Var är visionen Sverige?

Because flying cars and roadable aircraft seem to be more of a dream than a reality, many people believe that these things do not exist. The truth is that almost from the moment the Wright Brothers learned to fly, people have been attempting to build such vehicles and some of them have had a fair degree of success.
För sex år sedan gjorde jag en klassisk undersökning på stan i Malmö utrustad med mikrofon och videokamera för att ställa frågor till vanliga människor. Frågan jag ville ställa var mycket enkel. Hur ser framtiden ut 2050? Finns det något speciellt du drömmer om nu, är flygande bilar fortfarande en kul idé?
Vision är ett långsiktigt och svulstigt mål som inte nödvändigtvis behöver nås. En variant av det vi kallar vision är BHAG, big hairy audicius goal. Visionens viktigaste egenskap är att den sporrar dig och din omgivning i och med att ni helt plötsdligt delar samma agenda, åtminstone om visionen är rätt formulerad. Det målet är viktigare än att nå det visionen beskriver. Vision är ett bra verktyg för att leda en organisation internt och externt samtidigt. Det är en underskattad resurs för att skapa existensberättigande (att tjäna pengar är inte ett berättigande som håller) i samhället för ditt företag.
Svaren jag fick med videokameran i Malmö var inte så intressanta i detalj, de var faktiskt otroligt ointressanta. Jag blev då, och med tiden ännu mer, besviken på att ingen ville måla upp en spännande framtid. För att skriva i klartext så var det ingen som brydde sig och några flygande bilar upplevdes helt enkelt som totalt onödigt. Drömmar om 2050 lyste med sin frånvaro.
Är det så att Sverige befinner sig i sin bästa tid just nu, bortsett från den lågkonjuktur som nu gör sig påmind? Det tror inte jag och jag tror inte heller man kan säga så. Tyvärr är vision och tillväxt det enda ledarskap vi människor känner till. Så länge ekonomier och marknader växer, så länge vi är på väg mot vårt utstakade mål, kommer människor känna sig bekväma i sin situation och skapa den viktiga frid som marknaden behöver eftersom man alltid är på väg mot bättre tider. Frågan är då vad som händer med människor som inte har något mål?
Folk som tappar hoppet kring vad de gör har de flesta en bra bild av redan. Många exempel är det på människor som slutat tro på verksamhetens syfte och istället koncentrera sig på sin position internt i gruppen som människa. För varumärket, företaget och verksamheten är denna apati livsfarlig. I stora företag går det inte att motivera alla, men får du inte med majoriteten ligger du risigt till.
Om vi ser Sverige som ett företag, vilket det ju är ur vissa aspekter. Varför har vi då inte någon vision som vanligt folk känner till? Har vi någon överhuvudtaget? Det känns som vi är en pensionerad folkhemspartist som drar anekdoter för tredje världen länder om hur bra vi har ordnat det för oss. Se Fredrik Häréns inslag om framtidens marknader. Det är spännande plus att han är duktig retoriker. Samtidigt är det lite skrämmande på ett sätt som i alla fall sporrar mig. Jag tror att de mätningar som vi sett i tidningar om att Sverige är i topp för världens modernaste, rikaste, mest IT etc. gjort oss mer skada än nytta. Vi har helt enkelt dankat av och nu blir vi frånkörda. Kanske kan vi få montera kinesernas mobila datorer i framtiden om vi går med på att sänka våra löner.

Johan Ronnestam

Johan Ronnestam. Förflutet som snowboardproffs. Arbetat med marknadsföring och reklam sedan 1996.

Johan Ronnestam.


Johan kommer rapportera om tankar, reflektioner och annat rörandes dagens och morgondagens marknadskommnikation.
Vilka är dina erfarenheter och reflektioner av en planner och dennes arbetsuppgifter?
En planners främsta uppgift är att tolka intryck från omvärlden och omvandla dessa till tydliga vägskyltar för hur ett varumärke skall färdas på vägen till kunder, prospects och andra intressenter.

Hur kommer framtiden att se utifrån ditt perspektiv i ditt arbete och i ditt liv?
Mer fritid, mer kreativitet, mer nyfikenhet och mer delade erfarenheter.

Nämn tre avgörande innovationer/händelser som du anser vara det viktigaste historiskt sett för allas vår utveckling?

  1. Alfabetet – Kunskapen att nedteckna och dela med sig av våra tankar är fantastisk.
  2. Internet – Möjligheten att kunna distribuera tankar över hela världen demokratiserar information
  3. Open source – Att dela med sig av kunskap och bygga vidare på varandras idéer demokratiserar tanken och leder till fler innovationer, fler idéer och mindre protektionism.

Nämn tre betydelsefulla innovationer/händelser som ännu inte har hänt – dvs. de kommer i framtiden?

  1. Hitta liv på en annan planet – Förhoppningsvis fokuseras människans protektionism mot något nytt ställe och vi kan sluta dra upp gränser, mobba, kriga och bete oss allmänt löjliga mot okända saker på jorden.
  2. Kunna läsa tankar – Sökbara tankar kommer frigöra all världens kreativitet och världen blir mer spännande.
  3. Ett universalt språk – I takt med att all information blir tillgänglig är det språket som hindrar oss att söka i alla information. Om vi skulle kunna tala samma språk på hela jorden skulle vi innovera snabbare och ingen information blev begränsad till ett språk.

Presentera dig själv och din bakgrund?
Johan Ronnestam. Förflutet som snowboardproffs. Arbetat med marknadsföring och reklam sedan 1996 på bland annat Framfab, Abel & Baker samt den egna byrån Foreign. Belönad både som Creative Director, Art Director och även Copywriter i tävlingar som Cannes Lions, New York Advertising Festivals, London International Advertising Awards, Clio, Epica, Eurobest, DA&D mm. Idag driver jag ronnestam.com som är kommunikationsbyrå som hjälper varumärken att modernisera sin reklam och kommunikation. Creative Director och Strateg brukar det stå på hatten. När jag inte funderar över mina kunders problem tecknar jag ner mina tankar på bloggen med samma namn Ronnestam.com – utnämnd till Sveriges främsta blog inom teknologi och trender samt nr 2 inom marknadsföring, pr och reklam. Då och då föreläser jag om varumärkeskommunikation och digitala media samt utbildar vid Stockholms Universitet, Berghs, Hyper Island mm. Mer om mig hittar du på www.ronnestam.com/about

Svenska företag har ingen aning om vad deras varumärken är värda

Inlägg från bloggen The Brand-Man
De flesta svenska företag har inte den blekaste aning om värdet på sina varumärken. Och då menar jag inte värdet i balansräkningen, för där har förvisso många en goodwillpost som till största delen består av ett varumärkesvärde. Den posten uppstår ofta när ett företag köper ett annat företag och är m.a.o. enbart ett finansiellt värde utan någon som helst koppling till varumärkets kommersiella värde.
Det finns också företag som faktiskt mäter hur varumärket uppfattas på marknaden. Men dessa mätningar ger enbart svar på hur välkänt varumärket är, vad varumärket associeras med, om det är omtyckt eller inte och om kunderna i största allmänhet är nöjda eller missnöjda. Visserligen trevlig information, och dessutom en källa för all sköns analysmöjligheter för en statistiker, men nästintill meningslös kunskap för den som vill veta hur varumärket bidrar till att generera fler kunder, sälja fler produkter och motivera ett högre pris.*

Eller som American Marketing Science Institute sammanfattar det:
Marknadsförarna har fokuserat på helt fel saker – sådant som företagsledningarna inte bryr sig om.

svenska_logotyper1
Kan du t.ex. säga hur ditt varumärke driver försäljning? Kan du i siffror redovisa hur ditt varumärke driver EBIT eller kassaflöde? Och vet du vilka associationer till varumärket du bör etablera för att skapa tillväxt?
Hur varumärken oftast värderas
När ordet varumärkesvärde nämns syftar människor oftast på antingen:

  • varumärkets värde som en finansiell tillgång i kronor och ören (finacially-based brand equity), eller
  • varumärkets värde som kommersiell tillgång baserat på målgruppens tankar om och beteende gentemot varumärket (customer-based brand equity).

För att beräkna det finansiella värdet finns idag i princip tre accepterade metoder: kostnadsbaserad värdering, marknadsbaserad värdering och avkastningsvärdering.
Den kostnadsbaserade värderingen utgår från vad det skulle kosta att bygga ett nytt varumärke med motsvarande avkastningsförmåga. Problemet med metoden är tidsfaktorn. Att räkna ut vad det kostar att göra något här och nu är tämligen enkelt, men att försöka förutspå vad som krävs i återkommande investeringar under varumärkets livstid blir en gissningslek. Dessutom saknar värderingen en koppling mellan de siade utgifterna och de möjliga intäkterna.
Den marknadsbaserade värderingen innebär att varumärkets värde baseras på kända transaktioner som har genomförts på marknaden. Metoden förutsätter alltså att varumärket jämförs med ett annat varumärke i samma bransch, och värdet på varumärket sätts med utgångspunkt i hur stor köpeskillingen var för ett liknande varumärke. Problemet med den här metoden är uppenbar. Enbart för att en köpare vid en viss tidpunkt var beredd att betala ett visst belopp för visst varumärke behöver inte värderingen vara relevant vid en annan tidpunkt med en annan köpare. Dessutom tas ingen som helst hänsyn till varumärkets förmåga att driva t.ex. försäljning, lönsamhet och tillväxt.
Och slutligen innebär avkastningsvärderingen att en handfull analytiker gissar vilken framtida avkastning som varumärket kommer att generera under en bedömd, återstående livslängd. Det är m.a.o. en högst subjektiv metod som därför alltid ska tolkas med en stor nypa salt. Värderingen är trots allt bara några analytikers profetia om framtiden och anger t.ex. inget om varumärkets förmåga att attrahera och behålla kunder eller motivera ett högre pris.
Dessa tre metoder ger alltså endast en grov indikation på vad ett varumärke kan vara värt som finansiell tillgång just idag. Däremot erbjuder de ytterst lite eller ingen kunskap om hur företaget bör vårda eller utveckla sitt varumärke för att öka värdet på sikt.
Hur varumärken kan driva kassaflöde och EBIT
Det kommersiella värdet, customer-based brand equity, handlar om att kartlägga de kundassociationer och -beteenden som ger ett varumärket möjlighet att sälja större volymer och ta mer betalt än konkurrerande varumärken. Kort sagt, att bestämma:

Värdet (positivt och negativt) som varumärket adderar till en organisations varor och tjänster.

Problemet med många brand equity-mätningar är dock att de fokuserar för mycket på varumärkets kändisskap och populäritet och för lite på dess förmåga att driva försäljning eller motivera ett högre pris.
För att du verkligen ska veta och kunna öka det kommersiella värdet av ditt varumärke måste nämligen de mätningar du gör vara stenhårt fokuserade på att ta reda på dels hur varumärket driver köp, dels betalningsviljan bland nuvarande och potentiella kunder. Det är först då som du har kartlagt kopplingen mellan varumärke och försäljning.
Och det är den kopplingen som blir ljuv musik för företagsledningen och styrelsen. Men också för marknadsföraren och varumärkesutvecklaren, eftersom den anger tonen för hur varumärket ska stärkas för att företaget ska tjäna mer pengar.
_

varumarkets_vardekedja

© Niklas Persson, Lunds Universitet (kommande avhandling)

_
Om du med kirurgisk precision kan knyta samman målgruppens uppfattning om varumärket (image) och deras beteende i relation till varumärket (styrka) med vilka ekonomiska effekter det resulterar i (värde), vet du också vad varumärkesarbetet skall fokuseras på för att du ska få fler kunder, sälja fler produkter (volympremie) och kunna ta bättre betalt för dem (prispremie).
Du kan m.a.o. påvisa hur ditt varumärke driver försäljning, men också vilken specifik typ av associationer till ditt varumärke, eller vilket varumärkeslöfte, som kommer att ge störst framtida avkastning i form av kassaflöde, lönsamhet, tillväxt och goodwill.
Kort sagt: Du vet ditt varumärkes kommersiella värde.
Går det verkligen att ta reda på?
Javisst. Läs mitt inlägg på Pyramids B2B-blogg så får du veta hur.

_

* Genom brand equity-mätning på produktnivå är det visserligen möjligt att uppskatta det kommersiella värdet av ett varumärke jämfört med t.ex. en “no-name” eller “private label”-produkt, men metoden är osäker eftersom den förutsätter att alla andra faktorer är exakt lika.
Inlägget ursprungligen publicerat på http://micco.se/2009/03/svenska-foretag-har-ingen-aning-om-vad-deras-varumarken-ar-varda/

Chris Anderson tar 500 000kr per föreläsning, se det gratis här


Eftersom filmen är jättelång har vi klistrat in lite info från WIKIPEDIA om Chris medan du tittar.
Chris Anderson (born 1961) is editor-in-chief of Wired Magazine, which has won a National Magazine Award under his tenure. He coined the phrase The Long Tail in an acclaimed Wired article, which he expanded upon in the book The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More (2006). He currently lives in Berkeley, California with his wife and five young children.
He is the chairman of a new startup, BookTour.com
Before joining Wired in 2001, he worked at The Economist, where he launched their coverage of the Internet. He also has a degree in physics from George Washington University and did research at Los Alamos National Laboratory. He has also worked at the journals Nature and Science.
On October 29, 2007 Chris posted an article to his blog The Long Tail titled Sorry PR people: you’re blocked In this article he listed the email addresses of people who had sent him messages during the month of October and stated that he ”was not interested in what they were pitching.”
He is currently working on a new book, entitled Free, which examines the rise of pricing models which give products and services to customers for free.[1] The book is set is be released in early 2009.

Hjärnan gillar slogans

Inlägg från bloggen The Brand-Man
Minns du Canons slogan ”Kan nån, kan Canon”?
Trots att det snart är 20 år sedan den användes minns många den än idag. Precis som IKEAs ”Inte för de rika – men för de kloka”.
Vilka slogans minns du?
Förmodligen kan du koppla ihop nedanstående slogans med rätt varumärke. Men vilket år tror du att respektive slogan lanserades? (Rätt svar hittar du i slutet på inlägget.)

  • Think different
  • Just do it
  • Don’t leave home without it
  • Probably the best beer in the world
  • Because I’m worth it

Jag erkänner villigt att jag länge ansåg slogans vara något töntigt, något som förringade varumärket eller företaget. Kanske berodde det på att jag i början av min reklambana ofta fick höra kommentaren ”Jaså, du jobbar med reklam; då skriver du slogans och sånt”. Jag tyckte då att det förringade mitt arbete som copywriter.
im_lovin_itIdag vet jag bättre. En slogan som fastnar i hjärnan är förmodligen det bästa vapnet i reklamens positioneringsarsenal. Och med ”fastnar” syftar jag inte på att människor bara minns en slogan, utan att den etsas in – ”hårdkodas” – i minnescellerna. För när det har skett, finns den nämligen kvar där för alltid.
Låt mig ge ett exempel. Vi tror att den franska revolutionen enades kring stridsropet ”Liberté, égalité, fraternité”. Faktum är att det vid tiden för revolutionen fanns ett stort antal olika stridsrop. Det var inte förrän i mitten på 1800-talet, alltså långt efter revolutionen, som ”Liberté, égalité, fraternité” blev en officiell slogan. Det var det enda stridsropet som fastnade. Därför är det också den enda slogan vi idag förknippar med franska revolutionen. (Ordet slogan härstammar f.ö. från Gaelliskans sluagh-ghairm, som betyder armé eller strid och rop eller skrik – alltså ”stridsrop”.)
Gerry Spence, den kanske mest framgångsrike brottmålsadvokaten någonsin, lär ska ha fått frågan hur det kom sig att han inte förlorat en enda rättegång på 41 år. ”Jag bestämmer mig inte för att ta mig an en klient förrän jag formulerat ett slagord som jag kan upprepa under hela rättegången, och som jag kan sammanfatta min slutplädering med” påstås han ha svarat. Han hade lärt sig vilket genomslag en stark slogan kan ha. En slogan som sammanfattar hela storyn i ett enda huvudargument.
Vid ett av hans omtalade fall berättade han en historia om en man som köpte och tog hem ett lejon. Djuret rymde och anföll grannen, som skadades mycket svårt. Den storyn symboliserade, menade han, vad företaget Kerr-McGee gjort sig skyldigt till genom att lagra farliga kemikalier på sin mark. “If the lion gets away, Kerr-McGee must pay”. Och så blev det. Samma strategi användes f.ö. av Johnnie Cochran i O.J. Simpson-fallet: “If it doesn’t fit, you must acquit”.
labour_isnt_workingDen här formen av ”klistriga” slogans bygger på alliteration – t.ex. Lexus ”The passionate pursuit of perfection”. En annan klistrig form är dubbelbetydelser. Min absoluta favorit i kategorin är den slogan som Saatchi & Saatchi kläckte för Conservative Party inför det brittiska valet 1979: ”Labour isn’t working”. Margaret Thatcher vann valet. Och så har vi Fresh Direct, ett amerikanskt företag som levererar mat hem till dörren: “Our food is fresh. Our customers are spoiled”. En tredje form av slogans är motsatsalternativ. ”To be or not to be: that is the question” är förmodligen det mest kända exemplet inom litteraturen. Hotellkedjan Holiday Inn använde länge ”The best surprise is no surprise”.
Men den sannolikt viktigaste framgångsfaktorn är repetition och uthållighet. Neuroforskarna Giep Franzen och Margot Bouwman menar t.ex. att hårdkodning i hjärnan tar minst två år av frekvent repeterad stimuli. Och i dagens mediebrus, där repetitionen riskerar att drunkna i alla andra budskap, krävs förmodligen betydligt längre tid. Dessutom: ju mer sällan du repeterar, desto längre tid tar det.
Alltså fastnar heller inte de slogans som byts ut i samma takt som reklambyrån eller marknadschefen byts ut.
Ha gärna dessa råd och exempel i minnet när du ska formulera en slogan. Men glöm inte att den måste ha en enkel och tydlig koppling till produktens idé, viktigaste nytta eller egenskap. Och att den måste vara mer emotionell än rationell samt skriven på målgruppens språk. Annars accepteras den helt enkelt inte av målgruppens hjärnor.
Läs även inlägget om hur Barack Obama framgångsrikt utnyttjade slagordet ”change” under presidentvalskampanjen.
Och håll utkik efter ett kommande inlägg om hur slogans, varumärken och reklambudskap lagras i och bearbetas av hjärnan.
Think different, Apple, 1997 | Just do it, Nike, 1988 | Don’t leave home without it, American Express, 1975 | Probably the best beer in the world, Carlsberg, 1973 | Because I’m worth it, L’Oreal, 1967 | Inspiration finns även att hämta i Advertising Slogan Hall of Fame.
Inlägget ursprungligen publicerat på http://micco.se/2009/01/micco-gronholm-slogan-varumarke/