Googles Chris DiBona ska ha sagt: — Tänk dig RepRap som ett Kina på ditt skrivbord. Målet för företaget är att det ska bli lika vanligt med Fabbers i folks hem, som det är med bläckstråleskrivare idag. Det borde inte vara så svårt, med tanke på att dessa skrivare kan kopiera sig själva, något företaget redan lyckats med. På sikt är det alltså möjligt för dig och mig att ladda ner egna ritningar på, säg en mobiltelefon, och skriva ut den hemma.
Vad har nu detta med Saab och ingenjörskultur att göra, eller Ericssons historiska tapp mot Nokia? Jo, precis som Internet egentligen uppfanns av den engelska forskaren Tim Berners-Lee 1989, så är det knappast han personligen som gjort nätet så framgångsrikt och nyttigt för oss vanliga människor. Det var aldrig hans avsikt heller. Det är marknaden, människor, som själva är de bästa utvecklarna för att skapa nytta med hjälp av den teknik som vi erbjuds. Iphone är ju ett lysande exempel på hur denna insikt omvandlats till pluspoäng för varumärket. Vad vore en iPhone utan de appar (program) som vem som helst kan ta fram och lägga in i Itunes store för nedladdning? Lyckas du hitta, till skillnad från Saab och Ericsson, områden där du kan involvera dina kunder i utvecklingen av dina produkter eller erbjudanden, så öppnar sig extremt spännande möjligheter till effektiv marknadsföring. Och då pratar vi inte bara annonser.
Samtidigt krävs ett mycket genomtänkt koncept för att människor ska kunna ta din produkt, varumärke och anpassa till sin egen fördel, situation och identitet. Det är svårt, men med en strukturerad process går det att genomföra.
Mark Addicks på General Mills har uttryckt det så bra — We try to turn our brand into their brand. (Tack Dan Landin för hänvisningen). Det är här morgondagens marknadsföringsmöjligheter finns och det är här beteendevetarna kommer in i bilden. Ingenjörer i all ära, men deras produktutveckling måste börja bygga på insikter om hur marknaden/människor faktiskt fungerar. Så ställ dig själv frågan: hur snabbt kan du koppla in beteendevetare inför nästa fas av produktutveckling?
Av Robert Dysell, Agent på PlannerFed.

Vilken del av din marknadsföring är onödig?


Det är budgeteringstider.
En av de budgetposter som är lättast att skära i är marknadsföringsbudgeten, eftersom den till skillnad från många andra poster ses som en rörlig kostnad.
Gör det, om du anser att det gynnar företaget. Sitter du i en ledande befattning, med eller utan explicit marknadsföringsansvar, är det trots allt din skyldighet att fundera över vilken del av företagets marknadsföring som ni kan vara utan. Marknadsföring angår nämligen alla i företaget – inte bara marknadsavdelningen. Eller uttryckt med Peter F. Druckers ord (fritt översatt):

Marknadsföring är inte bara mycket mer än försäljning — det är överhuvudtaget inte en särskild aktivitet.
Marknadsföring omfattar hela affären. Marknadsföring är affären sedd ur slutresultatets synvinkel — alltså med kundens ögon.
Marknadsföring måste därför vara en angelägenhet och ett ansvar som genomsyrar alla delar av verksamheten.

Att budgetera marknadsföring handlar alltså inte bara om vad nästa mässa får kosta, hur många annonskampanjer ni har råd med eller hur mycket ni skall investera i den nya webbsajten. Det handlar om att sätta en prislapp på alla de aktiviteter och processer som behövs för att skapa, kommunicera, leverera och utbyta den nytta som ni erbjuder kunder, partners eller samhället i stort. Men kanske mest av allt om att bestämma hur mycket tid och pengar det får kosta att odla starka relationer med alla dessa människor – relationer som baseras på helt andra faktorer än produktens egenskaper och fördelar.
Misstaget många företag gör är att de förväxlar marknadsföring med reklam (eller marknadskommunikation, om du så vill).
Men din reklam är bara ett symptom på din marknadsföring, inte marknadsföringen i sig.
Se alltså 2010-års marknadsföringsbudget som den summa företaget är berett att satsa för att skapa lojala och lönsamma kunder. Alltså vad det får kosta att sätta varje befintlig och potentiell köpare, och hennes behov och önskemål, i centrum.
Drucker sa också (fritt översatt):

Det finns bara två utgifter i ett företag som är investeringar: produktutveckling och marknadsföring. Allt annat är kostnader.

Inlägget publicerades ursprungligen på Micco Grönholms blogg The Brand-Manhttp://micco.se/2009/10/vilken-del-av-din-marknadsforing-ar-onodig/

Människor gillar inte att bli kategoriserade

Diversity_Illustr
I rubriken har jag kategoriserat dig. Hur känns det?
Det blir värre. Det här inlägget handlar nämligen om segmentering, d.v.s. hur vi marknadsförare försöker gruppera människor för att få ett grepp om vad de tilltänkta köparna egentligen behöver och vill ha – och hur vi bäst kan erbjuda dem det.
Det är känsligt, eftersom vi människor inte vill bli sorterade i fack. Men det är nödvändigt, eftersom effektiv marknadsföring annars i det närmaste skulle vara omöjlig.
Drömmen för varje insiktsfull marknadsförare är så klart att ha en direktdialog med alla. Problemet är dock att vi redan här stöter på ett problem: Vad betyder ”alla”? Betyder det alla människor i hela världen, eller alla i Sverige? Betyder det alla inom ett visst åldersspann, eller betyder det alla inom ett visst yrke? Eller betyder det alla som kan tänka sig att köpa vår produkt?
Ett företags ”alla” detsamma som dess marknad. Det är alltså människor (eller företag och organisationer) som kan tänkas vara, eller kunna bli, intresserade av det företaget erbjuder.
För att definiera din marknad, krävs alltså ett visst mått av kategorisering. Det, i mitt tycke, enklaste sättet att gå till väga är att dela in totalpopulationen i:

Potentiell marknad: De som har eller kan få intresse av erbjudandet.
Tillgänglig marknad: De som har råd och laglig rätt att köpa/delta/rösta/etc.
Vald marknad: Den grupp du väljer att rikta erbjudandet till.
Kunder: De som köpt.
Det är den valda marknaden (och kunderna) som du därefter segmenterar till mindre grupper, där varje segment kännetecknas av ett eller flera beröringspunkter som beskriver just det segmentets specifika behov, önskemål, kunskap, intressen, beteende, osv.
Marknad
För trots att alla människor unika, är vi också mer lika än vi kanske vill tro. Hade vi inte varit det, hade vi heller inte haft några trender. Inga av oss skulle dela tycke och smak vad gäller t.ex. konst (som vi kanske t.o.m. är ”förprogrammerade” att tycka lika om, läs här), musik och mode. Vi skulle helt enkelt inte dela behov, önskemål, intressen, farhågor och drömmar med någon annan, och därmed inte ha särskilt mycket att prata om. Frågan är om vi ens hade haft ett språk.
Segmentering är alltså, enkelt uttryckt, att dela in de människor (eller företag och organisationer) som du valt att rikta erbjudandet till i grupper som har gemensamma behov och önskemål, och tillräckligt med pengar för att kunna köpa det du erbjuder.
Dålig segmentering görs på basis av vad du vill sälja. Bra segmentering görs på basis av hur köparna tycker, tänker och agerar. Därför börjar bra segmenteringen hos de tilltänkta köparna; genom att ta reda på vilka faktorer som är de viktigaste vid valet av en viss vara eller tjänst, om dessa faktorer skiljer sig mellan olika typer av köpare och hur dessa köpartyper i så fall kan grupperas.
En konsumentmarknad (b2c) kan segmenteras baserat på:

Geografi: Land, region, ort, etc.
Demografi: Ålder, kön, inkomst, yrke, utbildning, etc.
Psykografi: Intressen, livsstil, värderingar, personlighet, etc.
Beteende: Produktintresse, produktmognad, användningsmönster, användningsfrekvens, köpvilja, beslutsprocess, varumärkeslojalitet, etc.
De två första variablerna är i bästa fall av praktisk betydelse. Det är förståelsen av de två sistnämnda som du skall lägga det mesta av krutet på. Trots allt är det i de flesta fall dessa variabler som förenar människor mer än om de råkar tillhöra samma kön, yrkesgrupp, inkomstklass eller om de råkar bo i samma stad.
En företagssegmentering (b2b) ser något annorlunda ut än konsumentsegmenteringen, beroende på att köp- och säljprocesserna skiljer sig markant. Bland annat påverkar betydligt fler individer köpbeslutet i en b2b-affär. Den tillgängliga marknaden är som regel mindre, de potentiella kunderna är alltså färre. Köparna är många gånger experter på det de köper, ibland t.o.m. mer kunniga om produkten än säljaren. Och de köper med betydligt längre intervaller, för betydligt större summor.
En b2b-marknad kan segmenteras baserat på:

Storlek: Antal anställda, omsättning, geografisk spridning, etc.
Geografisk placering: Kultur-, språk- och logistikaspekter.
Köpprocess: Latent behov, intresse eller akut köpbehov; köper direkt eller via mellanled, allmän upphandling eller individuella offertförfrågningar, etc.
Beslutsprocess: Vem initierar, vem påverkar, vem föreskriver, vem beslutar, vem använder, etc.
Nytto-/Värdebehov: Vilken relativ nytta/vilket värde har företagets erbjudande för köparen, kan nyttan/värdet betonas/ökas, i vilket led (mellanled) är nyttan/värdet viktigast, för vem (yrkestitlar/-roller) är nyttan/värdet viktigast, etc.
Hygienfaktorer: Finns det absoluta minimikrav i köparnas branscher som du måste uppfylla; t.ex. säkerhet, kvalitet, certifiering, CSR, etc.
Beteende: Produktmognad, användningsmönster, användningsfrekvens, köpvilja, varumärkeslojalitet, etc.
En bra segmentering – oavsett om det handlar om b2c eller b2b – kännetecknas av att köparna är så lika som möjligt inom varje segment, men så olika som möjligt mellan de olika segmenten.
Men glöm inte att även den bästa segmenteringen är verkningslös utan stark positionering. (Läs mer här.)
Och att båda är meningslösa om du inte skapar något som berör människor, och som de faktiskt vill snacka om.
Continue reading →

Lär dig uppskatta de missnöjda

När jag föreläser om marknadsföring i sociala medier – och särskilt när jag framhäver vilken fantastisk möjlighet de erbjuder för att låta kunder enkelt dela med sig av vad de tror, vet, tycker, tänker och känner – får jag ofta en invändning i stil med: “Visst låter det bra, men är inte risken stor att det skrivs en massa negativa kommentarer som blir synliga för alla?”.
Kanske. Men det tror jag inte, eftersom åtminstone framgångsrika företag faktiskt gör det mesta rätt.
Men anta att jag har fel, är de negativa kommentarerna i så fall ett problem eller en möjlighet?

Alla företag har trots allt fler eller färre, mer eller mindre missnöjda kunder. Missnöje uppstår, enkelt uttryckt, när köparen blir besviken, vilket i sin tur är direkt relaterat till hennes förväntningar. En missnöjd kund har alltså antingen haft för höga förväntingar (vilket oftast kan skyllas på att reklamen eller säljaren lovat för mycket), eller så har det säljande företaget underpresterat i affärsrelationen. Missnöje är dessutom en känsla, och därmed per defintion emotionellt betingat.
Klagomål blir det i samma stund en missnöjd köpare mer formellt hör av sig till säljaren (eller någon officiell instans, t.ex. myndighet eller media). Klagomål är missnöjet översatt till rationella argument. Och eftersom klagomålet (ur köparens perspektiv) i allra högsta grad är berättigat, blir det ett konkret problem för företaget.
I boken “A Complaint is a Gift: Recovering Customer Loyalty When Things Go Wrong” konstaterar författarna Janelle Barlow och Claus Moller att:

Ju mer missnöjd en kund är, desto större är sannolikheten för att missnöjet sprids från mun-till-mun. Men om företag gör det enkelt för kunder att i ett tidigt skede dela med sig av sitt missnöje, minskar de facto graden av kundmissnöjdhet. Negativ mun-till-mun-spridning av missnöjet minskar, och spridning av positiva omdömen ökar.

Missnöje är alltså på intet sätt ett problem, det är (möjligen) ett symptom på problemet. Varje missnöjesyttring, som alltså framförs innan den formuleras rationellt, är en möjlighet – ett förebyggbart klagomål. Och, inte minst, en första trevare från köparen att starta en dialog med säljaren som har alla förutsättningar att resultera i en nöjd kund.
Alla kunder vill bli hörda, men missnöjda kunder har ett mer påtagligt och akut behov än de nöjda. På just det området erbjuder alltså de sociala medierna helt nya möjligheter: En hittills aldrig förr skådad lyssningsmiljö, där missnöjet kan höras och bemötas tidigt – långt innan det utvecklas till en insändare, ett negativt blogginlägg eller ett formellt klagomål till reklamationsavdelningen.
Ger du dig själv möjligheten att lyssna på dina kunders missnöje, har du också skaffat dig möjligheten att undvika klagomål och, paradoxalt nog, missnöjda kunder. Några få raders frustration på en Facebook-sida eller en förtvivlad fråga på en crowdsourcingsajt är alltså inte ett problem. Det är en gåva.
Den gåvan inspirerade f.ö. konstnärerna Tellervo Kalleinen och Oliver Kochta-Kalleinen att samla in Helsingforsbornas missnöjesyttringar, och komponera ett musikaliskt verk baserat på klagolistan.
Varsågod. Så här vackert låter De Missnöjdas Kör:



Artikeln är ursprungligen publicerad på http://micco.se/2009/06/lar-dig-uppskatta-de-missnojda/

Vad kännetecknar dina kunders intressenivå?

Det pratas inte längre speciellt mycket om låg eller högengagemangsprodukter. Anledningen till det är att det är så svårt att kategorisera produkter efter dessa faktorer eftersom inte alla är engagerade i samma saker. Idag är det inte ovanligt att en VD kör en gammal, billig, bil medan han eller hon istället aldrig skulle köpa något annat än det bästa kaffet eller stereon. Men detsamma gäller inte en annan VD i samma ålder som kanske gör tvärtom. D v s de demografiska faktorerna, de ytliga attributen,  är ute ur leken när vi blivit mer självförverkligade som individer.
Vad man däremot kan titta närmare på för att generalisera något är intressenivåer. Anta att din produkt är olika intressant för olika människor, alla bryr sig inte om det heter Ipod eller MP3 spelare och andra tycker färgen på bilen är viktigare än antalet hästkrafter. Det är inte omöjligt att tillgodose alla tre nivåer som jag beskriver här. Se dessa steg som ett sätt att förstå dina kunder bättre och för att kunna ge dem bättre erbjudanden, service och information.

Noviser/Oengagerade

  • Är mindre intresserade av teknisk information eller vad andra kunder gjort för lösningar. Inspiration i enkel form är dock intressant, måste dock vara lättillgängligt och snabbt ge kunden uppslag till vilken produkt denna vill ha.
  • Vill ta köpbeslut snabbt.
  • Är i mycket hög grad påverkade av emotionella faktorer som förpackning, varumärke etc.
  • För att sälja till denna grupp är det viktigare att trycka på deras köpintentioner (nytta, emotionellt innehåll). Exempel på detta är att överdriva kvalitetens egenskaper, vad man ska produkten till på ett övergripande plan.
  • Noviser mer mottagliga för snygg grafisk profil ihop med färg, form, musik och andra triggers riktat till våra känslor.
  • Vet lite om produkten, vet inte vad de ska leta efter, söker inte så mycket information.
  • Fattar köpbeslut snabbt efter en enkel ledtråd – pris eller den första bästa produkt de kommer i kontakt med.
  • Ointresserade av att interagera med företaget.
  • Är inte intresserad av aktiviteter från företaget.
  • Känner inte alls till vad företaget gjort i andra sammanhang.

Är det ljudet, designen eller högtalareelementen som är viktigast för dig?

Är det ljudet, designen eller högtalareelementen som är viktigast för dig?


Medelkunniga/Nyfikna

  • Är intresserade av inspiration, nyheter, vad andra kunder gjort för lösningar.
  • Tillräckligt kunniga och engagerade för att leta efter information på egen hand.
  • Mycket påverkbara av kommunikation eftersom de lär sig om produktkategorin.
  • Kan oftast produkter från flera olika företag och jämför med hjälp av egenpåhittade regler fördelarna för bästa köp.
  • Möjliga att påverka kring vad som är viktiga faktorer med produkten och kategorin.

Experter/Utvecklare

  • Vill ha trovärdig och relevant information. (Funktion)
  • Letar inte så mycket ny info, anser sig veta vad de behöver. Därför reagerar de snabbt när de stöter på något som påminner dem om något som de redan är intresserade av.
  • Känslig för säljande reklam, anser det vara förolämpande.
  • Är intresserade av tekniska specifikationer.
  • Är rädd för att köpa fel produkter.
  • Har bra koll på konkurrenter.
  • Är inte lika känslig för priset.
  • Bildar sig helst en egen bild av produkten utifrån dess egenskaper.
  • Är mer villiga att interagera med företaget om de är vana kunder där.
  • Utvärderar ofta genom att sätta väldigt höga eller väldigt låga betyg, experterna vet precis vad de vill ha. Är krävande som kunder, kräver den support som de har tänkt sig. Är också mycket tacksamma när de får den produkt och service de anser sig beställt.
  • Tycker om aktiviteter som företaget anordnar.
  • Uppmärksam på vad företaget gör i andra sammanhang.

Problem eller mysterium, det är frågan.

I en artikel i The New Yorker återger författaren Malcolm Gladwell en spionhistoria som jag tror att många marknadsförare och företagare kan dra lärdom av. Men lärdomen handlar inte om att vi skall bli bättre på att stjäla hemligheter, utan att vi skall bli bättre på att angripa frågeställningar.
Gladwell, som bl.a. skrivit Blink: Den intuitiva intelligensen, berättar att säkerhetsanalytikern Gregory Treverton alltid delar in sina analyser i två kategorier: Problem (puzzles) och mysterier (mysteries).
macgyver_mystery1
Problem är frågeställningar där svaret är okänt eftersom vi saknar information. ”Vem mördade Olof Palme?” är ett exempel på ett problem. Om någon kunde ge oss mer information, t.ex. att mördaren vid tidpunkten för mordet arbetade för säkerhetspolisen, hade vi kommit ett steg närmare svaret. Om någon dessutom känt till och berättat att han inte var anställd, men mycket nära knuten till verksamheten, hade vi vetat ännu mer. Och skulle vi slutligen få reda på att personen i fråga har ett ärr ovanför högra ögat samt är av icke-svenskt ursprung, skulle problemet förmodligen snart vara löst.
”Varför ökar diskriminering och rasistiska brott inom EU?” är däremot exempel på ett mysterium. Mysterier är, enligt Gladwell och Treverton, frågeställningar för vilka vi har mängder med information, men ingen exakt analys. Det finns säkert tusentals studier genomförda runt om i Europa beträffande diskriminering och rasrelaterade brott. Det har tänkts, debatterats och teoretiserats kring frågan på alla nivåer i samhället. Ändå har vi inget exakt svar. Fler undersökningar och mer information kommer med största sannolikhet heller inte ge oss det definitiva svaret på frågan. Vad som i stället krävs, är bättre (och kanske mer samordnad) analys av all den information som redan finns tillgänglig.
Skillnaden i hur en frågeställning angrips är allt utom trivial. Gladwell exemplifierar med 11:e septemberattentaten. Om motivet och metoden för attackerna betraktas som problem, är den logiska konsevensen att det behövs fler spioner som samlar in mer information om Al Qaida och Osama Bin Laden. Men om de i stället betraktas som mysterier, är det högst osäkert om mer information gör saker och ting bättre eller värre. Sett som mysterier hade den logiska lösningen, enligt Gladwell, varit att förbättra analysen av all den information som redan fanns tillgänglig hos underrättelseorganisationerna. Skicka CIA-agenterna till golfbanan med FBI- och NSA-agenterna en gång i veckan, där de kunde lära känna varandra och jämföra sina anteckningar.
Gladwell utvecklar resonemanget med den spionhistoria jag utlovade inledningsvis. Året var 1943 och de allierade hade blivit minst sagt bekymrade över möjligheten att Tyskland utvecklat något slags supervapen. Men fanns vapnet verkligen på riktigt, eller var det bara propaganda? Frågeställningen kunde angripas på två sätt: Ett problem (alltså fler spioner och mer information), eller ett mysterium (alltså bättre analys av befintlig information).
Lyckligtvis fanns det i den amerikanska underrättelsetjänsten en grupp smartskallar som kallades ”the screwball division”. De ansågs ha extraordinär kompetens i att analysera information som fanns tillgänglig för alla. Så i stället för att skicka ut spioner på högst sannolika självmordsuppdrag fick the screwball division tillgång till allt som skrivits och sagts i tysk media under en viss tidsperiod. Smartskallarna plöjde igenom informationen och kom fram till att Tyskland faktiskt hade utvecklat ett nytt vapen, V1-raketen. De förutsåg dessutom helt korrekt att projektet blivit fördröjt, men också när det skulle bli klart.
Faktum är, att den här analysgruppen träffade rätt i smått otroliga 81% av fallen under andra världskriget – en siffra som, enligt statsvetaren Alexander George (i boken ”Propaganda Analysis”), var ofantligt mycket högre än spionernas.
Vilket leder oss till lärdomen.
Vi marknadsförare och företagare ställs konstant inför frågeställningar av olika kaliber. Hur säljer vi mer av produkt X? Vilken är vår viktigaste målgrupp? Skall vi satsa på att delta i sociala medier? Vad är vår varumärkesposition? På vilka kriterier väljer köparna i vår kategori varumärke/leverantör? Skall vi satsa eller inte satsa på marknadsföring i lågkonjunktur?
Alla dessa frågeställningar kan angripas som antingen problem eller mysterier. Men allt som oftast betraktas de som problem. Vi utgår nästan alltid från att det krävs mer information för att vi skall hitta det förlösande svaret. Vi genomför undersökningar, samlar in statistik, analyserar den och hittar nästan alltid nya frågeställningar. Då skickar vi ut fler spioner för att ställa fler frågor till fler kunder. Och i slutändan sitter vi i många fall med ett svar som ändå är ofullständigt, motsägelsefullt eller inte statistiskt säkerställt.
Samtidigt sitter många företag redan på en stor mängd information om sin marknad, sina kunder och konkurrenter. Tänk om svaret på frågeställningen finns i all den informationen? Tänk om det som egentligen behövs är marknadsföringens motsvarighet till ”the screwball division” – människor som vet hur den befintliga informationen skall analyseras för att med stor träffsäkerhet leverera rätt svar?
Att vi gärna angriper frågeställningar som problem snarare än mysterier beror förmodligen på att problem är lättare att hantera mentalt; det enda som krävs är ju att vi tar reda på mer. Att betrakta frågeställningar som mysterier är betydligt jobbigare. Då krävs förmågan att analysera en stor mängd ofiltrerad, ospecifik och motsägelsefull information, och sedan kunna omvandla informationen till en kristallklar och korrekt slutsats.
Men missförstå mig inte, visst finns det problem. Men alla frågeställningar är inte problem. Många är mysterier.
Alltså, innan du nästa gång skickar ut dina spioner, ställ dig frågan:
Står du inför ett problem eller ett mysterium?
_
Inspiration, idéer och underlag till det här inlägget har jag hämtat dels från Bob Hoffmans bok The Ad Contrarian, dels från Malcolm Gladwells artikel ”Open Secrets” i The New Yorker.
Inlägget ursprungligen publicerat på http://micco.se/2009/05/problem-eller-mysterium-det-ar-fragan/

Planning bäddar för investering

Skriven för Marknadsledarens majnummer, en medlemstidning för medlemmar i Marknadsföreningen i Stockholm.
”Planning handlar om liv och död” skriver Dan Landin på Åkestam Holsts blogg som svar på frågan vad en planner gör. ”Tänk dig ett band, då är plannern basisten” säger Jonas Söderström på Planning Sthlm. Denna artikel beskriver ett yrke som ökar i betydelse men som få känner till.
”Planning handlar om liv och död” skriver Dan Landin på Åkestam Holst blogg som svar på frågan vad en planner gör. ”Tänk dig ett band, då är plannern basisten” säger Jonas Söderström på Planning Sthlm. Denna artikel beskriver ett yrke som ökar i betydelse men som få känner till.
Kommunikation som bygger varumärket och driver försäljningen är de huvudsakliga motiven till att investera i marknadsföring. Ändå ser man fortfarande mycket reklam och PR som utförs med ”fingret i luften” samtidigt som det idag görs fler mätningar än någonsin. Åtskilliga mätningar är till för att bekräfta förutbestämda uppfattningar istället för att söka insikt. Upp till 70-80% av alla mätningar är sådana beställningsjobb berättade en VD för ett av Sveriges större marknadsundersökningsföretag för mig nyligen.
Kan planning vara en del av lösningen på detta? I England dök plannerns (Account Planner på engelska) roll upp samtidigt som USA byggde månlandare och drömde om framtiden. Reklam skapades då mest med magkänsla och de undersökningar som gjordes kopplades inte till den kommunikation som producerades. Plannern utgjorde en funktion som formade strategier och kvalitetssäkrade marknadsföringen på reklambyråns stora konton med hjälp av undersökningar. Idag har rollen utvecklats men levererar i princip samma typ av insikter och verktygen består nu inte bara marknadsundersökningar. I Sverige har planners funnits sedan början av 90-talet, om än i liten skala.
Syftet är att åstadkomma effektivare, produktivare och kreativare kommunikation. Eftersom kraven på avkastning från marknadsföring ökar har planningens roll vuxit i betydelse. I en intervju jag nyligen gjorde med Pär Lager, VD för Berghs School of Communication, hävdar han att det har skett ett tydligt trendbrott från kundsidan de senaste två åren. Numera satsar företag större resurser på förarbete, undersökningar och strategiupplägg på bekostnad av annonsbudgeten. Anledningen är helt enkelt att man väljer att agera och träffa rätt istället för godtyckligt och brett. Planning är en del av förklaringen menar han, PR en annan.
Samtidigt ska sägas att planners inte är varumärkesstrateger även om dessa områden överlappar varandra på många sätt och att planners ibland gör varumärkesplattformar. Poängen är snarare att brygga spannet mellan varumärkesplattformen och den kreativa processen så att kommunikationen uppfyller sitt mål. Traditionellt sett utförs rollen på byrån nära den kreativa arbetsgruppen. Idag är det även vanligt att arbeta på frilansbasis både mot byråer och direkt med företag. Även affärsutveckling är en del av plannerns kompetens och kommer bli vanligare i framtiden.
För att ge ett exempel på lyckad planning skulle jag vilja nämna NIKE+, där djup konsumentinsikt banade väg för en produkt som skapar ökad nytta i löparens liv och även bygger en community där de kan jämföra resultat. Ett annat exempel är kampanjen bakom Barack Obamas valseger. Ända från kampanjstart hade den starka inslag av planning som tillsammans med Obamas egna kommunikativa utstrålning var det som avgjorde, hävdar en av kampanjgeneralerna Anita Dunn.
Det finns gott om kampanjer där plannern haft en betydande roll men ändå förblir anonym. Plannern är inte den som producerar kommunikationen, det gör den kreativa arbetsgruppen på byrån eller inhouse. Därav Jonas liknelse med bandet? Hur många basister kan du namnet på?