Experience before perception?

Saher Sidhom

Saher Sidhom


By saher sidhom, sahersidhom@googlemail.com

Question

Are experiences more effective in changing behaviour than other marketing approaches that aim to change perception?

Answer:

“Tell me and I’ll forget; show me and I may remember; involve me and I’ll understand.” Confucius 500 BC

Introduction

This is a paper in the response to the question: Are experiences more effective in changing behaviour? As I set out to answer this question, purely out of curiousity, I discovered many arguments in favour and these were from many diverse fields. However, they all seem to arrive at a similar conclusion. Yes experience by far is better and is more efficient at changing behaviour than the classical thinking of aiming to change people’s perceptions and attitudes first before they change behaviour.

The social argument. The rise of first hand culture reframing trust & talkability.

In the past a brand was seen as a ‘short cut’ to decision making. People chose a brand because they identified with it and it acted as the ultimate key to choice whether emotional or rational. Today, this job is largely performed by Google. People use other people’s experiences as a proxy for making choice. Driven by technology, distrust in brands and disappointment in authority in general. Online provides the sum of all human experience in any field and particularly for brands. This gives birth to what others have called first hand culture. People choose to make up their own minds based on first hand experiences, either their own, that of other people and or even the brand’s own staff in the case of service brands. The implication for brands in two words is that of talkability & trust. If the people who had an experience with the brand – any experience – report on it, rant about it or hopefully rave about it that experience will be recorded, tagged, rated, clouded and reviewed online. This live constantly updatable record of people’s experiences with the brand makes a brand utterly vulnerable to whatever is being said about it. In a world where your brand is what people say it is – no brand owner can stand by the sidelines and have a silent opinion or ‘no comment’ or at least offer a counter positive experience to address the volatile online public. And no, advertising cannot do this job anymore. But experiences can. Because they all end up online not the ads. It’s online where first opinion, second opinion, expert opinion and own opinion are instantly com-probable and converging. If a brand has failed to manage its total experience these opinions will be made for it, in it’s absence and mercilessly by anyone who cares to comment.

The neurological argument. How your brain changes after an experience.

A leading neurogenesis researcher and professor of psychology at Princeton University, Professor Elizabeth Gould identified a number of fundamental changes as a result of experiences. Most importantly the brain physically changes as a result of an experience or an interaction. In a way, it took over 2509 years for neuroscience to prove what Confucius said 500 years BC. The changes that Gould and other neuroscientists  have identified include the physical change in the structure of the brain as a result of an active experience that is rich in external stimuli. Essentially new neural clouds are created or re-organized. Ideas in the head or ‘perceptions’ of a brand in marketing speak are no more than neural clouds in people’s brains. Every time an individual interacts with said brand or product literally their brain structure is re-calibrated or the neural cloud re-organised adding or taking new neurons. And this according the Gould and et al is best done by getting the individual to ‘do’ something , experience it instead of just being exposed to it or told about it.

The psychological argument for experiences.

An interesting lesson to learn about experiences and the ‘doing’ mentality comes from psychology. In contemporary psychology the recipe is really simple for changing behaviour. From needing more confidence to dealing with a job interview. Change is at the centre of a three step loop. Think, feel & do. For individuals to make any change they need to either think the change, feel it or do it. Psychologists strongly recommend that one should not wait to think the right stuff or feel like they want to quit smoking for example, it’s all about taking action – no matter how small or large – but taking action is what kicks the do, think, feel loop into gear and in that order. Once a small step is taken then new thoughts and feelings will follow. ‘Doing something about it’ is exactly what people should do. This lesson is pertinent for brands working on strategies that aim to change thinking or feeling via image led advertising. It is no where near as effective as inspiring, as inviting as helping people to do something or have an experience. I found a brand that did this strategically, creatively and above all effectively.

The branding argument.

The award winning campaign by AMV for Sainsbury’s in the UK set the standard for putting changing behaviour instead of changing beliefs into branding perspective. Try Something New Today is one of the most successful campaigns that ditched the tired thinking of nagging people into thinking or feeling something towards the brand in order to change behaviour. What it did instead was to invite people directly to ‘try’ and act. It used the various marketing channels overall as opportunities to inspire people to act with a constant stream of ideas and tools to use and apply.

The behavioural economics “nudge” argument.

Interestingly enough economists have their own discipline when it comes to getting people to change behaviour. Thaler & Sunstein authors of Nudge claim that instead of trying to change attitudes it’s easier to help people make the right choices or the choices that they previously found difficult by giving them a “choice architecture” that serves them the right option first and making it easy to act upon it. Almost without having to think about it. For example if you are trying to get people to eat healthily or to stop over indulging, providing them with healthy food as the first choice in the canteen  counter you are then guiding (nudging) them towards the preferred option. Another example is if you want them to eat less give them smaller plates. These are small examples but the thinking is actually quite profound. By getting people to have the ‘right’ kind of experience they build a ‘capability’ for the desired behaviour which later becomes the attitude they need to adopt. Maybe marketers can learn a thing or two from economists by starting with the behaviour first before the attitude.

The existentialist philosopher’s argument.

Needless to say there is a whole branch of philosophy dedicated to the do not say thinking. Sartre famously said once “to be is to do”. True existentialists never wish they are something else, they will it. They actively strive to change themselves by action and exercising their freedom to choose. Modern existentialism a la Sartre and De Beauvoir was born out of a basic and fundamental need to challenge the status quo and refusing to excuse oneself from taking action (& responsibility). Sartre was deeply motivated by fighting the Nazi Germans who were occupying Paris at the time and De Beauvoir by her refusal to submit to the expected and typical bourgeois behaviour of a lady of her breeding. The essential thing that we can learn from brand existentialism – if I may call it that – is that the ultimate truths are not those that we see elaborately expressed in ads but in the actions the brand takes and makes people take with it. Ads should never be an excuse for in-action.

The marketing argument. Experiences are a platform not an add on.

Most marketing campaigns use experiential & digital as an ‘add-on’ an event that somehow goes with the theme of the ad campaign. In most cases it’s simply no more than a tactical or a sales promotion exercise. This is old thinking. Experiences when placed at the core of the campaign become the most demonstrable way of brand values, it’s shared passions with it’s audiences and the best opportunity to show commitment to consumer. When Nike ‘did’ the Human Race the event was at the centre  of the campaign not the ads. The ads merely reported on it.
Experience in digital is even more essential for brands. A recent report (FEED 2009) identified that 65% of U.S. consumers report a digital experience changing their perception about a brand (either positively or negatively) and 97% of that group report that the same experience ultimately influenced whether or not they went on to purchase a product from that brand. Experiences are essentially contexts where the brand ‘behaves’ lives up to it’s core idea by doing things and of-course ‘delivers’. They are the embodiment of the brand values and ethos for example the Innocent Fruitstock, Nike + and the Red Bull Air Race.
In these examples experiential plays two key roles: primarily becoming a platform to build several stories or campaigns around. The Red Bull Air Race is an international spectacular touring event. When Red Bull comes to town planes fly under public bridges upside down. This sort of spectacle builds content to be distributed across multi-platform broadcasting channels from t.v. to You Tube.
Secondly, it also provides activation opportunities instore and beyond. An experience is more effective because the people who have it are 70% more likely to talk about it to friends than simply those watching a t.v. ad. And talkability eventually builds up and filters to the internet. Essentially not everybody have to have the experience but everybody can and does know about it.

Many arguments same conclusion.

There are diverse arguments for why experiences and doing are better for changing perceptions. The simple truth is that the total experience of a brand is no longer individual but collective and that experience is recorded, rated, reviewed and ranted about online – live. If a brand fails to manage it’s total experience then it’s simply open for whatever opinion might be voiced online. The cursory glance at the value of experiences outlined in this paper I hope is clear, varied and powerful.
From neuroscience to psychology, from branding to economics from philosophy to ancient wisdom nothing could be clearer. Even looking at brands that put experience at the core of their marketing such as Nike, Red Bull, Sainsbury’s, Innocent not to mention a plethora of digital brands from google, amazon to facebook that hardly spent a penny in advertising to succeed – they today are pure experiences and their success is indisputable on anybody’s measure.

We should ditch or seriously re-evaluate archaic communication & brand thinking.

Take AIDA for example: ‘action’ happens to be the last word in that model. I hope after reading this paper you have realised the fallacy of such a model that still in 2009 – 138 years since it’s inception – still permeates marketing, advertising and media thinking like a bad virus. The case for reversing this model and starting with action or experience instead of three very expensive letters is I submit a far better and a more effective strategy.
Some of the changes outlined in this paper should also shift how we think about the concept of branding. As someone once said: branding only works on cattle. The brand onion has gone pear shaped. It’s no longer the set of consistent values that we continue to delude ourselves by thinking we can ‘manage’ and control.

The brand of today is an experience.

A total experience that we maybe able to host or inspire but it’s an experience nevertheless. A behaviour, not an esoteric idea that lives mysteriously in people’s heads. If it is brands that we seek to build then there is no better way to do so than to simply do & deliver what the brand promises in marketing and elsewhere. Take the consumers with us. If brands were characters, then as they say in film – all character is action – and today the consumers are part of the action. They are participators not spectators. They are on the stage, interacting with the brand, co-creating it’s experience and it’s existence. But above all, they are shouting: ‘action’ …
… thankfully.
By saher sidhom, sahersidhom@googlemail.com

På vilken nivå är ditt varumärke förankrat?

Levels_PonteCore

Brand extension, varumärkesutvidgning, är ett ämne som gett upphov till mycket diskussioner. En del, bl.a. Al Ries och Jack Trout, hävdar att om varumärket sprids över för många produkter blir konsumenten förvirrad. Om Colgate nu är en tandkräm, men sen också kanske används för tandborstar, munvatten – för att inte tala om alla olika smakvarianter på tandkräm – vad är då Colgate egentligen? För att inte tala om Pierre Cardin, som licensierades till kreti och pleti, från parfymer till plastpennor, tills det tappade all status och trovärdighet.
Men det finns andra som menar att om vi nu har ett starkt varumärke, varför inte utnyttja det inom de områden där det kan tillföra värde? Och bevisligen finns en del varumärken som lyckats. Apple är t.ex. framgångsrikt som producent av såväl datorer och mobiltelefoner som musikbutik och mp3-spelare, och Armani är starkt inom såväl kläder som parfym, för att nämna två exempel.
Varför lyckas då en del varumärken med brand extension, men inte andra?
Jag tror att en stor del av förklaringen ligger i på vilken nivå varumärket är förankrat. Och med förankrat menar jag både inom företaget och i huvudet på köparna.
Merparten av alla varumärken är renodlade produkt- eller tjänstevarumärken, d.v.s. de representerar en specifik produkt eller tjänst (inklusive minde sortimentsvariationer). Här finns de flesta konsumentprodukter, men också många större företag. Det är klassisk FMCG-strategi (Fast Moving Consumer Goods): Yes, Pampers, Head & Shoulders, Fanta, Pripps Blå – det finns hur många exempel som helst. Men det är också den vanligaste varumärkesstrategin inom tjänster och företagsvarumärken. Max, Willys, Taxi Stockholm och Bredbandsbolaget är några exempel.
En del varumärken har istället sin bas i en kategori snarare än en enskild produkt. Många bilmärken har en bred portfölj, men med en gemensam profil inom kategorin. BMW är ”körglädje” vare sig det gäller en liten sportbil eller en stor SUV, medan Toyota är ”hållbart” och Volvo är ”säkert”. Det finns många andra exempel där kategorin i sig definierar varumärkets bas: Handelsbanken är finansiella tjänster, Dove är fuktbevarande hudvård för naturlig skönhet, Abba är fiskkonserver, Zeta är italienska (eller kanske medelhavsbaserade) matprodukter, AGA är gas och McKinsey & Co är managamentkonsulttjänster och ledningsstöd.
Det finns även varumärken vars bas är en viss kompetens eller teknik som kan tillämpas över många olika produkter eller tjänsteområden. Framgångarna för Apple ligger i deras kompetens att göra funktionella och attraktiva designlösningar med eleganta användargränssnitt för olika teknikprylar, och IKEA är inte bara möbler utan även heminredning och accessoarer men alltid med den gemensammma nämnaren ”lågprisfiffighet” (inte bara platta paket utan effektiv logistik, flärdfria kontor, etc.).
Till sist, och även minst till antalet, finns det några varumärken som representerar en attityd snarare än en enskild kategori eller kompetens. Det i mitt tycke bästa exemplet är Virgin, som visserligen började som en skivbutik men som även används (eller har använts) för flyg, mobiltelefoni, läsk, brudkläder och tåg – bara för att bara nämna några exempel. Den gemensamma nämnaren är att Virgin alltid utmanar en marknadsledare som upplevs som mätt och trött. En del modehus vill nog gärna hävda att de finns i den här gruppen, liksom designstudios. Och tveklöst har t.ex. Porsche Design framgångsrikt formgivit en mängd olika produkter utifrån en tysk, minimalistisk ingenjörsestetik, och Ralph Lauren har varit en bra symbol för klassisk New England-stil.
VM_Levels1
Det är naturligtvis inga vattentäta skott mellan de fyra nivåerna: produkt, kategori, kompetens och attityd/roll. I många fall finns det en definitionsproblematik; vad är egentligen en kategori och vad är ett kompetensområde? Nike representerar t.ex. en tydlig attityd som används inom ett stort antal olika sportprodukter och kläder, men är basketskor en kategori och fotbollsshorts en annan kategori, eller är båda exempel på sportsaker?
Många produktvarumärken hävdar säkert att de har både kompetens och attityd som gör att de borde kunna utvidga sitt varumärke. Men riktigt så enkelt är det inte. Och det är heller inte säkert att livet är bättre högre upp i pyramiden. Har du en tydlig och attraktiv produktfördel, eller t.ex. en stark historia, kan det vara väl så effektivt och lönsamt att slå vakt om specialistrollen. Coca-Cola är sannolikt tidernas bästa exempel på just den strategin.
Tänk på att ju högre upp i pyramiden du vill vara, desto större blir kravet på konsekvent beteende och innehåll i alla led. Alltså inte bara i produktens eller tjänstens funktion, utan också i distributionen, ledarskapet, marknadsstrategin, personalpolitiken och, sist men inte minst, i din ”storytelling”.
Och häri ligger den stora utmaningen. Många varumärken styrs på produktchefsnivå, vilket gör att fokus ligger på produkten och hur dess egenskaper ska kommuniceras, och alltså inte på varumärkets utvidgningspotential. Kort sagt: Skall varumärket högre upp i pyramiden måste ansvaret för varumärkesarbetet högre upp i företagets beslutshierarki.
Den fråga du alltså bör ställa dig är inte om du kan utvidga varumärket till andra kategorier, utan på vilken nivå du vill att varumärket ska vara förankrat. Och om du har organiserat företaget därefter.
Inlägget publicerades ursprungligen på Micco Grönholms blogg The Brand-Man http://micco.se/2009/11/pa-vilken-niva-ar-ditt-varumarke-forankrat/

Nytt sätt att arbeta med varumärken

Många varumärken som konsumenterna förblir trogna har det gemensamt att de adresserar djupa bakomliggande behov på flera olika nivåer. Dessa varumärken har kommit att få en stor plats i konsumenternas vardag och har blivit en förlängning av dem själva. Konsumenterna har en stark känslomässig koppling till dessa varumärken och belönar dem genom att fortsätta betala och köpa mer.
För att lyckas åstadkomma ett omtyckt varumärke och den varumärkeslojalitet som därmed följer, krävs både en bred och djup kunskap om konsumenterna, deras liv och vardag. Att nå den typen av förståelse kräver etnografiska undersökningar och ett antropologiskt perspektiv. Denna kunskap är helt nödvändig men i sig inte tillräcklig. Det krävs även distinkta och konsumentnära strategier kring hur varumärket ska förtjäna utrymme i konsumenternas liv och adressera djupa bakomliggande behov.
I vår bok beskriver vi ett förhållningssätt och en metod vi valt att kalla konsumentnära varumärkesutveckling. Det är ett sätt att medvetet och systematiskt arbeta för att åstadkomma nämnda känslomässiga kopplingar och varumärkeslojalitet.

Ta reda på mer om konsumenterna

Konsumentnära varumärkesutveckling innebär att vi inte nöjer oss med att enbart förstå den enskilda konsumenten, utan lägger lika stor vikt på att söka insikter kring de gemenskaper hon ingår i samt hennes samspel med samhället i stort.

Konsumentnära varumärkesutveckling innebär att vi inte nöjer oss med att enbart förstå den enskilda konsumenten, utan lägger lika stor vikt på att söka insikter kring de gemenskaper hon ingår i samt hennes samspel med samhället i stort.


Traditionellt har marknadsundersökare fokuserat på den enskilda konsumenten. Fokus har varit på de produktegenskaper och fördelar som konsumenten önskar och man har konstaterat att konsumentens bakomliggande motiv är svåra att upptäcka och förstå då de ofta är omedvetna.
När vi arbetar konsumentnära nöjer vi oss inte med insikter kring vilka produktegenskaper och fördelar som konsumenten efterfrågar, utan anstränger oss sig lika mycket åt att upptäcka och förstå hennes djupare bakomliggande behov.
Konsumentnära varumärkesutveckling är både en bredare och djupare ansats, vilken är möjlig att realisera tack vare etnografiska undersökningsmetoder.

socialnivaFörtjäna större plats i deras vardag

Traditionellt har varumärkesstrategier haft fokus på den enskilda konsumenten och positionerat varumärken främst med hjälp av funktionella värden. De symboliska aspekterna av varumärket reduceras ofta till något som kommit att kallas självexpressiva fördelar – att med hjälp av en vara eller tjänst uttrycka social status.
Konsumentnära varumärkesstrategier har både en bredare och djupare ansats och strävar efter att adressera konsumenternas funktionella såväl som symboliska behov på samtliga nivåer i deras tillvaro. På individnivå erbjuds identifikationsvärden till konsumenterna att använda för att bli och vara sig själva, på mikrosocial nivå länkningsvärden för tillhörighet och gemenskap, på makrosocial nivå ideologiska värden att använda för att få ihop egna ambitioner med omgivningens krav.
Konsumentnära varumärkesutveckling syftar till att förtjäna stor plats i konsumenternas liv.

Så att de får en djup känslomässig koppling till varumärket

kanslomassigKonsumentnära-kanslor Traditionella varumärkesstrategier ger dålig vägledning när det gäller hur vi ska agera för att förmå konsumenter att känna något för de varumärken vi är satta att utveckla och förvalta. Inte sällan påminner strategierna om ostiga raggningsknep, vilka har sin utgångspunkt i den tokiga idén att konsumenter har kärleksaffärer med varumärken. Men varumärken är ju inte människor, eller hur?
Konsumentnära varumärkesstrategier betonar varumärkens symboliska värden. När konsumenter använder ett varumärke symboliskt, till att bli och vara sig själva, få tillhörighet till gemenskap o s v, investerar de känslomässigt i märket, vilket kommit att bli en förlängning av dem själva. Därmed uppstår den så eftersträvansvärda djupa känslomässiga kopplingen till varumärket.

konsumentnära och trogetOch därmed förblir det troget

När konsumenter har en djup känslomässig koppling till varumärket, förblir de typiskt märket troget och belönar det med att både betala och handla mer.
Men det är inte alla varumärken som lyckas med detta. En del får nöja sig med att vara kända och bekväma val. Och detta kan räcka gott. Samtidigt kan det vara en både sårbar och kostsam position.
Därför finns det skäl att åtminstone sträva efter att utveckla varumärket till att bli något annat. Om tuggummi-, tvål- och nötkrämsmärken lyckats, är det säkert möjligt för ditt varumärke att göra detsamma.

jonasokatarinaBoken och författarna

Vår bok beskriver ett nytt sätt att arbeta med varumärken, som vi valt att kalla konsumentnära varumärkesutveckling. Boken har en konsumentkulturteorietisk ansats och vänder sig till dig som idag arbetar professionellt med varumärken och reklam, men även till dig som studerar för att i framtiden göra det.
Vi som skrivit boken heter Katarina Graffman och Jonas Söderström.
Om du vill veta mer, kanske boka en föreläsning, hör gärna av dig:
Katarina Graffman
+46 705 13 92 10
graffman(at)inculture.com
Jonas Söderström
+46 709 49 60 26
jonas.soderstrom(at)planning.se
Titel: Konsumentnära varumärkesutveckling
Författare: Katarina Graffman, Jonas Söderström
Förlag: Liber
Bandtyp: Häftad
Språk: Svenska
Utgiven: 2009
Antal sidor: 112
Upplaga: 1
ISBN: 9789147094318
Finns att beställa på Bokus här…
Artikeln ursprungligen publicerad på http://www.planning.se/konsumentnara och text skriven av Jonas Söderström och Katarina Graffman.